第三章公共关系运作客体

第三章公共关系运作客体——社会公众一、社会公众的涵义、特点及分类（一）社会公众的涵义社会公众是指一些特定的利益群体，即指与特定的公共关系主体相互联系、相互影响及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系对象的总称。（二）社会公众的特点1、整体性2、同质性（共同性）3、层次性（多样性）4、可变性5、相关性（三）社会公众的分类1、按公众在社会组织中所处的位置划分类别：（1）内部公众（2）外部公众（三）社会公众的分类2、按公众对社会组织的重要程度划分类别：（1）首要公众（2）次要公众（3）一般公众（三）社会公众的分类3、按公众在社会组织中的发展状态来划分类别：（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行为公众案例：某街区有一家高级时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女士时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。请问：材料中人物谁是非公众？谁是潜在公众？谁是知晓公众？谁是行为公众？（三）社会公众的分类4、按公众对社会组织的态度划分类别：（1）和谐型公众（顺意公众）（2）逆意型公众（逆意公众）（3）中间型公众（独立公众）（三）社会公众的分类5、按社会组织对公众的看法划分类别：（1）受欢迎公众（2）不受欢迎公众（3）被追求公众（三）社会公众的分类6、按公众的稳定程度划分类别：（1）稳定型公众（2）周期型公众（3）临时型公众二、主要公众关系（一）员工关系员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。员工是企业最重要的内部公众。“你可以拿去我的资产，但请将组织留给我，在五年内，我一定可以将那些资产再赚回来。”——通用汽车公司前主管史隆从公司内部提拔人才，是玛丽·凯化妆品公司的一条用人原则，当一个部门有空缺职位时，该部门主管便将这个职位的条件送交人事部门，人事部门将有关资料张贴出来，公司中每位员工都有权申请。人事部门和每个申请人约谈，经过面试和仔细考虑后，认为没有适合的人选时，才向外界征求人才。在一般情况下，都是由公司内部员工入选。而且往往是一个职位变动，造成另一个职位的空缺，因而引起好几次连续变动。这一用人制度在公司里形成良好的所氛，使每位员工都能为公司和自己的长远未来打算。刚进公司的员工都知道，如果他对现有工作不满意时，只要肯增进技能，充实学识，都有机会在公司其他部门找到合适的工作，这一制度使员工的离职率降到最低程度。同时由于坚持“我听你说”及让“员工感觉自己重要”的做法，最终使玛丽·凯化妆品公司由最初的9名员工发展成为有20万员工的国际性大公司。请问：玛丽·凯公司给了你什么启发？建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。对组织发展至关重要：第一，组织需要通过员工的认可和支持来增强内聚力；第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。二、主要公众关系（二）顾客关系顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。顾客是组织所面临的数量最多最重要的外部公众。英国航空公司所属波音747客机车008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机架伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他班机，共190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英国航空公司的008号班机，实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达日本东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京----伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名乘客，这就是大竹秀子，她一人独享该机的353个座位和6位机组人员及15位服务人员的周到服务。有人估计，这次只有一名乘客的航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面看，的确是个不小的损失。可是，从深层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为了顾客的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用钱无法买到的良好公司形象。请问：当企业与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说“顾客永远是正确的”请结合案例加以阐述。不该开的玩笑1995年10月的一天，美国西雅图市20岁的大学生约翰·伦纳德被电视里的一条广告所吸引。广告里说，美国百事可乐公司正在开展一项集点数的活动，凡是饮用百事可乐的消费者只要一年内集满特定的点数就可以获奖：满80个点奖给一件T恤衫，满400个点奖给一件牛仔茄克，而一旦集满700万个点则可中特大奖，获得一架AV—8B鹞式垂直起落战斗机！最令伦纳德兴奋的是广告结尾的几个画面：一架AV-8B鹞式战斗机由远及近飘然而下，稳稳当当地降落在一所中学校园，从驾驶舱里一跃而出的竟是这所中学的一名13岁的男生，这个百事可乐迷因为集满了700万个点数而获得了这架战斗机。当这名中学生神气活现地从飞机上走下回到校园时，引来了老师们惊奇的目光和同学们钦羡的赞叹。最后，电视屏幕上不停地闪烁着绿色亮光：700万、700万……伦纳德学的就是经济学专业，他马上开始了计算。计算的结果表明，若要集满700万个点数，就必须在一年内喝掉1680罐百事可乐，事实上这是根本做不到的。但是，根据百事可乐公司在广告里的承诺，忠实的百事可乐消费者只要拥有15个点以上，就可以用每10美分买一个点的方式购买那些欠缺的点数。这就是说，他只要先集满15个点，然后再花70万美元买所缺的点数，就可以拥有一架鹞式战斗机了。