易居客户分类与客户定位模型及应用

易居客户分类与客户定位模型及应用上海房屋销售(集团)有限公司华东区域事业运营总部模型研究背景房地产市场发展理性化卖方市场买方市场产品导向市场导向客户导向房产消费动机的多元化生理需求精神需求自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要住宅功能基本需求“住”的需要自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”家庭温暖和群体认同“家”和“社区”安全感、自由感“买房拥有”的需要自我实现的需求“高峰体验”的追求居住需求投资需求营销策略的分众化红海战略蓝海战略大众营销分众营销分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道。房产传统营销与分众营销的关键区别传统营销市场研展价格论证营销策略营销分众营销市场研展价格论证潜在客户定位目标客户琐定策略导向营销策略营销结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略即：以“客户”为核心的分众营销策略分众营销策略的核心“客户”研究客户研究内容：“客户”有哪些（WHO）？——客户类型研究“客户”什么样（WHAT）？——客户特征研究“客户”需求特点（WHY）？——客户购房偏好研究“客户”如何找（HOW）？——客户定位与开发研究“客户”如何获取信息（MEDIA）？——客户媒体偏好研究易居客户分类与定位研究的优势五年来易居会在上海积累了13万会员；上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。第一篇客户分类与定位研究成果客户分类模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型——300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下新新人类易居客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功自信冒险领袖非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，购买力客户类型描述类别家庭年收入公众媒体分众媒体主流媒体辅流媒体场所媒体专业媒体富豪型300万以上•报纸：财经类、时政类——如《经济观察》《东方早报》《21世纪经济》《第一财经》等•杂志类：财经类——如《财富》《福布斯》•报纸：海外华人习惯《shanghaidaily》等。•杂志：有地域文化背景的杂志，如香港、台湾、东南亚华人喜欢阅读的。•高档会所俱乐部会刊：•——如高尔夫杂志、名车俱乐部杂志•高档娱乐休闲场所LCD•银行帐单•电信手机帐单•与经营行业领域相关的专业报纸和杂志•《上海楼市》《租售情报》富贵型100-300万•报纸：财经类、时政类——如《经济观察》《东方早报》《21世纪经济》《第一财经》等•杂志类：财经类——如《财富》《福布斯》•报纸：〈新闻晨报〉•杂志：高档综合生活类•电视：财经、时政类栏目•高档会所俱乐部会刊•航空杂志•高档娱乐休闲场所LCD•楼宇电视•银行帐单•电信手机帐单•与经营行业领域相关的专业报纸和杂志•管理类杂志：〈世界经理人〉等•《上海楼市》《租售情报》富裕型30-100万•报纸：财经类、时政类——如《经济观察》《东方早报》《21世纪经济》《第一财经》等•杂志类：财经类、综合类——如《财富》《福布斯》〈新民周刊〉等•报纸：〈新闻晨报〉〈新民晚报〉•杂志：高档综合生活类•电视：财经、时政类栏目•网络•会所俱乐部会刊•航空杂志•娱乐休闲餐饮场所LCD•楼宇电视•银行帐单•电信手机帐单•与经营行业领域相关的专业报纸和杂志•管理类杂志：〈世界经理人〉等•《上海楼市》《租售情报》购买力客户媒体偏好描述类别家庭年收入公众媒体分众媒体主流媒体辅流媒体场所媒体专业媒体中产型10-30万•报纸：综合类、财经类、休闲时尚类——如《新闻晨报》《青年报》〈申江〉等•杂志类：生活类、休闲类的销售或直投类•电视：新闻、财经、娱乐、体育频道•网络•报纸：〈新民晚报〉〈东方早报〉等•杂志类：健康类•娱乐休闲餐饮场所LCD•楼宇电视•户外广告牌•地铁、公共汽车媒体•银行帐单•电信手机帐单•与经营行业领域相关的专业报纸和杂志•管理类杂志：等•《上海楼市》《租售情报》•汽车类、旅游类等刊物经济型10万以下•报纸：综合类、休闲时尚类——如《新闻晨报》（新民晚报》《青年报》〈申江〉等•杂志类：生活类、休闲类的销售或直投类•电视：新闻、财经、娱乐、体育频道•报纸：•杂志类：•电台•网络•娱乐休闲餐饮场所LCD•户外广告牌•地铁、公共汽车媒体•银行帐单•电信手机帐单•《上海楼市》《租售情报》•健康类、育儿类等刊物购买力客户媒体偏好描述家庭结构客户类型描述都市新锐族家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。实证研究显示：22—30岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。30—35岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。品质家庭族家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。实证研究显示：41—50岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。新新人类族家庭结构：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会。消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价。知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。健康养老族家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息客户偏好模型精神型拥有型商务型奢华型投资型生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济型中产型富裕型富贵型富豪型购买力产品偏好模型功能偏好情感偏好购买力客户类型精神型拥有型商务型奢华型投资型文化型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型家庭结构产品偏好模型健康养老（51-60岁