可口可乐OBPPC渠道营销原理

Classified-InternalUseOnly1Whatisinhere?OBPPCAgenda,ProjectVision,Principles&Process………..3-6ExpectedOutcome.……………………………………………………………..7-8Whereshouldwefocus?...............................................9-17•Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasions•ValidateImportanceofOurChannels:Now&FutureHowToWin?..............................................................18-55•IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesforRecommendation:1.HyperSuper2.GT3.E&DSegmentationa)LowendE&Db)MediumendE&D•Summary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoicesSummaryofNextActions..……………………………………………………56Appendix…………………………………………………………………………….57-68Classified-InternalUseOnly2目录Whatisinhere?OBPPC项目远景，原则和流程………………………..3-5期望的结果.……………………………………………………………..6-7我们应该着重在哪方面？..........................................8-16•区分主要的消费场合并排序•发现渠道的重要性：现在和将来如何能赢?................................................17-55•发现渠道的机会、包装和价格的问题用以建议1.大卖场和超市2.GT3.餐饮渠道的划分a)低档餐饮b)中档餐饮•总结：渠道目标、角色和策略选择下一步…………………………………………………………56附件………………………………………………………….57-62Classified-InternalUseOnly3项目远景ProjectVisionOBPPC–简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合OBPPC–KEEPITSIMPLE渠道场合3OBPPC场合、品牌、包装、价格组合场合1场合2成功图像市场活动工具信息沟通Classified-InternalUseOnly4OBPPC原则制定渠道策略以消费行为和购物者调研为依据StartfromConsumptionBehaviors&Shoppers分析、了解渠道的现状UnderstandCurrentChannelReality包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯PackPriceRecommendationtoSatisfyShoppers&ConsumptionOccasions渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道策略，再将成功模式推广到果汁FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice新方案出台前先测试,经过改进和调整再做大力推广ValidateNewSolutionswithIn-MarketTest,Learn&Roll-Out优化消费商机，制定渠道取胜的策略和执行计划Part1WheretoPlay;Part2HowToWinClassified-InternalUseOnly5OBPPC流程－把购物者调研演化成行动OBPPCProcessofDrivingInsightsIntoAction3.店内分析、衡量和完善4.启动针对购物者的方法建立购物者调研平台把调研转化成机会把机会排序并制定行动和OCPPB计划5.全面在店内展开第一部分：我们应该着重在哪里？调研产生和机会发现第二部分：我们怎样在店内执行？1.场合机会分析2.购物者目的3.购物者划分分析4.购物者决策树5.渠道包装价格分析1.优先渠道次序、消费场合和购物目的，然后划分目标2.渠道包装价格问题3.根据渠道、品牌、包装和价格我们的现状是什么？差距在哪里？4.我们主要的机会是什么？用什么行动来抓住发现的机会，来缩小差距？5.启动OCPPB的第一步研讨会上层达成一致：共同的目标更新研讨会Classified-InternalUseOnly6大卖场和超市(100%)可乐已婚有孩子(42%)计划日常补给(74%)购物场合主要购物者POI干扰点第一部分冲动性购买(26%)单身年青人和学生(32%)包装价格预期的结果ExpectedOutcome渠道包装价格组合(目标)渠道场合在家用餐(15%)看电视(28%)在家休息(18%)在外非用餐场合(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装r4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常5.0节日2.5L5.9日常5.5节日大卖场/超市地点饮料货架货架/其他干扰点货架货架举例1.饮料区2.饮料区、调料、食品区1.货架2.地堆陈列地堆陈列1.货架2.冰柜饮料区收银区Classified-InternalUseOnly7现在现在5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本状况大卖场/超市补给基本状况增值可乐每天立即饮用未来饮用PEPSI1.82.510.2目标FLM风幕柜双门预期的结果ExpectedOutcomeAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0节日5.9日常5.5节日5.9日常5.5节日8.8-9.0--10.7-10.810.7-10.8举例开始OBPPC之路STARTINGTHEOBPPCJOURNEY我们的重点在哪里？WhereWeShouldFocus?Classified-InternalUseOnly9发现主要消费场合并排序Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasionsClassified-InternalUseOnly10来源：2005中国调研，只包括城市，仅指非酒精类即饮饮料，不包括大桶水和纯奶以及果味奶*其他场合没有指出是因为销量贡献较小，包括主动在外休闲3％，其他在家1％和其他在外1％**如果加上酒精类饮料，销量占比将提升到5.4%;在外吃饭场合，酒精类占总量的40％233122112223121143343141262034111522312563523799819811156810983437101715711272626383102229281017221314533252328452113202127312316碳酸即饮茶瓶装水酸奶即饮果汁运动/能量/功能性饮品即饮包装咖啡带包装豆浆乳品饮料健康/营养饮品其他在家看电视其他在家休闲在家吃饭（不包括早饭）在家工作/学习/做家务在外休闲在外吃饭在家吃早饭在外工作在外边走边喝所有场合组合100%25%24%11%6%5%**5%4%4%销量占比％其他6%中国城市调研数字10%在家：休闲、看电视是最重要的商机（49％），其次为用餐(11%)饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40％，中档60％“Relax,TV-WatchingatHome”and“AFH”aretwobiggestoccasionsinBeijing“在家看电视”和“出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机Classified-InternalUseOnly11他们怎样消费和在哪里购买?HowTheyConsume&WhereTheyBuy?来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%在家看电视在家休闲在家吃饭(仅指午饭和晚饭)123在家•晚上45%•社交聚会1人54％•75%不分享饮料•午饭37%、晚饭63%•社交聚会1人80%•47%分享饮料•下午32%•一个人68%•85%不分享饮料场合大卖场和超市GT和便利店21%74%地点Classified-InternalUseOnly12来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%*从GT和便利店购买的饮料可能在外饮用，如，朋友的家里，工作地点，学校，公园等等，或是在餐饮渠道饮用了在外面在外非吃饭场合在外吃饭12•社交聚会1人58%•86%不分享饮料•在早餐和午餐或午餐和晚餐之间84%•社交聚会1人83%•35%分享饮料•午餐70%怎样消费大卖场和超市GT和便利店48%餐饮32%WHERE他们怎样消费和在哪里购买?HowTheyConsume&WhereTheyBuy?Classified-InternalUseOnly13发现现在和将来渠道的重要性ValidateImportanceofOurChannelsNow&FutureClassified-InternalUseOnly14172627101271291089110831257207466511769387411315918714010567411073191637522006201018%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%CyberCafé13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&DNEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR06-102010mix%2006mix%CAGR06-102010mix%2006mix%KOValueKOVolumeChannel8231120112239313381491701102423593415508165814112394454887916642006201010,11017,504Value(mmUSD)29,99858,480Volume(mmUC)DataSource:MarketResearchwithChannelTeam’sestimationofvolumeandvaluemixofeachchannelBasedonBottomUpChannelOutlets,Sales&Outlets在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利WinwithWinningChannelsinKeyRevenueClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyberCafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyberCafeEDU全国各区域更新Classified-InternalUseOnly152010mix%CAGR'06-'10HS23%26%GT/CVS31%20%E&D9%34%Edu