市场营销_-电视投放要点(106)

电视投放要点一.电通媒介计划二.电通媒介工具三.电通媒介投放控制四.电通媒介购买电通媒介计划•媒介目标•GRP投放•有效接触度•什么是科学的电视投放战略性的媒介计划高效率媒介投放目录第一章什么是媒介计划1．什么是媒介计划2．什么是媒介目标3．目标对象如何决定4．使用媒体如何决定4-1使用媒体如何决定（各媒体的特点）4-2使用媒体如何决定（各媒体组合的效果）4-3使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）5．投放量的制定6．各地区的投放量能不能变化7．投放计划日程如何安排只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗第二章怎样的计划是好的计划1．媒介计划的好和差如何区分2．到达率，接触频度的效果3．GRP是什么4．接触频度分布是什么5．有效到达率，有效接触频度是什么6．有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7．Recency是什么小知识：1.媒介计划作业的必要事项2.决定有效接触频度时必须考虑的要素3.创意性的媒介表现法第三章媒介计划事例1．客户说明会2．全体会议（提案重点—广告目标是什么，媒介目标如何制定）3．媒介目标数值化要点一品牌认知率设定多少%合适要点二当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%4．目标对象是谁5．媒体使用的选择6．投放量的决定7．投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8．计划决定验证判断媒介目标广告目标认知的变化，香皂比液体皂去污能力强行动变化，尝试购买香皂认知目标知道香皂品牌媒介目标香皂的品牌知名度达到60%香皂的广告知名度达到60%电视投放目标有效到达频次5次以上投放到达目标针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象（例）广告知名度0%20%40%60%80%100%050010001500媒介目标广告知名度0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%品牌知名度投放GRP•品牌知名度达与广告认知度关系•广告认知度达与GRP关系是决定知名度和认知度的关键GRPGRP投放到达率平均接触频次～GRP～GRP=到达率×平均接触频次GRP不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。接触度分布0%5%10%15%20%25%F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11计划1计划2最低有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度]的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。最高有效接触度：[对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。]的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）有效接触度0%10%20%F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F12F13F14F15产生广告认知度的有效接触度广告认知度不足广告过剩效率不足广告厌倦现象产生•在费用固定的情况下我们的目标是获得最多的GRP最大的到达率最合理的接触度什么是科学的电视投放2个方面媒介计划的出发点二个很重要的方面-12.媒介计划着重于投放的有效率性和稳定的执行媒介计划力求投放高效率1.针对目标品牌不断渗透和提高销量战略性的媒介计划[BasedOn]A:竞争品牌的分析(年度统计)-季节性-连续性以及排期模式B:完成一个好的计划所接触到的要点-在购买行为前击中目标对象-相匹配的目标对象,品牌和媒介载体-有效的媒介组合1.战略性的媒介计划二个很重要的方面-1A:竞争品牌分析(年度花费模式)1999,1-12GRPRANKING2000,1-9GRPRANKINGbrandTOTALbrandTOTAL1PEPSI12,6091PEPSI12,2322COCACOLA10,9522COCACOLA9,5533SPRITE9,8433SPRITE5,2564GATORADE5,65247UP3,62057UP3,6205GATORADE2,3076KIRIN果汁2,6776FANTA2,1397SuntoryTea2,2707SuntoryUltima1,6738SuntoryAngel1,6198SuntoryTea1,4529SuntoryJuice1,4969GATORADE1,36810Tongyi茶1,38710SuntoryAngel1,04611Tongyi果汁92211KIRIN力水70912Robust87112Smart65113Tongyi81813Tongyi茶62414SuntoryJuice562Area:Shanghai15-25Male&Female年度GRP(上海市场分品牌）ＵＬＴＩＭＡ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ烏龍茶ＥＮＧＥＬオレンジ竞争品牌分析1999,1-12GRP0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.019991999199919991999.11999.11999.11999.11999.11999.11999.11999.1PEPSICOCACOLAGRP１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月PepsiVSCocaCola–月GRP投放情况竞争品牌分析2000,1-9GRP0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.020002000200020002000.12000.12000.12000.12000.12000.102000.12000.1PEPSICOCACOLAGRP两者都很好控制了每月GRP的投放,Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.