01广告摄影概述（PPT98页)

第一章广告摄影概述概述广告学是广告事业发展的知识基础。它是一门既综合又专门的学问。它所涵盖的知识范围相当广泛，涉及市场学、经济学、商品学、心理学、美学……等等，在广告设计创意上还有人文与艺术方面的规律。市场学经济学商品学心理学美学广告学要求广告设计家在创意上突破传统，标新立异；在广告的表达上要注意到构图、色彩、图案、文字诸多因素的和谐美以及广告表现技术上的精确与传达。总之广告是社会生产发展的产儿，是科学技术与造型艺术整合的产物，广告艺术永远在追求审美情趣与技术、技巧的完美统一。1.1广告摄影的定义没有图片则难成广告，广告摄影就是一门设计和制作能用于平面广告的图片的技术和艺术。广告摄影大都服务于商业目的，因此也称为商业摄影，有时也被称为设计摄影、插图摄影、专业摄影。现代广告摄影从属于广告的整体活动，它的图像将广告意念转化为视觉形象，同广告的文案——即广告的标题、口号和正文一起构成现代广告作品的整体，广泛用于报纸杂志、商品目录、商品包装、路牌招贴、灯箱、橱窗、网页以及车身广告等大众传播媒体上。1.2广告摄影的特点1.专业性的特点广告摄影是有着明确服务对象的专业行业，这些对象包括广告客户、广告受众以及广告媒体。2.商业性的特点广告摄影以传播商业信息和广告意念为主要动机，用迎合消费者或其他广告对象的情趣和方式进行商业宣传，是一门商业艺术。评价广告摄影成功与否的标准：A.对消费者或广告对象行为的影响力的大小B.商业促销成绩的大小C.广告客户和广告对象的评判这种明确的功利性倾向就是现代广告摄影的商业性特点。3.实证性的特点摄影图像卓越的纪实能力会形成无可比拟的真实感和可信度，以至于即使是经过轻度处理和美化的影像，也仍然会让人感觉到是真实中客观存在的事物的错觉。4.表现性的特点现代广告摄影有着极强的表现力，许多新兴技术的运用更是大大地扩展了广告摄影的表现能力，使其远远超出了我们人类肉眼的视觉范围，将许多原本认为是较抽象的事物因此变得具体、可信，甚至富有艺术性。比如内窥镜摄影技术，高速摄影，红外线、紫外线、Ｘ光射线等非可见光摄影技术；计算机数码图像处理技术；激光全息摄影技术等。5.共识性的特点摄影图像是同客观真实非常接近的，使未受过专门教育或者专门训练的人都能够轻易地识别并看懂的符号，是一门真正的世界语。6.制作迅速的特点现代广告摄影的整个制作过程非常迅速，并且可以大量复制，借助各种传播媒体而快速进入传播渠道。广告摄影的制作周期短，流通迅速的特点正符合了现代商业宣传的迫切需要。7.广泛适应的特点广告摄影图像主要用在报纸、杂志、灯箱，以及商品宣传样本上的印刷广告中，喷绘系统可以在段时间内将摄影原稿放大，甚至通过粘纸将图形制作在形态不完全规则的物体上，广告摄影同媒体结合能力强的特点会更加显现出来，广告摄影也因此而被越来越广泛地运用。1.3广告摄影的类别1.从拍摄技术的角度对被摄体对象进行分类分为服装摄影食品摄影、室内摄影、建筑摄影、大型、机械摄影、商业风光摄影、商业人物摄影和商业静物摄影8大类。2.以广告客户类型进行分类按照广告对象各不相同的设计特点，以及所接触的不同类型的客户进行归类，可以分为产业摄影、服务业摄影、消费品摄影。产业摄影是以制造所需要的产品为对象的广告摄影，它的表现内容多为各种原材料、器材设备、各种零部件和加工工具等。服务业摄影的设计重点多为体现某种或者某些服务的特色和由此所带来的益处。消费品摄影是整个广告摄影的最普遍的内容，其宣传的对象直接是商品的接受者。设计侧重点在于引发消费者的购买欲望和消费情趣。3.从媒体应用特点进行分类分为包装摄影、报纸杂志广告摄影、招贴广告摄影、商品目录摄影4大类。包装摄影是指设计和制作印刷在商品包装上的各种摄影画面。报纸杂志广告摄影和商品目录摄影是指用于报纸杂志和商品目录中的广告画面为对象的摄影。商品目录摄影还包括了邮寄的信函广告。招贴广告摄影除了由于路牌广告之外，还包括由于灯箱广告和幻灯广告中摄影画面的设计和制作。1.4广告摄影的目的与要求一幅优秀的广告照片也是优秀的摄影艺术作品。广告摄影的全部目的就是在于推销，或推销某种商品，或引导人们去做某些事情。广告照片首先应该具有强烈的视觉吸引力，要能够吸引观众的目光，不能吸引观众的广告照片无疑是失败的。其次，广告照片的表现手法要能够使观众理解你的推销意图，这也意味着广告摄影是一种图解性摄影。如果你的照片虽然能吸引观众的视线，但观众在欣赏你的照片之后不能明了你的推销意图，这样的广告照片，即使艺术性再高，无疑也是属于失败的广告照片。第三，广告照片要使观众产生购买欲望（包括参加你所推销的商业性娱乐、文体活动）。