中外广告史资料

广告通史复习资料第1章.绪论部分•绪论•第一编古代广告（原始广告时代）•第二编近代广告（印刷媒体大众化广告时代）•第三编现代广告（传统媒体广告时代）•第四编当代广告（网络新媒体广告时代）•第五编世界广告理论潮流及其他第一节世界广告传播的起源关于广告传播的起源，通常有两种看法：一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种观点认为，自从有了人类社会就有了传播活动，广告传播是同人类社会（的传播活动）相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种观点认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生。自从人类社会形成以后，也就有了为传递和交流信息服务的传播活动，在这些传播活动中就有许多具有广告意味。如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就是在有了剩余产品和社会分工后才出现的。广告的起源——社会广告社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播；为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。广告的起源——商业广告在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。第二节、世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。第二节、不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类早期传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；当代广告时期，广告国际化趋势日益明显，广告传播的多元化时代来临。人类早期传播活动阶段人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。三大文明区相隔如此遥远，为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现惊人的一致呢？•其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式比较容易趋向一致。•其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多地依靠人的本能。原始广告繁荣阶段中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。中国在封建社会中期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态，产生了与之相适应的原始广告形式。实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。400多年后，约翰尼斯·古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段美国取代英国成为世界广告的中心。19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国和著名的工商业中心，世界广告中心由此向美国转移。这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展。传统媒体广告时代在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟（其前身为欧共体，以下同）国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/5左右，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体广告时代在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化倾向日趋明显，世界广告在结束一元化（单级世界）的同时进入到多元化的时代。这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。除以上发达国家外，发展中国家的广告迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，大中华圈的广告进入复兴期。世界广告进入多元化时代。第2章世界广告传播的萌芽及其最初形态非语言、非文字传播在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志进行传播。语言、文字传播公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌第二节、最初的商品广告传播形态人类经历了靠自然赐予的采集经济、渔猎经济到养殖经济再到农业经济的发展过程。在此基础上出现了三次社会大分工，即：农业从畜牧业中分离出来，手工业从畜牧业和农业中分离出来，商业从农业和手工业中分离出来，出现了不直接从事生产而专门从事商品交换的商人和商业。三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告传播的出现提供了可能。采集、渔猎经济时期的广告传播形态家庭经济是共产制的；基本上没有剩余食物。不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动。畜牧业、农业经济时期广告传播形态尽管这一时期的交换是在部落首领的主持下完成的，但不排除人们在无意识的情况下，将需要交换的剩余产品摆在地上，供人们选择、交换，但这种最原始的“实物陈列”的广告传播形式，在当时也只是偶尔才有，并非经常能够看到。手工业与农业分离后的广告传播形态于是，在前期实物陈列、伴随一些说明手势的口头叫喊基础上，又发展起口头叫卖、标记和悬物三种早期广告传播形态。与前期广告传播形态相比，它们不仅具有较强的目的性，而且大都是在交换主体有意识的情况下进行的，甚至有的本身就是一种促进交换的手段。第三次社会大分工后的广告传播形态人类社会在出现第三次社会大分工后，进入原始商品生产和交换时期，产生了商业，形成了不直接从事生产、专门从事商品交换的商人阶层和商业，由此扩大了商品销售，招揽顾客的广告由此诞生。简单的实物陈列逐渐演化为更有效果的实物演示，简单的口头叫卖逐渐演化为招徕顾客的原始音响，笨重不便的悬物逐渐演化为悬挂得更高、效果更好的悬帜、甚至“招牌”。总的来说，实物演示、原始音响、悬帜和“招牌”是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。它们虽然是商人们在经济利益的驱使下从自发到自觉的商业促销行为，但在客观上却显示出人们广告宣传意识的提高，是商品广告传播形态发展、进步的标志。原始广告繁荣阶段：中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。客观上显示出人们广告宣传意识的提高。第3章人类早期广告传播活动人类早期的广告传播活动是指从远古时代到公元五世纪前后，巴比伦、埃及、中国、印度等人类文明的发源地出现的早期广告传播活动和广告形式。第一节城市形成与早期商业活动城市的形成过程（一）流动的原始群落在原始农业产生以前，由于没有固定的食物来源，原始人长期过着一种流动的原始群落生活。（二）原始的农业村落家庭养殖业和灌溉农业出现后，人类有了固定的食物来源和稳定生活的保障，于是告别流动的原始群落生活，并在一定区域定居下来。（三）城市的形成城市的出现有赖于农业生产率的提高。农业的发展使食物有了剩余，能够供养脱离土地生产的城市居民。城市形成的方式尽管多种多样，但主要方式有以下几种。其一、因军事需要而筑就。其二、由原始的定居农业村落发展而来。其三、由于商业贸易发展而逐渐形成。早期主要的城市1、两河流域的城市，世界上最早的城市出现在这里，当时主要形式是城邦。2、腓尼基商业城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商业城邦，这里的城邦不是建立在周围农业基础上，而是建立在对外商业贸易的基础上。3、古印度的城邦，公元前2000年前后在哈拉帕文明时期，产生过面积达180公顷，人口达3—4万。4、中国古代的城市，夏商周以前就有关于“城”的记载，当然最初的城大多是城堡，主要是用于防御。5、希腊的商业城邦，城邦制度不是希腊发明的，但在希腊发展到最高水平，并最终导致了西方文明的发展。与腓尼基不同，希腊的城邦是建立在农业和手工业的基础上的，最著名的有以农业为主的斯巴达，以工商业为主的雅典。6、古罗马的城市，罗马是意大利中部主要城市，由于离海岸近，成为闻名遐迩的贸易中心，在意大利的浦泰俄利商港，船主专门设有事务所和货栈，并设有专门的预售市场。正是在上述城市文明和工商业发展的基础上，产生了早期的广告传播活动。早期城市的商业活动早期的商业活动开始于原始的农业村落阶段，起初的交换仅限于内部居民，规模和频率十分有限。城市形成后，商业贸易的规模才渐大城市的形成和早期商业活动对处于童年时代的世界广告传播的发展影响非常深远。首先，城市形成凸显出工商业的重要地位。城市居民大多脱离了农业生产，要生存就得依靠商业贸易，这就日益凸显出工商业的地位和作用。其次，城市形成有利于建立固定的商品交易市场进行贸易。依托城市建立货物集散地和借助固定的交易市场销售商品，乃最佳选择。再次，城市形成有利于规模交易市场的出现。最后，城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。伴随着早期商业贸易活动，为招徕顾客、促进销售的早期广告传播活动，也在人类搭建起的城市舞台上开展起来。第二节两河流域早期广告传播活动两河流域是人类文明最早