竞争品牌分析１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月SUNTORYGRP19990.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.0500.01999.011999.021999.031999.041999.051999.061999.071999.081999.091999.11999.111999.12SuntoryTeaSuntoryAngelSuntoryJuiceGRP乌龙茶安琦诗橙汁季节性分析SUNTORYGRP2000.1-90501001502002503003504004505002000.012000.022000.032000.042000.052000.062000.072000.082000.092000.102000.112000.12SuntoryTeaSuntoryAngelSuntoryJuiceSuntoryUltimaGRPGRP每月投入100-400GRP,针对高度消费者重点从春季到夏季的消费高潮.乌龙茶安琦诗橙汁维体季节性分析◆季节性分析主旨1.考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。2.加入[RECENCYPLANNING]（购买之前的接洽+贯穿于整个过程的持久控制的GRP）的优势。-不在电视上出现时，支持次要媒体-研究Kirin和President食品消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯。季节性分析-购买行为之前B.为什么考虑媒介接洽点①购买行为发生的时间0102030405060708090通勤・通学の行き、帰り平日の買物時休日の買物時仕事のあいま買物・遊びで街にいるとき全体清涼飲料購入者／全体清涼飲料購入者／男女１５～２４才電通自主調査２０００年３月上海市２０００ｓｓ媒介接触点0102030405060708090100マーケット百貨店内のスーパーチェーンのスーパーコンビニエンスストア雑貨店ディスカウントストア全体清涼飲料購入者／全体清涼飲料購入者／男女１５～２４才②购买地点電通自主調査２０００年３月上海市２０００ｓｓ媒介接触点③消费的时间（三得利烏龍茶最多飲用者）御社オリエンテーションシート２０００調査内飲み：外飲み比率33%67%家庭内外出先01020304050607080食事の後自宅でリラックス来客時仕事・勉強の休憩中街をぶらぶらしてる時行楽・旅行の時運動後媒介接触点0102030405060708090100６：００～６：５９７：００～７：５９８：００～８：５９９：００～９：５９１０：００～１０：５９１１：００～１１：５９１２：００～１２：５９１３：００～１３：５９１４：００～１４：５９１５：００～１５：５９１６：００～１６：５９１７：００～１７：５９１８：００～１８：５９１９：００～１９：５９２０：００～２０：５９２１：００～２１：５９２２：００～２２：５９２３：００～２３：５９２４：００～５：５９全　体ゲータレード１５～２５才エンジェルキス／オレンジ女性　１５～２５才エンジェルキス／オレンジ１５～２５才ウーロン茶　１５～３０才收看电视的习惯(工作日)媒介接触点0102030405060708090100６：００～６：５９７：００～７：５９８：００～８：５９９：００～９：５９１０：００～１０：５９１１：００～１１：５９１２：００～１２：５９１３：００～１３：５９１４：００～１４：５９１５：００～１５：５９１６：００～１６：５９１７：００～１７：５９１８：００～１８：５９１９：００～１９：５９２０：００～２０：５９２１：００～２１：５９２２：００～２２：５９２３：００～２３：５９２４：００～５：５９自宅睡眠テレビ視聴日常行为模式(工作日)媒介接触点三得利　烏龍茶0%9%18%18%42%13%6:00-8:599:00-11:5912:00-14:5915:00-17:5918:00-20:5921:00-23:59キリン　午後の紅茶2%12%19%9%39%19%6:00-8:599:00-11:5912:00-14:5915:00-17:5918:00-20:5921:00-23:59三得利「烏龍茶」&「午後の紅茶」byKirin時間帯別出稿比較Kirin拥有更多的市场份额在清早和夜晚，您的消费群集中于…?＊由于GRP水平的不同，很难做明确的判断。SuntorySuntoryKirin6:00-8:59689:00-11:591315612:00-14:592489015:00-17:592534118:00-20:5956418221:00-23:5917886Total1,380463媒介接触点◆[购买行为发生前的接洽]的分析主旨特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄…①在路上发生的购买行为②冲动性购买(当消费者需要饮料解渴时…)③就近购买(CVS,小商店…)但是,值得一提的是,他们大部分只在晚上收看电视…因此必须有其它的媒介宣传方法在他们购买行为发生前与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。媒介接触点0102030405060708090100路線バス停看板広告路線バス車内広告バス車体広告大型屋外看板広告照明付き看板広告ショーウィンドウ広告ＰＯＰ（フラッグ式広告）大型電光掲示板広告屋上広告屋外外壁広告地下鉄駅内広告地下鉄駅構内広告地下鉄車内広告陸橋上設置広告タクシー車内広告タクシー車体広告公衆電話ボックス広告0102030405060708090100全　体エンジェルキス／オレンジ女性　１５～２５才ゲータレード１５～２５才ウーロン茶　１５～３０才エンジェルキス／オレンジ１５～２５才对目标群体的户外媒体宣传ＣＭＭＳ２０００年上海市媒体组合机会◆未来计划的媒介接触点的目的①考虑为了整年中白天媒介接触的OOH→根据数据对OOH效率的分析②白天不同时段的电视接触→根据CPM对成本效率的分析→观点特性议题的分析媒体组合机会ブランド別ユーザー/雑誌愛読者ポジショニング分析烏龍茶エンジェルキスゲータレードコカコーラペプシスプライト（炭酸飲料）ファンタ（炭酸飲料）佳得楽（フルーツジュース）統一（フルーツジュース）康師傳ウーロン茶（お茶）統一（お茶）株情勢導報瞭望新聞週刊パーソナルコンピュータ世界新民週刊証券市場週刊証券市場週刊（綜