房地产策划报告模板专题研究资料

新聚仁机构知识研究中心新聚仁机构营销策划体系五大核心报告模板(第1版)策划工作好像就是写报告，写各种各样的报告——前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、营销执行报告、开盘方案，开盘总结，活动方案，阶段性营销执行报告，结案报告……为什么写报告？怎么写报告？仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一出荡气回肠的洗具！写在前面的话报告只是沟通的工具而不是目的！其目的是与甲方统一思路进而推动顺应大势的营销执行工作！因此报告必须要简明扼要、重点突出！至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，可全部作为附件。策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。营销策划是一门沟通与执行的艺术！报告提纲一、营销策划的工作逻辑三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告主要目的：适应市场竞争及营销策划体系建设的需要，先建立营销策划的关键报告体系，再优化营销策划的核心工作流程。1、基于甲方急需的营销流程2、缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率3、建立营销策划类报告的品控机制4、初步建立最佳营销实践的经验积累途径一、营销策划的八大工作阶段营销投标提案阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整项目投标期项目投标报告：四个模块的排列组合整体定位投标产品定位建议，设计方案调整营销介入期销售筹备期营销策略报告营销执行报告成交客户分析开盘总结开盘强销期阶段营销执行报告100%销售结案报告销售持续期尾盘期销售蓄客期认筹及开盘方案价格策略与价格表企划投标提案项目进度市场研究策略制定或调整核心要点营销介入期宏观市场调查，竞争项目调查，专业人士访谈，目标客户访谈，项目资料索取，首次沟通会项目价值体系及整体营销思路的厘定市场调研及策略总纲的撰写确定总体解决方案销售筹备期宏观政策调整区域市场整体走势竞争项目的营销动态项目营销执行报告制定费用预算表年度推广计划明确营销执行计划销售蓄客期认筹方案制定价格策略与价格表媒体资源评估与阶段推广计划认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备细化方案，创造销售条件，积累客源，蓄势待发开盘强销期前期策略分析与方案调整快速去化，营造开盘热销销售持续期阶段性营销总结与下阶段营销计划阶段性营销总结分析与调整尾盘期发现问题，针对性制定解决方案针对性解决难点，完成项目资金回笼二、执行策划的六大工作周期三、七大报告沉淀与五大评审节点3-发展商答疑并梳理目标3-项目营销执行报告1-项目投标报告2-项目营销总纲或策略总纲4-认筹及开盘方案5-开盘总结6-季度营销执行报告7-结案报告四、重点报告写作的九阳神功3-发展商答疑并梳理目标3-发展商目标界定与解析1-解读项目资料或标书要求2-现场实地踏勘与市场调研4-项目启动会及动脑会5-报告撰写6-初稿动脑会并修正7-终稿完成8-内审会并修正，确定提报策略9-向甲方提案，甲方反馈及经验总结报告提纲一、营销策划的工作流程三、开盘总结二、营销策划总纲及营销执行报告四、阶段性营销执行报告五、结案报告本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。一、营销总纲及执行报告之天龙八部二、撰写营销总纲及执行报告的五个一法则三、目标界定与目标分解模块解析及示意案例四、策略推导模块解析及示意案例五、总攻略方向与执行模块解析及示意案例六、总控图模块解析及示意案例七、工作计划表解析及示意案例报告提纲本模板研发心得，与各位同仁共勉1、世联、合富辉煌、中原地产等南方营销公司，由于现场销售执行并非其最强项，且销售线和策划线分离，以策划领导销售，导致其报告内容总纲多、分析多、具体执行少，客户渠道突破的问题尤其严重。2、营销总纲个人理解其核心应该是项目总精神的确立，而行销执行报告的重点应在甲方开盘目标指引下的形象攻略、媒体组合策略、客户渠道突破、价格与推售策略。3、本体分析模块/客户需求模块/产品差异化，与项目总精神密切联系。4、主委——策划经理/专案——执行策划师——市场策划助理是营销策略生成与分解执行机制的组织机构逻辑。当前，项目营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨，希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲的营销执行报告，即策略执行报告。但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑：1、与甲方沟通，明确或设定目标2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目营销最核心要解决问题3、从本体、竞争、客户、案例四个层面出发，挖掘各种机会，制定合适的营销策略并分解执行以解答问题营销总纲通常于开盘前1年左右撰写，营销执行报告根据甲方需求写作时间不固定，通常是项目开盘前3—9个月。1、目标界定与目标分解2、竞争态势（与谁竞争）B、锁定竞争对手A、宏观市场态势C、竞争市场格局B、目标界定A、项目概况C、目标分解D、目标下的问题(一）营销总纲及执行报告之天龙八部D、竞争产品格局E、竞争项目客户分析F、竞争策略确定5、营销总纲推导3、项目本体条件B、项目资源占有A、项目本体研究B、精神属性界定4、项目客户定位B、项目核心价值点梳理C、项目形象定位A、SWOT策略推导D、营销总纲C、客户需求与竞争策略的对接A、物理属性界定6、营销总攻略B、媒体推广攻略A、品牌形象攻略C、现场展示攻略7、营销总控图D、客户渠道攻略含媒体计划表E、销售服务攻略F、价格与推售策略8、项目工作进度表（二）六个一法则法则一：一种方法论法则二：一个策略推导法则三：一棵价值树法则四：一个总攻略法则五：一张营销总控图法则六：一张工作进度表目标界定与目标分解的方法论1、年度销售目标、年度回款计划2、实现均价期望、营销费用预算4、工程进度安排、重要工程节点3、目前所遇问题、项目难点分析速度目标总纲类报告：年度总销及回款目标执行类报告：开盘卖多少，月均销售多少套等等；价格目标入市价格、整体实收均价等等；品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。