当观众理解了你照片的推销意图并产生了购买欲望，这样的广告照片就成功了。这就要使观众能从你的照片上看到你所推销对象的主要优点，例如诱人的特性、特色、外观，拥有它所能带来的直接、间接好处、效益，或比其他同类产品的优越之处等等。1.5广告摄影的基本功能1.传达必要的信息，诠释广告内容广告摄影最为重要的任务是传播商业信息，以具体、形象的表现手段来图解广告意图，最终达到商业或者其他宣传的目的。说明广告意图是广告摄影最基本的功能。在广告中，图像和文案是两种不同的传达信息手段，各有所长也各有所短。图像长于物体具体形象的表现，文案长于理性概念的阐述。在广告中采用图文并茂的表现形式，使必要信息的传达更加明确、精确而有效。2.吸引注意，诱使读者产生阅读广告的兴趣广告版面中的图像要比相同面积文案的注目率高出一倍以上。绝大多数人阅读广告的顺序是先看图片后看文案的。成功的广告摄影作品能够将人们无意中扫过的目光紧紧吸引住，促使其对此产生浓厚的兴趣。这正是现代平面广告广泛采用摄影图片、并且让其占据广告版面大部分面积的主要原因之一。3.增强广告内容的真实性摄影画面无可比拟的纪实能力会使观者毫不怀疑照片所记录下的就是实际存在的、客观物体的原貌，所以有着极高的可信度，因而也就具备了最大的说服力，这也印证了“眼见为实”之说。1.6广告摄影的基本流程广告摄影最基本的形式是：接受客户委托――设计作品画面――计划和准备工作――拍摄和制作――交付客户。1.6.1接受客户委托接受客户委托是一个承揽广告摄影业务的过程，基本的内容包括明确拍摄对象，和拍摄要求，以及商榷酬劳和支付方式等。客户通常会要求广告摄影摄制方出示一些以前拍摄的作品、主要摄制经历、并可能要求察看相关的摄影和制作设备，以对摄制方的业务能力作出综合评判。争取客户和业务的基本要点应该是在尽力提供最好的拍摄服务和最好的图像品质上面下功夫。1.6.2设计广告摄影作品画面广告摄影作品的基本设计要求就是必须协调好客户要求、技术保证和创意这三方面的关系。客户要求艺术指导和摄影制作人员将用草图与客户接洽，让客户了解和接受这一设计效果，或者以此为基础，再根据客户的具体意见和要求对构思和创意作进一步的修改和调整。通常必须得到客户对画面草图的正式认可以后，才能进行接下来的步骤。在拍摄角度的选择、用光的处理和拍摄技巧的运用上，摄影师应有艺术家的慧眼，从具象的形体中，发现其抽象的、内在美的因素，抓住最富表现力而又不同凡响的镜头，才能使作品富有魅力。1.6.3计划和准备工作计划和准备工作主要是根据草图和设计意图来拟定拍摄和制作的工作计划，完善各项拍摄和制作的条件。拟定工作计划主要发包括完成工作时间的安排和各项预算的确定。确定财政预算要同给客户的报价相符合。完善拍摄条件的准备工作主要是联系和聘请有关人员，签署诸如各种必要的协议和文件等工作。协议必须把一些看起来十分繁琐的问题全部表达清楚。改变草图效果，必须再次征得客户的正式认可。1.6.4拍摄和制作阶段创意一经确定，以草图形式体现出来之后，摄影师就必须在创意所设定的题材、画面的结构、构图、色调以及模特儿的特点和形象等要求严格限定之下去完善创意。其实简单的布灯就能达到的效果，许多摄影师却喜欢搞得很复杂，目的是给明星客户看。广告摄影师应当积极、充分地调动一切摄影语言、摄影手段、摄影工具去富有个性地进行表现，这是整个广告摄影过程中最为关键的阶段。在拍摄和制作阶段，广告摄影师的创造性是在解决各种具体的技术问题中体现出来的。比如同模特儿的配合、协调问题，拍摄器材的操作问题，拍摄视点的确定，被摄物体的形态与照明效果，景深的控制，曝光量的确定，快门速度的选择等问题。1.6.5交付客户含有两个基本的工作内容：与客户共同检验摄制完成的广告摄影作品质量；得到客户对本次广告摄影工作和作品的正式认可。检验广告摄影作品的质量包括技术上和内容上的两个方面的问题。△技术上的质量问题主要是指诸如图像的规格、密度、反差、色调、清晰度等是否完美，照片或者胶片图像上是否有划道、灰尘、污渍、指印等瑕疵。数字图像注意图像的文件量和文件格式是否合乎要求。如果有错，就要及时分析产生错误的原因，找出解决的方法和途径。对于广告摄影图像内容方面的检验，主要侧重于看画面的主题，以及艺术效果是否符合原设计意图。作品被客户正式认可了以后，该项广告摄影的业务才算正式完成。《广告摄影》小结广告摄影是以传达广告信息为目的、以当今最新的影像科技为技术基础、以蓬勃兴起的图像文化为背景、以视觉传达设计理论为支点的现代艺术表现形式，因而成为具有强大生命力和远大发展前景的行业。