广告开发与管理(1)

广告开发与管理主持人：尊敬的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们大家早上好！从战争中学习战争，欢迎您光临第28期的南中国实战营销论坛，今天是农历新年开春后第一次的营销论坛，在这里我代表益策学习机构和全体工作人员恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。二十一世纪在中国无论是企业和个人都已经越来越感受到竞争的压力，信息在爆炸，知识更新的速度在不断的增加，不学习将会被淘汰，国内知名的学习营销管理第一课堂——益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念联合强势媒体共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的平台。在四年的努力下，益策旗下的南中国名师大讲堂、南中国HR精英论坛、南中国实战营销论坛和南中国销售精英特训营获得了长足的发展，我们共有超过300名的国内一流的主讲嘉宾与超过四万人次的企业学员们共同分享了超过一百场的主题话题，我们共同交流着学习和智慧。益策学习机构已经当之无愧的成长为南部中国学习营销管理的第一课堂，在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台，您需要一次眺望我们给您一个制高点，您需要学无止境的快乐我们为您打开知识的宝库，我们不相信天才，我们信奉学习与交流，欢迎您加入益策学习的行列，与我们共同走向卓越，与我们共同分享学无止境的快乐。接下来让我们进入今天的主题，营销人都知道广告是企业的产品或服务快速的打开市场知名度的一个有效手段，同时我们也痛惜的看到很多企业的广告在错误的时间、错误的地点以错误的方式，干的事情可能是赔了夫人又折兵，我们怎么样以广告有效的管理来达到我们的初衷呢？这是我们今天的主题，今天与我们分享这个主题的来宾是益策学习机构南中国销售精英俱乐部一个老朋友，他已经多次在我们的南中国营销精英论坛上出现，并且获得了学员的一致好评，他拥有着世界一流的大跨国公司的背景，他曾在宝洁公司担当营销一线的管理经验，曾经担当过市场研究部和产品发展部经理，拥有着非常丰富的营销经验，他是2005年度中国十大营销专家之一，他是中国营销量化管理的倡导者，而且也是中国最优秀的营销量化管理专家，让我们掌声有请王磊老师。王磊：非常高兴今天早晨能够跟大家分享这样一个新的话题，就像主持人所说的，我和南中国确实是老朋友了，因为在过去的两年里已经在这个讲台上讲了很多东西了，比如像品牌管理、销售等等各方面的内容。今天我们的话题是广告开发与管理，应该说叫做广告量化管理，如果在座各位品过之前我讲的品内规划或者品牌管理的同学的话，再听今天的课程就会容易一些，包括听过量化管理的同学就会更好的理解我今天讲的课程，大家应该知道我们今天所介绍的内容是一个企业管理中的重要组成部分，应该说是企业中的一个项目。上次我们在量化管理曾经提到，如果要想进行量化管理的话，我们将会把企业中各种各样的事情项目化，然后对项目进行标准化和量化的过程。上次谈了一个很宏观的理论，今天我们所介绍的就是有关在整个企业中一个非常关键的流程和步骤，怎么样能够以一种科学和量化的办法对它进行管理。应该说今天介绍的内容和之前讲的内容有一定的承上启下的内容，因为我们都很熟悉了，我就不再进行自我介绍了，今天的时间还是比较紧张的，因为通常讲广告开发管理的课程由于内容过多，需要的时间比较长，因为广告虽然只是一个项目，但是它的内容讲起来涉及的面很广，中国的情况又比较复杂。呆会儿我在讲的过程中，可以在会间休息时间给我一个纸条，我在下一节开始的时候回答问题。