第四章公共关系的组织机构与人员

第四章公共关系的组织机构与人员【教学目的和要求】通过对本章的学习，一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解，从而利用公共关系机构更好地开展公共关系工作。另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法，从而把握公共关系行为主体的特征。全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况，了解公共关系人员的基本素质、培养及职业道德情况。【教学要点】1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。3.了解公共关系社团的特征、工作内容。4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。本章包括两节内容，学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节公共关系的组织机构一、组织内部的公共关系部门（一）公共关系部的地位与职能1.公共关系部的地位组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：（１）信息情报部；（２）整体形象策划部；（３）决策参谋部；（４）“宣传部”、“外交部”。2.公共关系部的职能通常公关部主要从事四类日常工作：（1）长期工作，主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。（2）日常工作，主要有：①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉；②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；⑨培训公关工作人员；⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。（３）公共关系的定期活动，主要有：组织记者招待会；组织内部的听证会；编辑、联系印刷组织的内部刊物；参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况；参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况；同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公众联络；协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告；组织安排全体人员的集体娱乐活动；总结、评价公共关系活动的效果。（４）公共关系的专题活动，主要有：组织安排各种大型庆典活动；处理危机事件；筹划、安排“制造新闻”活动；组织、举办展览会；筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片；安排来宾参观访问，组织新产品介绍会；安排筹款、赞助活动。以上四类工作不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。（二）公共关系部设置的原则一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则：1.精简高效原则；2.专业性原则；3.服务性原则；4.协调性原则；5.责权相当原则；6.管理幅度与层次原则（三）公共关系部的组织结构模式公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种：1.按照工作过程、工作手段、工作对象和工作区域来是设置。2.按隶属关系分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型。(四)公共关系部的内部分工和人员配置公共关系部的内部通常分为三个方面，大致需要五类人员：1.公共关系部的内部分工。（1）对内关系；（2）对外关系；（3）专业技术制作2.公共关系部的人员配备。（1）编辑、拟稿人员；（2）调查、分析人员；（3）公共关系活动策划人员；（4）公共关系活动的组织人员；（5）其他专门技术人员（五）公共关系部的优势公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：1.能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益。2.能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。3.有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。4.有利于节约经费开支。二、专业公共关系公司（一）公共关系公司的优势尽管组织内公共关系部越来越多，但公共关系公司仍然能在社会上不断地得到发展，这是因为公共关系公司具有一般组织内公共关系部难以竞争的优势。1.职业水准高；2.分析问题客观；3.建议容易为人们所重视和接受；4.社会关系广泛；5.机动性强（二）公共关系公司的工作内容依照公共关系公司的专业分工，与客户合作的时间长短，以及委托的特点和要求等，公共关系公司的工作内容主要有：1.充当对外关系的联系人或协调者；2.提供公关咨询；3.短期专项服务工作4.长期综合服务工作；5.提供公关工作人员的培训服务（三）公共关系公司的类型及机构设置1.公共关系公司的类型公共关系公司的结构模式是多种多样的，从不同的角度观察，可划分为不同的类型。（1）从服务项目看，有综合性的公共关系咨询服务公司，也有专项公共关系咨询服务公司。（2）从经营方式上看，有独立经营的公共关系公司，也有与广告公司合并的公共关系公司。（3）从规模大小可分为单一型和集团型公共关系公司。2.公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构并不是一个固定模式，但大致如下组成部分：（1）行政部门；（2）审计部门；（3）专业部门；（4）国际业务部门如图示。我国珠海经济特区公共关系公司专业部门设置。（四）公共关系公司的收费方式。公共关系公司通过为客户提供服务，满足客户需求，取得一定的利润报酬。实际操作中，常见的收费方式有：1.项目收费；2.计时收费；3.综合收费；4.项目结果分成三、公共关系社团公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织。（一）公共关系社团的工作内容。1.联络会员；2.