浅论我国网络广告经营

浅论我国网络广告经营李婧内容摘要：20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。网络广告是信息技术与广告艺术相结合的产物，它的发展无疑与信息技术的发展和网络的普及程度有着密切的联系。在当今世界计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体技术日新月异发展的时候，网络广告必然具有巨大的发展潜力。本文从广告经营环境、思维、特征、发展前景以及尚待完善等方面分析了网络广告经营的现状。【关键词】：网络广告广告经营经营环境经营思维【作者简介】：李婧贵州民族学院2002级文化与传播学院新闻学网络广告在我国发展近十年来，网络广告客户已呈现出多元化趋势，自1997年3月Chinabyte（1）刊登第一个商业性网络广告以来，我国网络广告产业便进入快速增长时期。1998年，网络广告业初具规模，当年营业额比上年增加60％，达到4800万元。1999年，新浪网拿到了IBM30万美元的广告订单，成为网络广告发展过程中的一个标志性事件。自此之后，我国网络广告经营收入开始进入迅猛增长阶段。2000年实现营业收入3.5亿元，2001年达到4.6亿元。（2）中国首家专为网络媒体及网络营销行业服务的市场研究公司——上海艾瑞市场咨询有限公司公布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：2004年中国网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，预计2006年将达到40亿元。网络广告市场已占中国整体广告市场的1.5%。（3）汽车、房地产、医药、日用消费品等进入广告领域，标志着我国网络广告渐趋成熟。因此，系统总结网络广告经营特征、广告发展环境等，对我国网络广告的健康发展，甚至是推动网络经济的发展，都具有重要价值。尤其是当20031年网络经济发展低谷过去之后，网络广告重又体现了自己固有的价值，在这种条件下研究网络广告，便显得更具现实意义。一、我国网络广告的诞生及其发展我国网络广告的发展始于1997年，Chinabyte开创先河。1998年国中网的世界杯专题报道使众多未曾尝试过网络广告的广告主享受到了网络广告的独特性，国中网也因此拿到了200万元广告收入的佳绩。1998年末、1999年初，PC厂家的大规模上网真正启动了网络广告。1999年上半年，IT及电信以外的广告主开始涉足网络广告，改变了网络广告主单一的局面。1999年下半年，第二届互联网大赛引出了赞助形式的网络广告模式。这一时期的网络广告主主要来自电脑和电信两大行业。世纪之交的前后几年，随着网络经济泡沫的破灭，网络广告的发展开始陷入低潮。直到2003年，互联网企业相继复苏，网络广告重新在全球迎来了全面复苏的新局面。据统计，2004年我国共有网络广告主3225家，较2003年增加1435家。网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产等行业是2004年网络广告投放前几位主顾。其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。从今后的发展来看，网络广告仍将以这几大行业广告主为主，但网络游戏类广告主有较大增长趋势。同时，门户网站一统天下的网络广告格局也一去不复返了，各种专业网站迅速成长起来，天极、太平洋、硅谷动力等IT类专业网站迅猛崛起，房产类和游戏类网站快速发展。（4）网络广告主之间的竞争越来越激烈。网络广告的逐渐发展依托于网络广告的环境。广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，二是指影响广告传播活动实施的微观环境。二、网络广告经营环境在我国研究和探讨网络广告经营环境时，主要应从特定的地域环境、产业环境和人文环境的角度来考虑。1、特定地域环境广告经营活动，总是在特定的地域范围内展开的。这个地域的各方面条件对本地区的生产、经营及人们的生活都会产生一定的影响，进而影响到广2告活动。