客户分级管理（PPT33页)

客户分级管理=======市场分析与客户管理数据来源DDD及CPN数据购买医院统方信息代表日常拜访询问商业流向统计确定客户目标与代表工作数量3客户价值区分•20%的医院客户，可以创造多过50%的业务；•如果对所有潜在客户都做相同的投资，将导致相对较低的投资回报率。－－IMS的研究发现业务比例%客户区隔各20%502010304020%20%二八法则！4医院市场的x/y是多少？ABC医生数量处方潜力15%20%65%15%20%65%55如何最简单地实现销售增长梦想目标医院潜力（处方数）月拜访时间份额销量150,000610.0%5,000220,000612.5%2,50035,000620.0%1,000总计1811.3%8,500目标医院潜力（处方数）月拜访时间份额销量150,0001213.0%6,500220,000612.5%2,50035,00005.0%250总计1812.5%9,2506九宫格目标分类法中等低高相关病人数量客户潜力ABC213高中等低处方潜力和影响力处方倾向A3A2A1B3B2B1C3C2C1必存客户分级管理标准•纵坐标表示客户潜力，A/B/C潜力依次递减：必存客户潜力的量化：客户直接管理的神经科病床数。–A：大于8张病床；–B：4-8张病床；–C：小于4张病床。•客户直接管理的病床数一般不会轻易变化，故A/B/C级一经确定，在短时间内是定量，不会改变。必存客户分级管理标准•横坐标表示客户的处方倾向性，1/2/3支持度依次递减：A＜400400-800≥800B＜200200-400≥400C≥1003219目标客户的选择处方潜力医院类别三级医院（大医院）二级医院（中等医院）一级医院（小医院）医生职称副主任以上主治医生住院医生副主任以上主治医生住院医生副主任以上主治医生住院医生处方程度目前处方行为其他次选首选医院级别：按照公司系统中的分级处方行为：指与所有同类药物相比A级客户：7—9分B级客户：3—6分C级客户：1—2分9857533213211010狙击手表客户分级指南•ABC分级重点看处方潜力，简单判断是依据处方适应症病人量有多少而病人量往往与医师身份成对应关系，多数情况下：•A级客户指：–三级医院：主诊科室主治医师以上，关联科室副主任医生以上–二级医院：主诊科室副主任医师以上–二级以上医院：院长、副院长、药剂科主任，重点医院采购、库管等–二三级医院关联科室退休返聘重点专家（门诊处方药-专家门诊，病区处方药-定期查房专家）•B级客户：除了A级、C级以外的客户•C级客户：–三级医院无处方权医师（如住院医师不能处方高端产品，门诊药不在内）–二级医院非主诊科室的主治医师以下–一级医院除了院长、个别特殊有价值医师11讨论必存•北京宣武医院神经内科病房一位带组医生，颇有个性，很难接触–情况一：医院代表还没有接触过该医生–情况二：医院代表已连续两个月密集拜访，但仍无效果，未用药–情况三：拜访第4个月，必存720支，竞品900支，该客户是哪类？•北京某三甲医院，神外主任医师，每周1天门诊，管组有18张病床•杭州老干部疗养院老干科主任，接触1个月后必存处方已900支/月•大医院非主推科室，有位专家用的很多，与主推科室主任用量相当•某县人民医院，常门诊主治医生，应该划分到哪个级别？–每个月用量360支–每个月只用150支12你的目标客户现状？ABC213张三、李四王五、陈七张一、李二王三张二、刘七张六张五、刘三李四张四武二、赵七武八客户潜力处方程度13狙击手表存在问题科室/职务•科室：别忘了“**科”字–为了标准化，用“内科”，别用“内一科”“内三科”–用“神经内科”，别用“神内科”“神内”“神经科”•职务：用“医师”，别用“医生”–注意职务与职称的区别：•注意科室主任/主任医师、科室副主任/副主任医生地区别，别简写而误解•凡院长、副院长、科室主任、科室副主任，可以用行政职务表示•没有行政职务，用职称表示；行政职务与处方关系不大的，用职称表示•职称后面加上“医师”，别用简称“主任”“副主任”“主治”“住院”–别用“管床医师”“床位医师”“管床组长”“专家”等称呼14狙击手表存在问题医师分级•有相当比例客户的ABC分类差错–如：大医院主诊科室的主任医师、副主任医生定位为“B”•更主要的是ABC客户的123分类差错更多–大量A1医师处方为“空白”、“0”或很少–部分纯销较大的医师，定位为“2”甚至为“3”•医师ABC分级后，除非身份改变，一定时间内分级不变–分级变化：提升职称/职务，住院部/门急诊之间调整•ABC客户的123分类，可以根据月度处方情况，每月进行定位调整15首选使用和二线使用ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2较大潜力和高潜力客户（红色）•客户：认可；期望值也很高•代表：认真/忽悠，没把客户当外人•竞争对手：常见心态是回避、放弃但：“厉害的竞争对手就像小三，随时寻找机会来占有新市场”•客户对我们的价值：饭碗优先级客户，要超越期望值，不要仅仅是维持1616首选使用和二线使用–拜访策略：•保持、推进使用现状•提醒产品的关键利益•适当奖励、积极使用品牌提示物•积极进行群体销售•推广其使用经验•开发及推广新的适应症和用法•留心竞争产品的进攻和“过量”使用•地区经理、产品经理协访/家访–拜访频率：•高频率（如4-6次/月）ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2较大潜力和高潜力客户（红色）1717A2A1B1C1C2