制定行业规范；3.研究公共关系理论；4.培训人才；5.投身社会实践。（二）公共关系社团的类型。20世纪80年代以来，随着我国改革开放和市场经济的不断发展，出现了各类公共关系社团。大致可分为以下几类：⒈综合型社团；⒉学术型社团；⒊行业型社团；⒋联谊型社团；⒌媒介型社团（三）国内外主要的公共关系机构1.中国环球公共关系公司；2.中国公共关系协会；3.国际公共关系协会；4.国际公共关系咨询公司；5.泛太平洋公共关系联盟；6.泛美公共关系协会联盟；7.欧洲公共关系联盟。公共关系公司专业部门设置第二节公共关系人员公共关系人员，从狭义上讲，是指从事公共关系职业的专职人员。我国劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上讲，凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员，都是公共关系人员。一、公共关系人员基本素质与基本技能由于公共关系职业化的发展，公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的要求，伴随着这种要求，如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。加之公共关系工作涉及知识面广，公共关系行业竞争日益激烈，这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高的要求。（一）公共关系人员的基本素质素质是人的心理发展和生理条件的综合体。既有先天因素，也有后天因素。如人的心理、性格、才华学识、气质风度等都是基本素质。它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用。公共关系人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。如现代人的思维方式、现代人的知识结构、现代人的观念意识等。其次应该结合公共关系职业的特点，指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。我们从公关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质。1.公共关系人员的公关意识所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质的核心。公共关系意识主要包括以下几个方面的内容：（1）塑造形象的意识；（2）服务公众的意识；（3）沟通交流的意识；（4）危机意识；（5）创新意识。2.公共关系人员的心理素质心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理，这是公关人员做好公关工作的必要条件。心理素质是职业素质的基础，根据公关工作的特点，公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。（1）开放的心理。开放的心理素质包含两层意思：①思想解放、不保守，善于接受新事物、新知识、新的思维方式和生活方式；②心胸开阔，宽容大度，善于求同存异，化敌为友，寻求共识。（2）自信的心理。俗话说“自知者明、自信者强”。充满自信的人敢于面对挑战，敢于追求卓越，敢于胜人、超越。不自信的形象是卑微、平庸的。卢梭曾说：“自信心对与事业简直是奇迹，有了它，你的才智将取之不尽，用之不竭。一个没有自信的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。”当然，自信不是盲目自负，而是建立在周密调查，全面掌控情况的基础上。（3）热情的心理。公关工作是一种需要满腔热情去投入的工作。因为其行业特点决定，没有时限、范围的规定和固定的服务对象，需要公关工作者全身心地投入。没有热情，对人对事提不起兴趣的人做不好公关工作，再则，热情能激发智慧的火花，产生想象力和创造力。大学生真正具备了这种热情的心理，才会充满激情，才能使服务工作常做常新，才能使自己和从事的事业不断创新。总之，公关人员最佳的心理表现为：乐于并善于与人交往，心气平和，充满自信而不自负，待人友善热情而不是天真，以魅力吸引公众，展示公关人员的良好形象，以利于公关工作的开展。3.公共关系人员的知识结构公共关系工作头绪繁多，涉及面广，要求工作人员具有广博的知识，做一个“通才——专才”型人才和“杂家”。但现代社会科学技术突飞猛进，知识更新速度加快，一个人毕其一生，所学也极为有限，因此，具有怎样合理的知识结构，才能适应实际工作的需要，就成为重要的问题。公共关系人员的知识由以下几方面构成：（1）专业知识；（2）辅助知识；（3）相关学科知识；（二）公共关系人员的基本技能知识是能力的基础，但不等于能力。能力是可以胜任某项工作的主观条件。公共关系是一项实际操作能力很强的工作。1999年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书面语言表达能力；协调沟通组织内外公众的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。公共关系人员的基本能力，大致可以概括为五个方面的能力。1.表达能力。包括书面表达能力和口头表达能力，“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。从事公共关系工作，要与各类公众打交道，要求公关人员能清晰无误地传播信息，和公众进行言语沟通。案例：“但津博士给雷纳尔教授的电报”雷那纳教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷那纳教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。雷那纳的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。可见但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。2.交际能力。是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。缺乏人际交往能力的人，往往在工作和生活中诸事不顺，困难重重。社交能力是各方面能力的综合体现，如推销本组织的能力，与人相处的能力，吸引、改变、影响他人的能力，还包括通晓并遵守社交场合的礼仪规范能力。3.组织能力。是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。公共关系活动往往和组织活动分不开