我们研究的网络广告经营的特定地域环境，主要包括地理环境、物质环境等因素，比如沿海或内陆，城市或农村，特定的生活方式和消费习惯，特定的地方风俗与宗教信仰等，还有特定的市场结构，比如人口数量、人口密度、人口的性别与年龄构成的差异等。这些因素综合决定了这一特定地域环境，同时也决定着这一地区的网络广告经营环境。一个地区网络发展的状况，直接影响着这个地区网络广告的经营环境。在我国，各省市区网站建设和发展水平极不平衡。中国互联网络信息中心发布的第17次统计报告显示：广东、北京的网站建设占全国总数的比例均超过了10%，而广西、江西、吉林、云南、山西、新疆、内蒙古、海南、贵州、甘肃、宁夏、西藏、青海等省市区的网站比例均不到全国总数的1%，十三省市区的网站总数才占全国总数的6.7%。同时，我国互联网发展结构性差异明显，城乡之间网民数量及普及率差异巨大。乡村网民普及率很低。除城乡差异之外，我国东中西部地区之间也存在网络发展的巨大差异。这些不均衡，使网络广告在不同地区的发展和成长也参差不齐，因为网站建设的不平衡同时也代表着当地网民成长的程度，影响着当地网络广告的投放。2、特定产业环境广告经营的特定产业环境，是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括影响网络广告发展的政治环境、经济环境以及人才环境等等，包括广告产业增长速度、发展状况、市场竞争度以及科学技术环境等因素。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度稳步增长，成为全球广告业增长最快的国家之一，是继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场。荷兰AC尼尔森公司调查分析预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，我国门户网站的网络广告稳步增长，新浪的排头兵地位仍然是无法撼动，可以媲美一些大型的传统媒体集团。搜狐和网易也都在彼此加以开拓的领域有了明显增长，广告及相关经营取得了较好成绩。TOM的发展延续了2003年门户黑马的状态，继续在网络广告代理公司拓展方面深入开展工作，网络广告收入节节攀升。腾讯网站虽然成立时间不长，但因有庞大3的QQ用户群的支持，网站已经成为中国年轻网民获取资讯的一个重要渠道。同时，一些社区类网络媒体开始崭漏头角。以盛大为首的网络游戏社区及其他类型网络社区已经进军网络广告市场。以西祠胡同、天涯等为首的一批网络社区有着不凡的流量和较大的受众群，但其网络广告收入还没有和流量成正比。这些站点，如果善加规划和利用，就可以发挥出很好的广告价值。总的看，经过十年的发展，我国网络广告市场的产业形态更加趋向成熟与完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。2005年底，外资可独自在中国开办广告公司，无疑会进一步加剧本土广告业的竞争压力和生存危机。我国广告业要想抗衡生存竞争、求得发展，必须拥有并依托一个规范完善的本土网络广告市场。资本的力量已经开始重视专业类网络媒体的发展，未来行业资源整合将会是专业类网络媒体的一个方向。3、特定人文环境“不做总统，就做广告人”，美国前总统罗斯福如是说。网络广告经营市场的建设，需要一个良好的人文环境。这些人，既包括网络广告主，也包括消费者，他们所生存和发展的环境，以及围绕他们展开的各种人际关系环境，共同组成了网络广告发展的特定人文环境。网络媒体发展十年来，与人们的日常生活关系日益密切。中国互联网络信息中心第17次调查报告显示，我国网民数量已达到1.11亿（5）。如此众多的网民成为我们研究网络广告经营需要关注的最基本的人文环境。我们同时也要认识到，相对中国13亿人口来讲，我国的网民总数还不到全部人口总数的10%，我国互联网络的普及程度还比较低，还处于初级发展阶段，但从另一角度讲，网络及网络广告的发展空间依然很大。中国互联网第17次调查报告显示，截止到2005年12月31日，我国男性网民6516万人，比上年同期增加了820万人；女性网民4584万人，比上年同期增加880万人，女性网民的增长速度明显高于男性网民。