7房地产市场策划--市场分析

•第二节••房地产市场分析•一、房地产市场分析的思路•1、三个层次•（1）区域房地产市场分析•市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的房地产市场及各专业市场总供需情况的综合分析。•它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。•（2）专业房地产市场分析•是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析；•是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。•它侧重于专业市场供求分析内容。•（3）项目房地产市场分析•是在前两个层次的基础上，对特定地点特定项目作竞争能力分析；•预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。•它侧重于项目竞争能力分析等内容。•2、两个方面•供给•需求•3、三个时段•过去•现在•未来•4、五个影响因素•经济•人口•区位环境•自然条件•人文条件•二、房地产市场分析的内容•1、地区经济分析•（1）地区经济的基本趋势分析；•（2）地区基础产业的发展趋势分析。•房地产市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。•但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息。•2、区位分析•地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。•它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；•在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。•3、市场概况分析•（1）对地区房地产各类市场总的未来趋势分析；•（2）把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。•（3）找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。•4、专业市场供求分析•（1）根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；•（2）细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场；•（3）分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；•（4）将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量。•5、项目竞争分析•（1）竞争企业分析•专业化程度•品牌美誉度•开发经营方式•质量•价格策略•成本•未来发展情况•（2）竞争楼盘分析•区位•产品特征•价格•销售情况•6、消费者分析•（1）购买行为•谁买who•谁是主要的消费者，消费者层次定位•各种类型的消费者•从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、豪爽干脆性、喋喋不休型、沉默寡言型、吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、情绪冲动型、心怀怨恨型、圆滑难缠型。•谁参与买whom•在购买过程中还存在许多参与者，如购买的决策者可能不是最终的使用者。•在研究谁买时，还要对谁参与了购买的决策进行研究。•谁进行购买决策，谁出资购买房地产，谁对购买决策产生影响，谁最终实际使用房地产。•这里的重点是要对购买的决策者和购买决策的影响者进行研究和分析。•为什么买why•为什么要购买这一区位、这一类房地产？•从经营角度来说，即购买动机。•动机：自住、投资•消费者的购买动机可以划分为理性的购房动机与带有感情色彩的动机。•理性的购房动机：购买时所关注的内容：价格、区位、质量、售后等•带有感情色彩的动机：求新、求美、炫耀等•在什么地方买where•房地产商品价值量大和固定性的特点，在多数情况下，消费者都最终会倾向于到现场进行实地了解、查看。•因此，施工现场的环境•售楼处的布置•样板房的设计•现场所分发的广告宣传资料•都会对消费者的购买决策起到影响作用•在什么时候买when•双休日、节假日•买什么样的what•由于消费者所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的作用，因此消费者所需购买的房地产也是多样的。•户型、品质•如何买how•一次性付款、分期付款或以按揭付款。•（2）购买倾向•物业类别•品牌•户型•面积•位置•预期价格•物业服务•环境景观•7、项目自身研究•SWOT分析方法•SWOT：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。•从整体上看，SWOT可以分为两部分：•第一部分为SW，主要用来分析内部条件；•第二部分为OT，主要用来分析外部条件。•这种方法可以找出对自己有利的和不利的因素，发现存在的问题，找出解决问题的办法，并明确以后的发展方向。•SWOT分析法的一般步骤•一、分析环境因素•运用各种调查研究方法，分析项目所处的各种环境因素，即内部环境因素和外部环境因素。•内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是项目在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素；•外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。•调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。•二、构造SWOT矩阵•将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。•在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来；•而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。•三、制定市场对策•在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的市场对策。•制定对策的基本思路：•发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；•考虑过去，立足当前，着眼未来。房地产项目SWOT分析S/W（优势/劣势）地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等产品因素——产品/户型/自身配套等项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等•O/T（机会/威胁）•宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革；•中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）；•微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向。SWOT分析战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W•西海岸房地产版块SWOT分析•西海岸概述•海口西海岸旅游度假区位于海口市西北部的全长22公里热带景观滨海带状型地带，北邻琼州海峡，东起秀英港，西至盈滨半岛。•区内包括西海岸高尔夫球会、美视五月花高尔夫球场、热带雨林博览园、热带海洋世界、假日海滩、西秀海滩、粤海铁路海口火车站以及海口喜来登温泉度假酒店等六家五星级度假酒店。•1、西海岸发展房地产优势(strength)分析：•（1）配套优势•西海岸体育休闲长廊项目位于海口市西海岸；•海口新市政府所在地，作为海口行政中心；•东环铁路有2个站点位于西海岸；•由张艺谋主导的“印象海南岛”剧场以及国家帆船训练基地也位居此地。•（2）资源优势•西海岸拥有丰富的临海一线稀缺土地资源，享有沙质细腻的金色海岸线，并拥有珍稀的海岸温泉资源、美丽的自然生态资源，地理位置优越，自然风光旖旎。•（3）政策支撑优势•西海岸新区是为贯彻落实海口市第十一次党代会“中强、西拓、东优、南控”的城市发展思路而设立。•（4）产业支撑优势•西海岸新区产业支撑主要指其所受到的产业辐射和自身的产业发展规划两方面：•东临保税区、高新区、药谷、汽车工业园区等经济园区；•西接海南西部工业走廊；•南靠火山口地质公园和羊山体育休闲公园；•北有新海综合物流园、创意产业园、会展中心及酒店群等。•多元的产业辐射支撑为西海岸新区的开发奠定了基础。•（5）区位优势•西海岸新区位于海口城市西部，粤海铁路及东环铁路始发站、新海汽车滚装码头和未来的跨海通道都坐落其中，是海南岛连接大陆的门户，交通区位条件十分优越。•（6）生态优势•西海岸新区将是未来海口城市的核心区，西海岸新区刚刚开启开发建设的序幕，其土地资源储备十分丰富，拥“天、海、河、湖、园、岸、林”的天赋优越热带自然生态环境，是目前海口生态旅游资源保存最完好的区域之一。•（7）基础设施•我国第一条横跨海峡的铁路通道--粤海铁路及东环铁路始发站、汽车滚装码头等连接岛内外的重要交通枢纽都座落在西海岸新区，同时，西海岸新区已启动污水处理厂、道路管网等市政配套基础设施建设。•2、西海岸房地产发展劣势(weakness)分析•由于该区开发较为成熟，在同等品质的情况下，该区域房价大大高于其他区域。•3、西海岸房地产发展机遇(opportunity)分析•（1）西海岸正在成为海口新CBD，总部经济核心区，未来发展潜力巨大。•西海岸新区将规划建设成为集行政服务、总部经济、文化会展、旅游度假、健康养生、休闲娱乐、理想居住七大功能元素为一体的未来海口新核心区。•（2）2011年，海口将举办泛珠三角区域合作与发展论坛，其中海口国际会展中心及会展酒店、会展中心市政路网工程、长流起步区路网、长流起步区景观带、长流起步区公共服务设施、丘海大道延长线的建设将对西海岸房地产的发展起到极大的帮助。•（3）长流创意产业园的建设，将为西海岸的房地产发展提供另一个契机。•海口市决定实施城市“西拓”战略，创建西海岸新区。•发展创意产业和建设“长流创意产业园的决定，将极大地提高西海岸的文化品位和创造力。•4、西海岸发展房地产威胁(threat)分析•众多高品质楼盘坐落于此，该板块未来高品质楼盘竞争将异常激烈。