广告是一个企业很重要的管理项目和管理流程，许多企业因为广告而发展起来，而许多企业因为广告把自己辛苦积累起来的资本在运用广告的时候损失掉了，这样的事例非常多，大家知道深圳的海王，应该说在它起步的时候还是积累了很大的资金，但后来在一段时间内他们开始推广海王的银得菲还有海王金尊，这两个产品全国的大部分人都知道了，这些创意总的来讲还是很吸引人的，大量的投播以后我们都记住了，但非常遗憾的是这么大费用的投放，在几年内连续的投入，像银得菲的广告语——关键时刻怎能感冒，给人的记忆非常深刻，这是非常好的创意，但光有好的创意是不行的，人人都知道，银得菲如果想在全国感冒药排名的话排不到前二十名，我们刚刚做过感冒药调查，做完以后发现银得菲前二十名都进不到，而短短几年内15亿的广告费用全部被消耗掉。所以说广告从来都是一个双面刀，可以帮你去创造奇迹，也可以把你公司所有之前积累的东西消失。在之前的课程中我曾经介绍过宝洁公司，首先我们谈谈宝洁公司在全球范围的市场地位，宝洁公司是全球第一大广告主，什么叫第一大广告主呢？就是不管你是哪行哪业，任何一个行业，什么房地产、汽车、电脑、保健品，包括像安利的，任何一个行业中，宝洁公司是全球最大的广告主，他是播放量最大的广告主，仅美国一个国家每年的广告播放量就有30亿美金，折合人民币有两百多亿。在台湾的一个地区如果把所有的媒介加起来，像电视媒介、报纸媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是宝洁的，剩下那一半是其他公司的，所有的行业加在一起有一半是宝洁公司的。在中国大家也知道，2004、2005年，宝洁现在已经是中国国内最大的广告主，它的投放量肯定是最大的。很多人认为看来宝洁的成功跟有钱是分不开的，人要是有钱做什么事情都很简单。但是大家要知道，在我91年加入宝洁的时候，那时候宝洁的销量不到一个亿，只有三、五千万，卖海飞丝、飘柔，销量很差，广告的投放量也不大，到现在的投放量已经有两百多亿人民币了，从91年的三千多万、四千万到现在的220亿。很多人都以为这是宝洁的财力所致，他很有钱，他不在乎，告诉大家，实际上没有这样的公司，无论再有钱的公司他也不可能说投了以后没用我接着投，直到有用为止。在中国有一些个别的公司，他们如果销量没上来一定是广告没打透，哪怕借钱也好，直接销量上来为止。但是宝洁不是这样，宝洁再高一点的可能占到预期销售的10－15％，低一点有的品牌只有7－8％的广告宣传预算。之所以宝洁连续的播放广告并不是因为他有钱，任何公司都经不起广告的折腾，因为广告都是以亿来计算的，宝洁之所以能够成为全球的广告主，在各个地区都能够大量的运用广告，主要是因为他掌握了一套办法，让广告能够有效的进行销售。我们的很多公司不敢投广告，不能说不敢投，投是肯定要投的，因为你要不投的话，你总觉得我要不投的话，知名度低了对以后的发展不利，但是你每年投的资金有时候多，有时候少，因为你有可能找到一个广告公司出了一个创意不错，于是你心想今年我多投一点吧，有时候你少投，为什么？因为你心里没底，因为你会想可能我这个广告费用投出去可能会一无所获。而宝洁之所以投，是因为他基本上使用量化的方式，80％的情况下会获得大约多少的回报，当你有这么一套流程控制好广告的质量，对广告的投放有一个预测的话，那应该说每一分钱的广告投入不仅不是风险，从某种程度上来说是你创造价值的手段，如果说我投广告，我有80％的几率会从一块钱变成1.5元，因为你有把握，而广告中现在最大的问题就是你没有把握。今天我从某种方式给大家介绍了宝洁量化的管理思想，通过流程化的管理和市场调研标准化的组合主要为了实现，第一预测广告与销售之间的相互关系，第二建立一套保证广告质量的体系，从某种意义上来说它是从概率的层面上提高广告的有效性，并不是说宝洁做的每一条广告都是有效的，世界上没有任何一个营销机构能保证自己所做的营销决策都是正确的，但是我们成与败决定于几率，两个不同的公司都会反错误，一个公司十天之内可能只犯一个错误，另外一个公司十天室内犯八个错误的话，那就差多了。我们今天讲的主要是以宝洁为基础的一种广告量化的管理方法，有说人它不仅仅是一个广告的管理办法，而且从这个办法中你可以深刻的了解到通过这种对广告认真的流程管理，我们还能够反过来进一步的对市场、对消费者有更深刻的理解，对其他的领域，包括管理、包括组织结构都有很大的影响。