楼宇广告投资方案

楼宇公寓电梯联播网投资方案1、楼宇公寓电梯联播网概况一、楼宇液晶电视的形成与发展1.何谓楼宇液晶电视楼宇液晶电视（office-buildingLCDTV）是用液晶电视机在商业楼宇播放商业广告的新型媒体形态。多为将17英寸多功能、高清晰、超薄液晶电视机，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。楼宇液晶电视的创始者是一家叫做CaptivteNetworkInc的加拿大公司。1995年，这家公司在加拿大和北美成功地创立了高档场所液晶显示媒体。今天，它的业务已覆盖北美1100个商务楼宇，拥有130万收视人群，并且与很多知名企业建立了长期合作关系。2002年末，这一媒体模式传入中国，并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来，目前，国内有两家经营楼宇液晶电视广告的公司———聚众传媒（TargetMedia）与分众传媒（FocusMedia）。2.技术、受众、广告主和资本造就楼宇液晶电视首先,楼宇液晶电视的形成依托于日新月异的技术革新，包括电视机制造的技术和播放技术。更加清晰、厚度更薄的液晶电视机符合悬挂在电梯口或电梯内墙面上的要求。而17英寸的液晶电视机属于同类产品中价格比较中等的，适合大量使用。在播放技术方面，楼宇液晶电视采用的是无线同步追踪技术，确保各台液晶电视互相之间的同步运行。现在的楼宇液晶电视已经形成了液晶电视联播网，应用网络技术实现数据库管理和资源共享的效果。第二,拥有受众也是楼宇液晶电视形成的重要条件。这种新型媒体形态从受众的角度上讲就是解决高级商务楼内的人群的“无聊”，即打发在电梯口等候电梯和乘坐电梯的时间。虽然时间不长，但是在这样一个狭小的等候电梯和乘坐电梯空间中的人际关系是十分微妙的，从空间关系理论（Proxemics）①的角度来看，会导致这些等候人群产生各种不快之感。他们十分需要一个可以打破他们所处的空间局限的东西。楼宇液晶电视的应运而生，不仅可用以打发时间，有时还可以舒缓狭小空间中的压抑情绪，调适略显尴尬的人际关系。第三，楼宇液晶电视媒体是目标营销的一种模式。营销者对于广告主诉求的对象进行市场细分（MarketSegment），这种细分并不是创造细分市场，而是辨别细分市场并决定将某些子市场作为目标市场。这种营销模式相对以往大众营销而言，更直接、有效地针对目标群体进行各种营销投入，提高广告主对广告的投资回报率（ROI）。当然，资本也是至关重要的。楼宇液晶电视正处于其产业生命周期的起步阶段，对于资金如饥似渴，好在大量的广告主也看好这一市场，同时又有许多国际大型投资公司进行投资。全球最大直接投资集团之一的凯雷集团投巨资于中国聚众传媒集团；日本软银（SoftBank）也参股分众传媒。另外，上市也是公司资本运作所不可缺少的部分。分众媒体已在美国纳斯达克（NASDAQ）挂牌上市，同时另一家公司也筹划在美国上市。二、楼宇液晶电视媒体的特质首先，从媒体营销角度来看，楼宇液晶电视媒体的特质表现在它的分众性。它的受众明确，基本上是企业管理者和白领阶层。根据新生代市场监测机构应用在线网络调查+定点拦截访问的研究方式，2004年9月，对于北京、上海、广州、深圳安装液晶电视媒体的商业楼宇中的200位日常上班人员进行随机抽样调查的最新数据显示，譺讹楼宇液晶电视受众的人群特征如下，他们的年龄结构在20～45岁之间，平均36.3％是30～34岁，教育程度为大学水平的有75.9%，而大学以上的人数达到了90％，同时受访者89.5％以上的月收入高于3000元，而有5.5%的人的月收入高于10000元。这些白领追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者、重度消费者，是可观的黄金消费群体。据上述调查显示，被访者希望看到的信息与广告类型依次排序为：汽车、手机、电信、IT/数码产品、房地产、旅游信息、公益信息和化妆/洗涤用品等，金融/保险/理财信息也是受众关注度较高的广告类型。于是这些类型商品的广告主可以借助这个如此细分市场的媒体放心地投放广告。