第六章分销渠道诊断XXXX

姚高瑞第六章企业分销渠道诊断为什么要利用分销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)企业分销渠道诊断第一节分销渠道的必备知识第二节分销渠道诊断技法企业分销渠道的一般知识中间商的分类第一节分销渠道的必备知识一企业分销渠道的一般知识1、定义和特征2、分销渠道的功能3、分销渠道的类型二中间商的分类第一节分销渠道的必备知识一企业分销渠道的一般知识1、定义和特征分销渠道（Distributionchannel）：指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的途径和路线。起点是生产企业，重点是消费者。和营销渠道（Marketingchannels）的区别：营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。2013/12/256下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客课堂思考第一节分销渠道的必备知识一企业分销渠道的一般知识1、定义和特征特征分销渠道是一组通道；通过这些机构的组织活动，产品才能脱离生产领域，进入消费领域；每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是消费者；产品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移产品所有权一次。2013/12/25一企业分销渠道的一般知识2、分销渠道的功能1、信息2、沟通3、谈判4、订货5、融资6、实体占有7、付款8、风险承担第一节分销渠道的必备知识第一节分销渠道的必备知识一企业分销渠道的一般知识3、分销渠道的类型分销渠道的层次分销渠道的宽度案例2013/12/2510•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道第一节分销渠道的必备知识分销渠道的层次一企业分销渠道的一般知识3、分销渠道的类型2013/12/2511生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式渠道层次一企业分销渠道的一般知识3、分销渠道的类型2013/12/2512•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）分销渠道的宽度一企业分销渠道的一般知识3、分销渠道的类型中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较13一企业分销渠道的一般知识3、分销渠道的类型补充：按消费品和工业品分类的基本分销渠道(Channellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商代理商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)15Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷案例：娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂1991年，娃哈哈集团1996年，全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构第一节分销渠道的必备知识二中间商的分类中间商：是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或者个人。中间商是生产者向消费者出售产品时的中介环节。按其是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商，按其在流通中所起的不同作用可分为批发商和零售商。2013/12/2527•批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。二中间商的分类1、批发商的含义与类型第一节分销渠道的必备知识2013/12/2528完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商批发商的分类第一节分销渠道的必备知识二中间商的分类1、批发商的含义与类型2013/12/2529•2零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。二、零售的类型第一节分销渠道的必备知识第二节分销渠道的诊断一、企业分销渠道目标的诊断考虑以下几个因素1、产品属性2、中间商特性3、竞争特性4、公司特性5、环境特性原奶基地（采购）工厂配送中心大卖场、连锁超市、便利店等原奶基地工厂社区奶站家户原奶基地工厂加工（常温奶）经销商各地商超和社区例：光明冷链物流运作模式采用自营冷链物流运作模式———上海领鲜物流竞争特性：近十年来，我国以方便面为主力的方便食品快速增长，近三年年均增长率达到20%，总消费量占全世界的40%，我国成为世界方便食品的生产和消费第一大国40%60%中国每年消费量全球每年消费量220.00327.90431.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.002004年2005年2006年单位:万吨最近三年国内方便面的产量年均增长率达到20%以上,呈现加速增长的趋势年人均消费:中国21份、韩国80份、日本50份、新加坡30份。中国虽人均不高但基数很大，所以总消费量很大05年我国方便面总产量约460亿包，销售额为298.4亿元世界总产量约900多亿包数据来源：第七届中国面制品产业大会back方便面十大品牌①康师傅红烧牛肉面面霸福满多②统一100、好劲道、巧面馆③白象方便面④华龙—今麦郎⑤华丰方便面⑥五谷道场⑦南街村方便面⑧天方方便面⑨锦丰方便面⑩思源—斯美特。back西安主要超市的方便面市场占有率情况第二节分销渠道的诊断一、企业分销渠道选择方案诊断考虑以下几个因素1、需要哪类中间商2、需要多少数目中间商3、渠道成员的条件和责任第二节分销渠道的诊断一、企业分销渠道成员评估诊断1、渠道成员所处位置诊断；主导者、积极争取者、补充者、过客、局外创新者、统治者2、渠道成员评估标准诊断销售定额完成率、平均库存水平、向顾客交货的周期、货物毁损和遗失率，坏账损失率，顾客满意度等谢谢