如何有效地应对促销大战

如何有效地应对促销大战？中国市场是目前世界上发展最快的市场，存在着大量的市场机会，然而，随着外资企业的大量涌入，以及本土企业的快速成长，几乎每个行业的竞争程度都会大大加深。营销竞争是营销经理们每天都要面临的情况，有些竞争是明的，有些竞争是暗的，竞争是非常残酷的，暗箭固然难防，明枪也不易躲，在营销竞争中，其中90%是短期的，尤其是促销竞争，10%是长期的，有战略意义的，如产品研发竞争。以下是本人进行促销活动管理的一点经验，供大家分享。作为一个营销经理，如何能够有效地应对促销竞争呢？要建立科学的营销竞争管理系统，企业只有用系统去对付竞争，建立健康的竞争应对体系，才能在激烈的竞争中立于不败之地。建立促销竞争信息反馈系统首先要建立敏锐的促销竞争信息系统，及时发现竞争对手的促销活动，竞争对手的促销活动越早发现，越早采取措施，就越主动，对于系统收集竞争对手的信息来说，有以下几个途径：1）竞争对手要发动促销活动时，一定要进行促销信息的传达，其内部人员、下家客户肯定在活动开始前就得到活动通知，甚至接受了促销活动的培训，尤其是下家客户，处于争取更多资源的欲望，很容易透露出促销活动的信息，所以，一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系，经常进行沟通。2）所有的促销活动都是为了提高产品在渠道和终端的流动速度，着力于渠道和终端进货的是渠道促销，鼓励渠道和终端提货，着力于终端销售的是消费者促销，推动消费者购买。渠道促销只能通过跟渠道商和终端商沟通来了解，消费者促销呢，一定会在店内使用宣传物料，宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息的，一定会在渠道、终端上有所表现，只要平时留心，就很容易掌握其端倪。3）在总部和分公司建立信息收集制度，定期收集信息进行反馈。竞争对手的内部《活动通知》、报样、宣传物料、零售店照片等都是全面、准确、迅速反馈竞争对手促销信息的有力工具，尤其是现在网络通讯如此发达，《活动通知》、报样、宣传物料都可以用数码相机拍照或扫描的方式进行传递。若干个典型市场反馈的上述信息，不仅可以对竞争对手的促销方式有清楚的了解，活动范围的判断也八九不离十了。本人学会使用MSN和QQ后，一上班就与若干个市场的分公司总经理或市场经理连上线，督促他们了解一下今天的市场情况，并将收集到的有关材料用电子邮件发回来，中午进行汇总整理后，竞争对手的促销活动信息就基本清楚了，这是一个比较经济实用的促销竞争信息反馈系统。对信息进行有效的处理信息收集上来了，一定要有专业人员进行分析。有促销活动管理的专业人员能够根据各方面反馈的信息，推测竞争对手的促销活动策略，推测其促销活动的主要内容（包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等），甚至可以将竞争对手的促销活动方案写出来。这样可以形成竞争信息简报，发给相应的部门，发给销售部和市场部作为策略制定的参考，发给分公司，帮助分公司更系统地掌握目前的竞争状况，同时让他们感觉自己收集的信息能够得到有效的运用，保持他们准时收集提交信息的积极性。区域的营销人员每天都接触大量的市场信息，多数企业都不注意进行的收集，即使是收集了，也没有系统地进行整理，造成的信息资源的严重浪费。形成促销竞争的应对策略营销总监、市场总监了解到竞争对手的促销活动信息后，根据目前公司的营销状况，要迅速做出判断：1）是否采取措施？2）采取什么措施？1、是否采取措施？要判断竞争对手的促销活动对本公司来说，是机会还是威胁，还是没有什么大影响，无论是机会还是威胁，都要采取相应的措施，如果没有大的影响，就继续执行本企业原来的营销计划。2、如果决定了采取措施，拿就要考虑应该采取什么措施。一般可以采取的策略有：1）借力打力。如竞争对手大力投放广告吸引顾客到零售店，我们可以迅速组织终端拦截，将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到我们柜台、专区，尤其是竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。当年某些国产手机崛起的时候，就采取这种策略成功地从国外品牌抢走了大量的顾客。2）阻击其软肋。竞争对手无论怎么投入资源，在整条渠道上肯定有薄弱环节，可能是渠道上投入多，在终端投入不够，可能是在终端投入多了，在渠道投入少了，也可能在某些区域市场执行不到位，这些都是很好的攻击机会。如某手机渠道商组织了终端促销活动，但是由于渠道的利润并没有相应增加，其竞争对手抓住这个软肋，在他们组织促销活动以前，用提货重奖的办法向公共渠道狠狠地压了一批货，造成了大量广告投入后终端却没有产品库存可卖，结果给竞争对手赚了大便宜。3）差异化。有时候硬打是不行的，要学会迂回着打。如竞争对手采取价格战，我们可以采取礼品战，做促销活动，无非是增加购买利益，刺激消费者购买决策，降价是一种购买利益的增加，促销礼品也是。在手机行业，天音操作的LF2000，一直被传为佳话，就是成功地运用礼包赠送，避开与L2000的直接价格对抗，获取了丰厚的利润。4）主动出击。在某些行业摸爬滚打一段时间后，对各竞争对手何时会启动促销活动大致都会心里有数，象手机行业，五一、十一、元旦（圣诞）、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动，促销活动的形式一般都不会有多大变化，无非是买赠、渠道奖励、终端奖励、店员奖励、ROADSHOW等，经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是进攻。当然，可以采取的策略还有很多，读读《孙子兵法》一定会有很多启发，无论采取什么策略，基本原则只有一条：保存自己的前提下，再考虑消灭敌人。