其次，从媒体经营理念上来看，楼宇液晶电视媒体的特质，相对于传统媒体而言更具有自发性。一般都是广告主细分产品市场，锁定目标市场后研发，然后针对这一市场的受众进行媒体市场细分，选择合适的媒体投放广告，以达到销售额和利润上升的商业目的。而楼宇液晶电视媒体是在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体，它自己就是一个经过市场细分后的产物，所以它的受众人群固定，也就是上文提到的在高级商务楼工作的白领阶层，因此能为广告主提供一个方便的选择。第三，从传播效果评估的角度来看，楼宇液晶电视媒体的特点就是传播的有效性。首先表现为抗干扰性，在等电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众是接受不到其他类型媒体的干扰的。同时，还表现为对于受众接受这种传播形式的强制性。等候和乘坐电梯时遥控器不在受众的手中，无法看到广告切换频道或者离开不看。好在受众对于这种新生媒体的广告倒也并不是很讨厌，根据调查显示，有40.5%和33.2%的人表示比较喜欢和非常喜欢。因此传播效果比较好。三、楼宇液晶电视形态的不足当然，事物总有两面性，楼宇液晶电视毕竟是一个新兴的媒体，如同任何新生事物都不是很完善一样，还是存在许多不足。与传统电视媒体相比，这些不足首先表现在楼宇液晶电视传播的强制性。受众不能随意切换频道，无从控制这种传播形式。传播固然是高效的，但缺乏变化、过分传播。反复播放内容单一而又乏味的广告，会使经常利用电梯的受众产生反感，以至于对于这种媒体产生逆反心理，以致排斥、抗拒。同时，和传统电视节目的内容相比较，楼宇液晶电视传播的信息内容不够完整，只是传达一个信息片段，往往会因为电梯来了或者停了等类似的原因影响传播内容的完整性。与网络媒体相比，楼宇液晶电视媒体的不足之处表现在媒体传播的单向性上。由于楼宇液晶电视只能是一维单向的播放形式，受众也只可以单向接受，没有互动过程。而网络媒体虽然也是以新媒体的形式存在，但是通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动。与传统户外媒体相比，虽然楼宇液晶电视的抗干扰性要优于传统户外媒体，但是由于楼宇液晶电视广告系统所用的液晶电视是度身定制的，制作成本较高，加上候梯厅的租金、系统维护的成本，对经营者设立了较高的进入门槛。同时，楼宇液晶电视的不足之处还表现在资源的有限性。因为楼宇液晶电视只是高级商务楼中特有的媒体形态，资源有限，产品生命周期不会太长久。当然，即使这种媒体的生命周期只有10年，对于这种媒体的经营者来说，也会获利不菲的。四、楼宇液晶电视扬长避短对于上述不足之处，笔者提出以下一些扬长避短的建议和方法，以供讨论。首先，在广告的内容选择范围上，不能为了争取广告主而放弃了对于广告内容的要求。广告内容和受众的定位至关重要，不适合高级白领为消费对象的广告显然是不妥的。当然，在播放以产品为诉求对象的商业广告片的同时，还可以增加一些包括保护环境、遵守交通规则等社会公益信息和关于本座楼宇停电、清洗、打蜡等实用信息，增强楼宇液晶电视的公益性和服务性，这会增加其美誉度，对于经营者是有利的。第二，广告的制作必须是精良、有趣、生动的，必须是经得起反复播放的。作为媒体，有正确引导受众逆反心理的义务。受众和广告主一样，是媒体生存的衣食父母，媒体不可以没有广告主，更不可以没有受众。因此，为了不引起受众的厌烦和反感，广告片制作的精良程度也是筛选广告投放的主要依据。第三，楼宇液晶电视业务的拓展。由于楼宇相对来说资源有限，所以这种媒体的业务可以向两个方向发展。一个发展方向是在大城市市场饱和的情况下，进军京粤沪等地以外的其他大中型城市。同时还可以向国外发展，据悉，FocusMedia已经开始准备进军雅加达和新加坡了。楼宇液晶电视业务的另一个发展方向就是把“楼宇”两个字去掉，用同样的目标营销理念，把液晶电视业务拓展到商场、超市、候机室、高级住宅区、地铁、星级旅店、加油站、酒吧、电影院等地区。方法和理论没有改变，只是在内容上，要针对不同地区的受众进行市场定位，摆准媒体自身的位置，吸引广告主。这方面中国国内的发展还是处于起步阶段，还有很多商机2、楼宇公寓电梯联播网市场一．