按美国海军的现行标价，这种战斗机的单价是3380万美元。伦纳德首先聘请了迈阿密有名的律师拉里·山茨作他的法律顾问，然后着手筹款。他找到5位愿意帮助他的人，他们很快就借助给伦纳德所需的全部款项。与此同时，他又在国际互联网上发出一页信息，将他的策划思路与行动方案公诸于世。1996年3月，一切准备就绪，伦纳德和山茨便带着15个百事可乐的点数、一张用于购买欠缺的6999985个点的699998.5美元的支票到纽约百事可乐公司总部，并对有关人士说明来由。百事可乐公司的人先是对这两位不速之客感到惊诧，继而漫不经心地与他们闲聊，最后，公司的人请他们回家等消息。几天后，伦纳德收到一张可购买3箱百事可乐饮料的购物券，百事可乐公司还附上了给伦纳德的信，信里劝他“消消气”，不要对广告太认真。伦纳德见百事可乐不想履行诺言，只想把这件事糊弄过去，心里十分气愤，他向百事可乐公司提出了质询，公司的发言人却说：“很明显，奖励鹞式战斗机只是开个玩笑。”还说电视广告里出现的画面，完全是个小噱头，这种幽默方式已经是众所周知的了。对此，伦纳德进行了驳斥，并正告百事可乐公司：“我已完全按广告所说的那样做了，我再次请求贵公司奖给我一架鹞式战斗机。”百事可乐公司风伦纳德态度非常强硬，感到十分棘手。他们便在1996年7月向法院提出了申请，要求以“无是生非”为由驳回伦纳德的请求。伦纳德与山茨也毫不示弱，他们立即予以反击：向法院起诉百事可乐公司，不但要求公司按广告承诺兑现奖品，而且还控告这家公司有毁约、欺诈、恶意蒙骗、传播虚假广告、使用不正当商业手段等违法行为。这样一来事情就闹大了，百事可乐公司深感压力沉重，不得不改变一点态度。他们小心地修正了自己的广告，说要想获得鹞式战斗机一定要集满7亿个点数才行。加拿大的百事可乐公司还在当地的广告中加上了一行字幕：“JustKidding”.请问：百事可乐公司的顾客关系出了什么问题？从前面正反两个案例可以看出，建立良好的顾客关系对社会组织非常重要，因为：（1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济利益；（2）建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想；（3）建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。二、主要公众关系（三）媒介关系媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报刊、广播电台、电视台和互联网等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒介关系具有明显的两重性：一方面是工具性；另一方面，是对象性。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、认识和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛。第一，好的媒介关系等于好的舆论关系；第二，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。既然媒介关系如此重要，社会组织怎样才能与媒介公众搞好关系呢？第一，坚持交往中的平等原则，做到“三要”原则（以礼相待、以诚相待、平等相待）和“四不”原则（不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井）；第二，积极配合媒体工作，做到经常提供企业的新闻稿件；讲真话，坦率诚实地对待新闻界人士；当记者陷入困境需要帮助时，给他提供真心实意的帮助；第三，制造新闻，吸引新闻媒介公众。二、主要公众关系（四）股东关系股东关系是指企业与投资者的种种关系。建立良好的股东关系，加强企业与股东的沟通，能够争取现有股东和潜在的投资者了解、信任、帮助企业，能够创造有利的投资环境，稳定股东队伍，吸引新的投资者，最大限度地扩大企业的社会财源。千万富翁为何出走1995年8月，正当小霸王学习机“打遍天下无敌手”，中山小霸王电子工业公司的发展如日中天之际，总经理段永平突然提出辞职，挂印封金而去。由于辞职得到了小霸王上属怡华集团的许可，有传媒将此事称为“和平出走”。但当事双方都三缄其口，对新闻采访退避三舍，致使外界众说纷纭猜测不一。两年后，在与中山一江之隔的东莞长安镇，一家名叫步步高的企业脱颖而出，知名度迅速攀升。1997年11月8日，在中央电视台标王大会上，步步高大出风头，几乎蟾宫折桂。步步高老总终于抛头露面，有人发现他就是当年出走的段永平。一个已拥有千万财富的成功者，抛弃他一手做大的企业，跑到另一个地方从零开始重新来过，这到底为了什么呢？为“小霸王”打天下许多认识段永平的人都叫他”阿段“，这是广东人的习惯称谓。但段永平不是广东人，在“孔雀东南飞”的人才流动浪潮中，段永平像许多南下的知识分子那样，一文不名，怀揣一个梦想，南下广东寻找机会。当年段永平从江西考入浙江大学无线电系，毕业后被分配到北京电子管厂。那一个人才成堆的地方，“大家都觉得自己很能干，可是大家什么都有不干。”后来段永平考取了中国人大经济系的研究生。那时发财热涉及整个中国，拥有财富被传统的社会价值观所接纳。据段永平的一位室友，现在步步高的一位副总回忆，他谈论最多的就是“什么时候我们也能火一把？”1989年3月，段永平来到中山市怡华集团属下的一家小厂做厂长，这家厂当时亏损200万元。段永平接手后，开始生产家用电视游戏机。1990年，中国内地市场卖出了300万台游戏机，而有人预测它的饱和容量是4000万台。就像现在的VCD一样，一夜之间，中国冒出了数百家电视游戏机生产厂。段永平创出自己的品牌。他选中了“小霸王”。有了一个响亮的名字后，段永平用令人刮目相看的效率做起了质量、售后服务和经销网络3项工程。两年之后，这个几乎倒闭的小厂产值已达1亿元，纯利润800万元。事实证明，“小霸王”已称王称霸，一枝独秀。小霸王真正发迹还在1993年。那时电脑热呼之欲出，因为高昂的价格，始终是“但见楼梯响，不见人下来”。中国人都想学电脑，但大多数中国家庭还买不起一台电脑。段永平挖掘了这种“求之不得”的需要，一种叫“学习机”的东西横空出世。增加一个计算机键盘和一个电脑学习卡，把这些东西和原来的小霸王游戏机连接起来，通过电视机只卖二三百元，这块新做的“蛋糕”你知道有多大？“头脑风暴”一旦启动，其势必不可挡。段永平将小霸王学习机投放市