与甲方的沟通法则1一个方法论三种目标导向模式目标界定示例1本案需要实现的目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与中原携手再创集团客户满意度第一北城豪宅领导者基本目标销售目标：2010年计划完成销售签约5个亿，6个月销售周期，预期需完成销售率约100%，销售面试10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平优良客户满意度品牌形象升级低成本高速高价核心目标目标界定示例2山无长势，水无常形各个项目，处于不同的竞争态势、政策环境、操作阶段，一定会有各不相同的问题描述。报告终归是为解决核心问题而写，故所有的目标其核心终归指向三者中的一个，以有效集中火力于一点，中央突破。凡是不能被描述的，就无法被真正界定！凡是不能被分解的目标，就无法真正被解决！目标界定目标下的问题(解读目标）解决问题的方法真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。这其中还需注意的是，问题必须是独立的，不可有从属关系，即问题A不可包含问题B。目标界定与目标分解的方法论法则1一个方法论目标解读示例1目标解读示例2方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，则必须重新检讨。目标界定目标下的问题解决问题的方法目标界定与目标分解的方法论法则1一个方法论策略是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略推导工具：项目的SWOT分析法则2一个策略推导项目本体条件（项目卖点挖掘）市场机会分析客户需求分析项目竞争分析策略推导过程策略推导工具：项目的SWOT分析法则2一个策略推导SWOT分析优势S(自身内部）共享优势（地段价值、配套等）独享优势（规模、容积率、地形地势、产品、景观、自身配套、品牌等）劣势W（自身内部）可弱化劣势（配套、地段、噪音、周边环境等）不可弱化劣势干扰型劣势（品牌）机会O（外部环境）政策及规划区域关注度市场供求交投活跃程度消费导向威胁T（外部环境）政策及规划导向区域关注度竞争对手市场供求消费导向发挥优势，抢占机会利用机会，弱化劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，规避威胁一般来说是四种策略：•发挥优势，抢占机会•发挥优势，转化威胁•抓住机会，克服劣势•减小劣势，避免威胁并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，如金地艺境褐石系洋房自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；曲江悦规模小，区域竞争激烈，但户型配比极为适应刚需客群，则策略就是抓住区域竞品供应间歇期的机会，克服劣势。项目核心价值体系：本体研究与核心资源占有案例1：金地湾流域核心价值点梳理案例3：武汉华润橡树湾价值树法则3一棵价值树案例2：招商海廷核心价值点梳理FAB是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位。即“人有我有，人有我优，人无我有”。但它不是策略工具。FABF（Features）项目本身的性质属性本项目A（Advantages)相对于竞争对手的优势本项目B（Benefits))项目给客户的利益（价值）本项目营销策略确定分两步走：确定竞争标杆，营销策略表达。法则4一个总攻略1、确定竞争标杆:寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。•价格•渠道•推广•产品标杆产品案例：武汉金地澜菲溪岸竞争标杆案例分析敏锐的机会主义者次/非主流市场领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者搭便车以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点行业老大非行业老大，中大规模市场2、营销策略表达:波士顿矩阵总攻略：在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点可以将总攻略理解为上传下达的工具。营销策略指导营销总攻略，营销总攻略是所有营销策略的行动方案。法则4一个总攻略总攻略的四个过程：如何让客户叫好？业主口碑业内口碑市场口碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消费购买？价格策略推售策略如何让消费者认可？项目展示现场服务客户体验如何让消费者知道？形象定位媒体推广法则4一个总攻略角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的项目命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争总攻略示例1明确差异化形成差异化传播差异化【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略让客户买？让客户来？销售服务攻略【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费电话，2004.7月完成全国性网络、刊物发布项目信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标