网民中18~244岁的年轻人所占比例最高，其次是25~30岁的网民和18岁以下的网民，30岁以上的网民所占比例较低，网民在结构上仍然呈现低龄化态势。但调查结果同时显示，25~30岁的网民比例上升1.6%，31~35岁的网民比例上升0.2%，这也意味着我国网民的成熟度在逐步上升。另外，这两个年龄段的居民正是社会上最活跃的人群，他们的行为无疑会代表着一种潮流，这是网络广告经营所要考虑的重要因素。调查结果还显示，年龄和其受教育水平是影响人们是否上网的重要因素。网民上网的主要行为依然是浏览新闻、搜索引擎和收发邮件，上网时间主要集中在早8点至晚8点，这说明网络已经成为人们日常生活的一部分。（6）这些行为习惯，对于我们了解网络广告生存的人文环境是非常重要的，它能帮助网络广告经营者确定应该何时投放广告。网络广告的环境决定了网络广告生存和发展的状态，如何做好网络广告，怎样寻求网络广告的发展。在网络广告进入新的发展阶段后，如何进一步做好广告经营，还有很大的发展空间。这就需要我们的广告人具有网络广告经营思维。三、网络广告经营思维网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。自从诞生以来，其经营就受到广告主、网站等各方面的关注。十年来，网络广告在表现形式、吸引法则和运营规律等方面有了很多的探索和进步。1、突破常规，创新表现形式网络广告的形式必然要与网站的内容、风格、目标受众的接受观念及广告管理系统相吻合，这是毫无疑问的。目前网络广告的表现形式已经精彩纷呈了，如何进一步突破常规，创新广告形式，在宽带网络技术和网络广告制作技术快速发展的今天，就显得十分重要了。当然，不管是从技术角度出发，还是从人文角度出发，网络广告的表现形式肯定会日益人本化，越来越具有吸引力。例如新浪网体育频道2005年底刊登的“三星AnycallD608”手机广告，就是在竖牌式广告中插入其广告词“科技魔盒，尽在掌握”，同时用“欲知神秘结局，请跟我来”引导网民参与，点击后进入“智慧魔盒，尽展传奇人生”游戏，其中有“剧情角色”、“终极任务”、“回到现在”、“传奇手5机”和“影迷互动”五个栏目，分别点击后的页面均有不同形式的“三星Anycall手机”广告。点击“终极任务”栏目，进入广告设定的三级任务：终极任务一、终极任务二和终极任务三。在每项任务的“游戏帮助”下，网民们可以完成三级任务使命。每一级任务执行过程中或完毕时，“三星Anycall手机”广告均出现在受众视野中。“终极任务二”是典型的“三星Anycall手机”的广告宣传片，其功能的演示与任务的进行做到了有机结合。“终极任务三”中的游戏情节全面表述了“三星Anycall手机”的完美功能——蓝牙技术、无限下载等，这些技术的应用，使受众进一步与游戏产生了良好互动。游戏终结，“科技魔盒，尽展传奇人生”的手机广告达到了满屏。从游戏开始至结尾，“三星Anycall”手机广告无处不在。应该说，这个广告是网络广告表现形式进步的典范。既体现了人本主义，让消费者有自己的亲身体验，又利用网民的游戏心理，吸引网民们参与到广告中来，提高了广告效果。2、全面竞争，提供增值服务网络广告发展到今天，价格竞争已势所难免。避免价格竞争最好的方法就是提供更为系统、全面、个性的服务。缺乏深度的售后服务，势必造成广告客户对网站商业信誉打折扣。例如，可以为广告主提供广告监测报告。它是网站提供给广告客户关于广告发布状况的数据分析，直接反映广告效果和网站广告价值。网站使用的广告管理系统均是在线服务的，在客户广告发布后一定的时期内，销售人员将提供给广告客户登录查询报告的帐号与密码，供客户使用。这种全面服务是增值服务的体现，可以吸引广告主继续选择网站作为广告信息的发布渠道。从长远看，可以增加广告主对网站的信任，为进一步合作奠定基础。3、深挖洞，广积粮要树立网站首页重要，其他页面同样重要的意识，引导网络广告向二、三级页面渗透。有相当多的广告经营者或者是广告主只注重首页广告，认为如果广告放在首页都没有人点击去看，放在别的页面就更白费劲了。因此，相