任务4.1-认识市场调查

项目4开展市场调查市场营销基础高等教育出版社高等教育电子音像出版社任务4.1认识市场调查学习目标知识目标1.明确市场调查的含义，认识市场调查在企业中的重要作用；2．理解市场营销调查的类型和内容。能力目标1.树立现代市场意识，通过分组调查和与他人合作完成市场调查的相关任务，锻炼学生的协作工作能力和对市场信息的观察能力；2.提高学生对市场机会捕捉的敏感度。提高学生进行市场调查的综合实践能力。情感目标1．启迪思维、培养学生的创新精神；2.强化沟通交流，提高学生从事营销专业的职业素质。案例导入把“刮胡刀”推销给女人思考：（1）吉列公司是如何发现市场机会的？（2）如果让你来为吉列公司的产品做这次市场调查,你知道应该怎样做吗?任务4.1认识市场调查核心提示“听市场的声音”，市场调查是成功营销的第一步，并且贯穿于整个营销活动。活动4.1.1了解市场调查的概念和作用活动4.1.2理解市场调查的类型和内容活动4.1.1了解市场调查的概念和作用知识准备1．市场调查的含义市场调查就是运用科学的方法和手段，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为企业决策提供依据的活动。想一想为什么现代企业应该开展市场调查？如果不做市场调查会有什么后果？活动4.1.1了解市场调查的概念和作用1.市场调查的概念读一读宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及大约1000个调研项目。活动4.1.1了解市场调查的概念和作用2．市场调查的作用（1）市场调查是企业预测未来的基础，正确决策的前提。（2）市场调查是企业开发和更新产品的依据，有利于企业开拓新的市场。（3）市场调查有助于增强企业的竞争力，提高企业经济效益。活动4.1.1了解市场调查的概念和作用2.市场调查的作用营销视野市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。市场营销信息具有以下的特征：时效性、分散性、大量性、可压缩性、可存储性、系统性。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。活动4.1.1了解市场调查的概念和作用实践活动对话企业——认识调查的重要性通过与企业中的有关人员对话交流，了解市场调查工作在企业经营过程中是如何具体应用和实施的，加深对市场调查的重要性的认识，激发学生对专业的学习兴趣和学习的积极性。活动4.1.1了解市场调查的含义和作用拓展提升——知识拓展市场预测定性预测法定性预测法是依靠预测人员的经验和分析能力，对预测对象未来的变化趋势做出主观判断。定量预测法定量预测法是根据已经掌握的数据资料，建立数学模型，运用数学方法对预测对象未来的发展趋势做出分析和判断。市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来市场因素的变化趋势和水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。活动4.1.1了解市场调查的含义和作用拓展提升——案例分析对“可口可乐”一次调查的失误的反思讨论：（1）新口味可乐配方的市场调查失误的主要原因是什么?（2）调查结果是否说明市场调查是不可信的？案例带给我们的启示是什么？根据市场调查的目的活动4.1.2理解市场调查的类型和内容探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查当市场调查的问题或范围不甚明确，无法确定究竟应研究些什么问题时，可采用探索性调查来找出问题，以便确定调查的重点。搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，通过对这些资料的分析研究，把市场的客观情况如实地描述和反映，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。企业常常根据一些假设的因果关系来做决策。为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查，即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析。知识准备1．市场调查的类型根据市场调查的范围活动4.1.2理解市场调查的类型和内容全面调查抽样调查重点调查典型调查全面调查是指对符合调查要求的全部调查对象或涉及市场问题的全体对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。是指从调查对象的总体中，抽出一部分个体作为样本进行调查，据以推断整个总体的情况。选择重点单位作为样本进行调查。重点单位在全部单位在所研究现象的总量中却占有绝大部分的比重。选择典型单位作为样本进行调查。典型单位就是符合调查目的、有代表性的单位。知识准备1．市场调查的类型活动4.1.2理解市场调查的类型和内容1．市场调查的类型想一想要进行“降价是否可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动购买”的调查属于什么类型的调查？试一试你能举例说明市场调查的不同类型吗？活动4.1.2理解市场调查的类型和内容知识准备2．市场调查的内容市场调查的内容和范围极为广泛而复杂，几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。市场调查的内容市场营销环境调查：政治与法律因素调查、经济因素调查、科技因素的调查、自然因素的调查和社会文化因素调查等。消费者需求调查：消费者需求数量、消费水平和消费结构、购买行为特点、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、需求发展趋势等。市场竞争情况调查：市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、实力、营销策略等。知识准备2．市场调查的内容活动4.1.2理解市场调查的类型和内容2.市场调查的内容活动4.1.2理解市场调查的类型和内容读一读日本一家大型啤酒厂，30年如一日精心搜集日本乃至全世界的气象预报，标定出最高气温、人们的消费生活水平以及各季节啤酒的销售数量，并凭借这些数据编制了“啤酒气象指数”来指导啤酒生产决策，促使这家啤酒厂产品始终兴盛不衰。活动4.1.2理解市场调查的类型和内容2．市场调查的内容想一想作为消费者，你在日常生活当中接受过市场调查吗？如果有，能描述一下你的接受调查的经过吗？做一做请登录中国市场调查网了解不同行业市场调查的主要内容。实践活动实地考察——典型行业市场调查熟悉市场调查的主要内容，提高学生关注市场的敏感度，训练学生对市场观察能力、思考能力以及比较、归纳与说明问题的能力，注重沟通交流，培养团队合作精神。活动4.1.2理解市场调查的类型和内容拓展提升——知识拓展了解抽样调查方法活动4.1.2理解市场调查的类型和内容随机抽样随机抽样也称概率抽样，是指总体中的每一个个体都有被抽到的可能，完全排除了人的主观因素的影响。这种抽样方法测试的难度大，比较费时、费力，但根据这种抽样方法抽取的样本所做出的结论对总体具有充分的代表性。常用的方法有简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样等。非随机抽样非随机抽样也称非概率抽样，是从方便出发或根据研究人员的主观判断来抽取样本。非随机抽样的抽样过程比较简单，省时、省力、省钱；但调查样本的代表性差，利用调查结果推断总体的情况风险较大。目前使用较多的非随机抽样方法有任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。拓展提升——案例分析快餐趋势的思考讨论：（1）汉堡王（Burgerking）会怎样利用以上的信息？（2）此调查是描述性调查、探索性调查还是预测性调查？为什么？活动4.1.2理解市场调查的类型和内容