11第十一章 广告调查

第十一章广告调查真实是诡谲的。也许你们已经怀疑你们所知道的不是“真实”，问题是如何真正知道何者为真？——艾尔·巴比（EarlBarobie）我只知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。——约翰·华纳梅克（JohnWarnamaker）学习目标学习如何从科学方法论的角度看待广告中的调查。了解广告调查的历史。掌握营销调查和广告调查。了解调查的一般步骤。了解调查常用的方法。掌握受众调查的方法。掌握广告效果调查的含义。了解广告的事前、事中和事后调查。目录第一节调查一种科学视角•什么是“科学”•科学研究的目的•解释的类型第二节广告调查•广告调查•调查的一般步骤•调查方法第三节受众和受众调查•受众的特性••第四节广告效果测定•••广告效果测定——第一节调查：一种科学视角讨论：广告是“科学”（science）还是“艺术”？下边两段文字是美国现代广告历史上具有代表性的两位广告大师的观点：看了这两种观点以后，关于广告是“科学”还是“艺术”的问题你会怎样选择呢？坚持“科学的广告”观，他在《科学的广告》一书中写道：“终于经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。正确的程序和方法已然得到求证和确立。我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”具有明确的“反调查情结”，他相信宣调查会消磨创造力并鼓励单一和平庸的广告作品，他认为广告创作要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。”威廉·伯恩巴克克劳德·霍普金斯一、什么是“科学”科学一词来源于拉丁文scire它的本来意思是“toknow”了解周围的事物经常用到的有四种方式：•1．坚持传统•2．服从权威•3．依靠直觉•直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。•4．凭借科学•科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，并（2）符合我们的观察。二、科学研究的目的：探索、描述和解释•科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。•1．探索•多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。•2．描述•描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。•3．解释•解释性研究目的是要确立因果关系。•探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。三、解释的类型：个案式解释和通则式解释•1.个案式（idiographic）解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。•如:某门功课没考好,分析原因。•2.通则式（Nomothetic）解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。•解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件：•（1）在时序上，先有因后有果（成绩差与没兴趣）•（2）因和果之间具有实证相关性•（3）因果相关性不因第三个变量的存在而存在回目录第二节广告调查•一、广告调查•营销调查和受众调查的共同起源是社会调查。•最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。•广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。•美国的尼尔森与盖洛普是调查业中最有影响的人2．广告调查的重要性“没有调查就没有发言权”“调查就是解决问题”“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”一、广告调查的概念2．广告调查的重要性“一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。”一、广告调查的概念问：在中国，红牛的消费群是谁？答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，TBBA案例：第一节广告调查概述3．广告调查的内容关于广告战略的调查一、广告调查的概念消费者竞争产品市场3．广告调查的内容•关于广告讯息的调查•——广告主题调查（诉求重点）案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。——广告表现调查（创意表现）一、广告调查的概念3．广告调查的内容•关于广告媒介的调查——媒介量的调查发行量，传看率，收视率，每千人成本——媒介质的调查媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异一、广告调查的概念3．广告调查的内容•关于广告效果的调查——广告事前调查——广告事中调查——广告事后调查一、广告调查的概念1．美国营销协会(AMA)关于营销调查的定义：MarketingResearch营销调查是营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。二、营销调查与广告调查•营销调查的类型：问题识别调查：评估潜在市场总量的市场潜力调查、描述某个品牌或企业市场占有率的市场调查等问题对策调查：包括市场细分、产品、定价、促销和分销调查2．营销调查与广告调查的关系：•广告调查是营销调查的一部分•从目的上看，营销调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的•从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定•调查的方法和原则上是共通的二、市场调查与广告调查广告调查的基本任务•根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题•1）广告战略调查•2）广告创意概念调查•3）广告媒介调查•4）广告效果调查三、调查的一般步骤•问题界定•研究设计•调查实施•报告撰写信度：指用相同的研究技术重复测量同一对象时，得到相同研究结果的可能性。效度：指实证测量在多大程度上反映了概念的“真正含义”。四、调查方法调查二手数据原始数据定性调查定量调查焦点小组深度访谈影射法观察法实验法调查法常见的调查方法定性调查定量调查目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案定性调查和定量调查的比较•1．焦点小组法•由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。•2．深度访谈法•调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西（一）常用的定性调查方法•3．影射法•影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的•（1）文字联想法（WordAssociationTest）。•（2）文章完成法（SentenceCompletionTest）。•（3）主题统觉法（ThematicApperceptionTest）。（二）常用的定量调查方法1．观察法观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。•2．实验法•实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。•3．调查法•调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。回目录第三节受众和受众调查一、受众的特性•1.•2.•3.•4.•5.相对独立。•6.隐蔽匿名。1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。2.3.评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常以千人（户）成本（CPM）来表示CPM广告费广告实际受众的人数或户数1000三、广告运作中受众调查的主要指标•1.开机率（HomesUsingTV,简写HUT）•2.节目视听众占有率•3.收视（听）率•①第一种公式：收视（听）率=开机率×节目视听众占有•②第二种公式：•4.毛收视率（GrossRatingPoints简称GRPs，也称毛•公式：毛收视率=平均收视率×节目播放次数•5.受众分布率•6.受众接触新闻媒介兼容率•7.受众喜爱率：回目录第四节广告效果测定1.1广告效果概述1.广告效果的含义狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。1.2广告效果的类别1．按涵盖内容和影响范围来划分（1）广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。（2）广告的传播效果：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。（3）广告的社会效果：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用广告的传播效果（心理效果）•广告的心理效果关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。•（1）AIDA模型：由艾尔莫·里维斯（ElmoLewis）1898年提出。Attention、Interest、Desire、Action•（2）DAGMAR模型：由美国学者柯利（Colley）提出，1961年《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（为可测量的广告效果确定广告目标）•柯利在书中提出评估广告效果的原则：1、广告要产生效果就必须确定明确的目标，从而让每一个人知道自己努力的方向2、广告的目标是沟通而不是直接影响销售，因此在制定广告目标时应当确定沟通目标而不是销售目标3、应当注重广告产生的心理效果而不是广告在媒体中曝光程度，因为广告到达的受众不一定受到广告的影响4、广告主应该根据“沟通程度目标”（CommunicationSpectrumGoals)确定广告效果。包括UnawarenessAwarenessComprehensionConvictionAction。5、在广告活动开展之前应当制定详细的目标和计划，包括广告的创意和要求达到的效果。2．按产生效果的时间关系来划分（1）即时效果（2）近期效果（3）长期效果3．按对消费者的影响程度和表现来划分（1）到达效果（2）认知效果（3）心理变化效果（4）促进