楼宇公寓电梯联播网（液晶电视）1、媒体定位：锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖令媒体投资更趋精确化及有效化2、媒体形式：主要位置*电梯内或电梯等候厅内*每天滚动播放60次硬件设施*在电梯口采用17英寸液晶LCD*在较大空间内采用42英寸PDP3、媒体优势1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10数据来源：ＣＴＲ调研公司2、在消费的空间和时段，刺激购物行为二、楼宇公寓电梯联播网（框架）1、媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。2、媒体形式：*覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇*悬挂于电梯内及电梯等候区（候梯厅）墙壁上*标准尺寸的平面看板（424mm×570mm)*杜邦可利耐画框*高象素平面制作画面3、媒体优势:1、强制性*比传统媒体更有强制性人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果。目标受众的日常接触状况已经跻身前3大广告媒体数据来源:CTR市场研究机构《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告?2006年3月》2、针对性＊每天覆盖6500万中高端家庭消费者受众年龄主要位于25-45岁之间受众平均家庭月收入7000+3、实效性*广告有效到达率高达84%*50％机会促成购买数据来源：AC尼尔森2005年广告效果调研报告2、楼宇公寓电梯联播网投资预算一．楼宇电梯LCD参数及价格1.播放介质：一般使用CF卡，同时支持SD卡、MMC卡、MS卡、U盘等2.支持CF卡其容量有128MB-16G，可根据需要自行选择，10M可存储大约1分钟的视频广告3.通电开机即自动循环播放4.播放文件类型：电影、音乐、图片5.兼容VCD、SVCD,VOB,DVD,AVI等影片格式6.MPEG-1.MPEG-2.MPEG-4,AVI.MP3.VOB.JPG7.语言菜单：中文、英文8.有超强定时功能，每天最多可设置5段定时，一星期7天，每天24小时无需人员管理9.支持流水字模功能，只须把流水字模文本直接储存在卡里面即可：可以循环播放广告语录，流水滚动在屏幕下方）10.支持编辑播放列表功能，每天可设置在指定时间段播放指定文件11.支持断点记忆功能：当产品在停电或其他原因导致电源切断后，重新开机，广告机可以记忆断电前播放节目状态，开机后接着断电前的节目继续播放，从而避免所有节目又重新开始播放的尴尬。12.支持万年历功能13.支持角标显示功能：制作自己的台标显示在机器上，增加知名度，扩大品牌效益。（和普通家用电视看节目时可以看到CCTV等电视台台标功能一样）14.支持卡与卡之间相互导入或删除节目15.支持生成日志文件功能：管理人员可以随时查看广告机所播放的节目记录，日志文件生成在CF卡内，只需拷到电脑上即可查看。精确到秒，让管理人员以及广告客户对广告机的工作状态了如指掌，获得广告客户的信任，为您的生意锦上添花。16.播放同步：按时间码同步或加分屏器同步17.支持音画同步(在播放图片时开启背景音乐功能，背景音乐MP3将自动按顺序播放,播放图片的模式可以有中间到两边，左到右，上到下等多种模式,图片播放的速度可以有5S,10S等多个时间控制)18.支持软件的即时升级19.拥有安全锁功能：拥有防盗锁功能，防止机器或存储设备被盗。20.拥有密码锁功能：可以设置机器密码，每次更换节目必须输入密码，从而避免了人为恶意掉换CF卡，播放其他节目。21.数字化播放，无机械磨损，可长时间工作，适应环境强，防震性能强，尤其在移动环境下，更能胜任。22.高亮度，广视角，画质达到DVD品质，适合于高端用户展示产品需要23.屏体表面安装有超薄高透光钢化玻璃或压克力防护层，保护液晶屏人为损坏24.背板扣合的特殊安装方式，简易、牢固且不破坏附挂体的结构25.支持竖屏产品参数：显示屏：10.