今天我会按照这样一个流程来讲，首先从概念的角度对广告做一个宏观的论述，就是广告是什么，以及广告在企业中所扮演的位置，以及一些大家没有仔细想但是我提出来以后你会觉得是很棘手的问题，这我把它通称为广告的内涵与特征。第二我会介绍一下广告的管理问题与误区，我们的主要时间会花在广告的技术管理层面，也就是我所说的广告量化管理的流程，怎么样从目标、计划、概念、脚本、媒介和测评这几个方面对广告的主要流程加以量化的管理和管控，这里涉及到大量的调研工作管理方法以及标准化的管理流程和表格，因为在座各位都是不同类型的企业，这里可能也有一些是卖工业产品的，大家知道之所以今天在这里组织这次会议是有道理的，广告这个课程如果在三楼组织的话那就有点奇怪了，为什么呢？因为要把那个地方充满的话，必须要有工业企业，广告绝大多数都是以消费型企业为主的，因为广告是以针对消费者宣传为主的，所以我们今天的人稍微少一些，大概有一百多人在这里，当然这样更好。我在这里将会介绍一大段关于广告技术层面的细节问题。最后我再跟大家谈一谈关于要想支持广告量化管理的体系需要建立一个什么样的组织结构和人才结构来支持这个组织体系，大概的总体内容就是这样组成的。这个课程从某种意义上来讲是一个非常具体的课程，将会涉及到很多具体的课程，它更像一种方法论的介绍，我给大家出了这么一张图（图示），首先让我们说明一下企业所做的广告在整个企业营销中的位置，大家知道，整个企业的营销都是围绕着去获得销售，然后通过销售获得利润的。从理论上来说公司所有的活动多多少少一定对我们的销售有着帮助和促进意义，但是这种逻辑关系是怎样的呢？我给大家列了一张图，通常跟营销有直接关系的有市场、销售和产品生产研发三个部分。市场部主要做的有两件事，一个是广告，一个是促销，可能有些同志会有一些不同意见，说促销是不是要市场去做的，坦率的说促销确实是以市场部作为主导来引导的，如果你的公司不是这样做的，可能你对促销和本质的理解需要进一步在实践中去修正。下面我给大家提一个小小的问题，大家看到这张图的时候我想问各位一个问题，你们觉得在营销中常做的两件事，一个叫做广告，一个叫做促销，广告和促销有什么区别呢？我们请前排的几位投资来谈一谈，我们又搞广告又搞促销，你认为广告和促销有什么区别？为什么一个叫广告，另外一个叫促销？听众：我个人认为广告是平面广告，是针对我们的消费者做的，促销一般是一种渠道，促销的意义和广告的意义有点不一样的。王磊：第一我把广告和促销定在消费者上，对于渠道的促销和终端促销是另外两种不同形式，今后有机会再探讨，我现在只想问一下终端促销和广告推广都是针对消费者，这两种形式目的有什么不同？听众：我觉得广告是线上的东西，促销是线下的活动，其实两个同样都是针对消费者，但广告是通过一些很感性的东西传达给消费者一些信息，例如户外广告、报纸、PUD等等，这是两种不同的手段。王磊：你的意思就是说是两种不同的广告，只是通过不同的形式来传递，一个是通过线上的宣传模式，一个是通过一对一贴身的传递方式，都是传递信息。听众：促销可能大于等于广告，。王磊：他说的没有错，整个促销加广告通称为促进销售的意思，但是在咱们中国还是比较单一，因为咱们一说促销的话你脑子里就会蹦出来促销是怎么回事儿。观众：我认为广告和促销的区别广告更注重是一种思维、一种态度，而促销是一种行为，是直接执行的，比如说一个广告可以改变一个消费者的思维模式，而促销是激励他直接购买。观众：我想谈一谈，因为我是第一次来听这个课程，从今天的事情我可以看出广告和促销的对比，我怎么知道这个信息的呢？是益策公司通过手机短信发到我的手机上的，这是一个广告信息传达给我的。然后我今天来到会场以后，他说这个课程是有套餐的，这是一种促销手段，从这里就可以看出广告与促销的区别。观众：我的理解就是促销是带给消费者一些实际的利益，广告带给消费者一些心理或者精神上的利益，大家的目标都是一致的。王磊：一句话就是让消费者出钱把东西买了。观众：我个人认为广告和促销的区别针对性不一样，广告针对大众，面比较广，而促销是针对购买人群，针对性更强一些。王磊：他的意思是广告针对所有消费者，促销是针对想购买的人。比如我是飞利浦的促销员，当然我促销那些想买我产品的人。大家都谈了自己的意见，还有其他的同学有不同的认识和