不使用、开始尝试使用•客户：排斥、抵触•代表：害怕、退却、过早退出•竞争对手：左手握右手，没感觉了•客户对我们的价值：未来长线投资，长线经营客户象股票：需维护，但不要投大钱•猛砸客户（否则你在告诉他：你可以不用我的药，一样会得到好处）重点开发客户，不离不弃，不急躁，时间也是一种成本ABC213客户潜力处方程度C3B3B2A3较大潜力/高潜力客户（黄色）1818A2A1B1C1C2不使用、开始尝试使用–拜访策略：•增加其对产品知名度的认识•增加其对产品的兴趣•积极运用文献、资料、样品•努力发掘客户的深层次需求–深度比广度更重要•积极营造“真挚时刻”–客户是被打动的，而不是被磨动的•不离不弃，不急不躁–拜访频率：•中等频率（2次/月）或高频率（如4次/月）ABC213客户潜力处方程度C3B3B2A3较大潜力/高潜力客户（黄色）1919潜力小的客户•客户：对你好，资源杀手•代表：当亲人朋友，倾心倾力•竞争对手：既然你喜欢芙蓉姐姐，谁和你争啊！•客户对我们的价值：鸡肋维持关系客户，别把客户当亲人ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2兰色20潜力小的客户–拜访策略：•客户主动需要时才拜访•定期/不定期邮寄资料•电话、电子邮件拜访•顺路拜访•使用名片、品牌提示物•重新评估，或停止往来–拜访频率：•低频率（1-2次/1-2月）•果断放弃C3ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2兰色21客户九宫格应用练习•代表：市场部安排讲者培训，你准备邀请谁？•经理：代表小王的重点医院的上量止步不前，你准备安排辅导，最可能协同拜访医生是谁？•经理：代表已经被A3客户几次拒绝见面了，最近情绪很低落，你会对他说什么？•经理/代表：你们区域准备在三亚组织会议，只有1/2海景房，你准备安排给谁？•经理：代表提议某位A3客户参加韩国济州岛四日游，期望一举解决客户合作中长期困扰的问题；对此你会怎么考虑？•代表：公司为了冲销量采取“特殊政策”鼓励医生处方，过期不会再继续，迫于销售压力，你会对哪类客户下手？如何操作比较妥当？可以做成非现金化的活动来拉动销售，绝对不能给各类客户直接好处2222关于九宫格的思考•九宫格的用处小结：–了解市场潜力和指标分配，进行梳理市场–建立目标医生资料库，做到自己心中有数–了解代表的目标医生数量与工作量–了解一定时间内客户开发的进展情况–依照九宫格，资源投入更有针对性–确定代表进一步开发目标，从结果管理为过程管理–确定经理对代表随访辅导对象，力争熟悉KOL与VIP九宫格可以帮助我们做什么？23九宫格的深化应用•客户/医生九宫格•医院九宫格•科室九宫格•适应症九宫格•区域/城市九宫格•竞品/竞争企业九宫格•医院代表九宫格举一反三24烧伤癫痫电击伤颅脑外伤脊柱损伤高血压眩晕/耳鸣脑栓塞脑出血CO中毒脑炎适应症潜力九宫格的深化使用ABC开发上量维护开发程度必存适应症九宫格25思考：衡量客户价值的指标有哪些？策略价值潜在价值目前价值通过影响一群人而对未来业绩产生影响目前尚未开发，但具有巨大业务潜力目前已经产生回报的业务绩效26客户价值与产品生命周期产品周期目前价值客户潜在价值客户策略价值客户上市前/上市期成长期维持期防御期/下滑期27拜访指标•可以用于衡量代表的日常拜访的指标包括：–客户数量•客户总数，客户的ABC分类–拜访时间•医院代表每天工作、私人时间的分配•每次拜访时间与沟通过程•每次拜访沟通的内容，如何打动新老客户–拜访频率•每月拜访客户总人次数•ABC客户分类拜访频度Workshop:28时间管理的要素•销售（Selling）：是任何和客户面对面的活动、或是透过电话交流、销售。•行程（Traveling）：则是在业务区域中的任何移动；等待的时间也属于行程。•组织（Organization）：是任何规划或组织的活动，如：运用电话和客户约定拜访时间、填写报表、和主管或同事讨论业务等。•个人（Personal）：是指任何和业务、工作无关的活动，例如：吃午餐、到银行等。—STOP29如何增加“S”时间•合理安排访途时间•事先约定拜访时间•每次拜访约定下次拜访的时间•当客户需要时随时能找到你•在客户“最佳拜访时间”时拜访•需要等候客户时，安排其他事情•分享同事的优秀经验•保持事先计划的良好习惯（周计划）优秀代表：把时间安排得很合理一般代表：将时间浪费在等候与闲聊30拜访频率最佳频率太多了无实际影响增加一次意味着很大的差别销量拜访次数/月想成为明星大腕，就得注意“曝光率”12345678拜访频率与销量间的关系曲线数据来源：IMS31数量-关键绩效指标•拜访数量–每天用于客户拜访的时间≥60%–每天拜访客户的数量10－12个–每次拜访谈及产品/概念的数量1－2个–日常拜访需保持的客户总数各业务线规定–每月需拜访到的客户数各业务线规定•拜访客户目标–拜访到的优先客户的百分比A：60%；B：30%–ABC客户每月拜访频率A：4-6次/月B：2-4次/月C：0-2次/月3232九宫格与狙击手表管理•我选对客户了吗？我的客户数量够吗？•我的目标客户在九宫格中的分布合理吗？•连续关注客户九宫格的变化，九宫格内客户数量有增加吗？位置有移动吗？•每月我的拜访总次数是多少？主要是针对哪些客户的拜访？•最关键的客户的拜访频率如何？•我把主要资源投入给哪些客户？效果如何？吾三省吾身……3333医药代表成功七原则怀有成功的愿望有目的的探询和倾听创建拜访的连续性团队协作拜访中直接导向行动调整信息关注关系祝愿大家成功！