王思鑫中国网络广告的发展现状及问题研(终稿)

云南省自学考试本科毕业论文题目：中国网络广告的发展及突出问题研究主考院校：云南财经大学自学考试专业：广告学（独立本科段）自考准考证号：010008213443论文作者：王思鑫指导教师：郭思智指导教师职称：教授2011年5月30原创性及知识产权声明I云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：广告学（独立本科阶段）2011年5月30日目录II目录原创性及知识产权声明................................................I中文摘要及关键词..................................................III英文摘要及关键词...................................................IV一、引言............................................................1二、网络广告的定义及其优势..........................................2（一）网络广告的概念............................................2（二）网络广告的优势............................................3三、我国网络广告的发展现状及其趋势..................................4（一）我国网络广告市场的现状....................................6（二）网络广告的发展趋势........................................7四、我国网络广告发展中存在的问题及其对策............................9（一）我国网络广告发展中存在的突出问题..........................9（二）解决我国网络广告发展中存在问题的对策.....................11五、结束语.........................................................13参考文献...........................................................15致谢.............................................................16中文摘要及关键字III摘要网络广告作为一种新兴的广告形式，现在已经成为各大网站主要收入的重要来源。在于传统媒体广告相比，网络广告具有很强的技术优势，表现的形式在不断的创新。广告总额不断地上升。在目前互联网高速发展的时期，人们寄予网络广告很大的厚望，对其前途也有抱有乐观的态度。本文简述了网络广告的发展历程及其具有的优越性。重点分析了我国网络广告的发展及其存在的突出问题，例如网络市场不规范、复合人才少、与受众互动性不强、实施效果不理想、网络广告市场的监管机制不完善等；并且针对网络广告发展中的不足，本文给出了相应的解决对策，比如规范网络广告市场、培养专业性人才、注重受众心里、实施灵活的策略、完善法律和监管机制等。网络广告有其无可替代的优越性，但由于没有相应完善的体系，也暴露出了很多不足之处。由于全球互联网变化日新月异，网络广告也在随之变化。为了适应发展的需要，满足企业的要求，我们就应该抓住网络广告的发展机遇，针对网络广告发展的制约因素，采取合理有效的对策，更重要的就是不断地创新，需求合适的发展道路，只有这样网络广告才能真正走上稳健、快速健康的道路。关键词：网络广告发展问题对策中文摘要及关键字IVAbstractInternetadvertisingasanewadvertisingformhasnowbecomethemaindifferentwebsitesanimportantsourceofincome.Intraditionalmediaadvertising,onlineadvertisingcomparedwithstrongtechnicaladvantage,offormintheunceasinginnovation.Advertisingconstantlyrising.TotalInthecurrentrapiddevelopmentoftheInternet,peopleexpectedperiodofnetworkadvertisementgreatexpectationsforitsfuture,therealsohaveanoptimisticattitude.Thispaperintroducesthedevelopmentandonlineadvertisingsuperiority.Thispaperanalyzesthepresentsituationandthedevelopmentofonlineadvertisingaimedattheproblems,andthedevelopmentofonlineadvertisinginsufficient,thispapergivesthecorrespondingsolutioncountermeasures,suchasimprovingtheInternetadsrelatedtosystem,trainingtalents,etc.Internetadvertisinghasitsirreplaceablesuperiority,butwithnocorrespondingperfectsystem,alsoexposedalotofshortcomings.DuetotherapidlychangingglobalInternetadvertising,networkinchanged.Inordertoadapttothedevelopmentneeds,meettherequirements,wewillenterprisenetworkadvertisementshouldseizetheopportunityfordevelopment,accordingtothefactorsrestrictingthedevelopmentofonlineadvertising,takereasonableeffectivecountermeasures,moreimportantisconstantlyinnovation,demandtherightdevelopmentroad,onlyinthiswaycanwetrulyonlineadvertisingonsteady,rapidandhealthyway.Keywords：Internetadvertisingdevelopmentproblemscountermeasures一、引言1中国网络广告的发展及其突出问题的研究一、引言广告的发展，从原始叫卖生意的实物展示，到早期的印刷雕刻宣传造势，到近代的报纸杂志刊登传播，再到现代的四大传统媒体轰击和新媒体助阵，经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。广告的发展伴随着时代的脚步，同时也推动和影响着时代的律动。它以福特主义①方式打包着海量资讯拥抱我们的生活，就像阳光、空气、水一样，不论我们愿不愿意，它都以不同的形式从四面八方涌来，势不可挡地闯入我们的生活。网络这一新媒体进入中国市场以来其强大的资源、显著的个人化和独有的互动性以迅雷之势横扫媒体市场，不仅博得了社会新生力量的青睐，更是抓住了专业人才和成功人士的眼球，甚至可以说，网络在社会各阶层中都以其独特的吸引力占有一席之地。广告宣传自然不会遗漏这方有力市场。1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。1998年至2011年，在这14年间的发展中，网络广告市场也出现过不景气和萧条的现象，在2000年至2002年网络广告发展缓慢，一度让不少业内人士对其前景开始持怀疑态度。但是，经历了三年的低谷期，网络广告在2003际再次攀升，市场规模急剧增至10.3亿人民币，网络广告在全球也迎来了全面复苏的新局面。2004年到2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始盈利。2006年到2007年传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放。2009年，尽管金融危机影响继续深化，但随着中国经济回暖复苏信号日趋明显，中国网络广告市场也立刻触地强劲反弹，成为了全球广告市场增长的亮点。2010年受益于实体经济的全面好转及年内重大活动事件的推动中国广告网络行业市场总体规模为321.2亿元，较2009年增长54.9%。②艾瑞咨询分析认为，随着淘宝联盟市场营收的稳定，2011年广告网络市场增长率将有所回落，但随着网络营销市场的深入发展，广告技术的日①福特主义：生产方式为核心的资本主义积累方式。其主要特征是大规模生产、大量消费和国家福利主义，相应的社会经济关系体现在大企业、工会组织和国家三者之间。②艾瑞咨询；中国网络广告行业发展报告2010-1011二、网络广告的定义及其优势2益完善，广告网络市场仍会持续保持一个平稳快速的增度，保守估计2011年将达到432.3亿元，2014年预计市场规模将达到1099.3亿元①。近年来网络广告在我国发展迅速，很多大中型企业相继有了自己的网站，网络广告的投放的深度和广度在逐年增加。这也预示着网络广告在网络营销方面的优越性。但是网络广告的发展还有很多不足的地方，本文就这方面的内容进行剖析。二、网络广告的定义及其优势网络广告是一种新兴的广告形式。它是随着国际互联网的发展而产生。自上个世纪九十年代以来，互联网的高速发展已经促使网络广告成为继四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）之后的第五大传媒。与传统的四大媒体广告相比，网络广告有着得天独厚的优势，也是实施现代营销媒体战略的重要的一部分。广告作为生产者与消费者之间的一种沟通方式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显的重要。它已经成为公司开拓新型市场的有效工具。（一）网络广告的概念2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告。”该办法所界定的网络广告就是属于狭义的定义。它只是简单了以旗帜、按钮、文字按钮和电子邮件为形式发布的广告。《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或者网页上以旗帜、按钮、文字按钮、电子邮件等形式发布的广告”具备广告①艾瑞咨询；中国广告网络行业发展报告简版2010-2011二、网络广告的定义及其优势3的法定特征，而且网上大量其他涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。而广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动。例如，企业在自己的网站上对商品或服务的介绍，这种自我介绍类似于现实中发布的印刷品广告以及