市场调查与预测第五章——调查表设计

第五章调查表设计消费者电动汽车购买意愿调查背景资料：空气污染成为阻碍我国经济和环境和谐发展的一个重要因素，也是威胁人们身体健康的一大杀手。城市机动车尾气排放污染占城市污染总量的65%以上，为有效防治空气污染，政府早在3年前就出台了相关补贴政策激励消费者购买电动汽车，减少传统汽车由于燃烧汽油而产生的尾气排放。然而，近几年的电动车市场尤其是私人电动汽车的市场却表现很冷淡，电动汽车走进平常百姓家还只是一个空想。究竟是什么原因导致消费者不愿意购买电动汽车，是不知道？还是不愿意？还是在等待？消费者电动汽车购买意愿调查调查要解决的问题：究竟是什么原因导致消费者不愿意购买电动汽车？调查目标——调查对象：1、有车的民众2、即将购车的民众消费者电动汽车购买意愿调查假设：1、一部分消费者不愿意购买电动汽车是因为他们根本不知道购买电动汽车会有政府补贴这回事儿2、一部分消费者不愿意购买电动汽车是因为他们不太明白购买电动汽车会减少污染排放，可改善空气污染3、一部分消费者不愿意购买电动汽车是因为他们觉得当前的电动汽车技术不够成熟，维护成本高，安全性能差，电池使用寿命短，加速性能差，需要等待。4、消费者对电动车购买意愿的强烈与他们的职业、年龄、收入和性别等一些个人因素有关系消费者电动汽车购买意愿调查信息收集：1、消费者的个人信息2、消费者对电动汽车的兴趣3、消费者对电动汽车在减少空气污染方面作用的认识4、消费者对现在电动汽车的信心5、消费者对电动汽车品牌的认知程度6、观望消费者认为电动汽车技术成熟的期限7、消费者对电动汽车价格、行驶里程和性能方面的期望8、消费者购买意愿与政府补贴额度的关系9、消费者对未来电动汽车品牌的期望。教学重点•掌握市场调查表的结构•掌握常见的几种测量尺度•掌握常见的几种调查问题设计方法•明确在市场调查表设计过程中需注意的几个问题第一节市场调查表的作用与结构一、市场调查表在市场调查中的地位询问目标应答者信息问卷数据分析调研结果建议二、市场调查表的作用•１、市场调查表设计是控制调查表质量的重要手段市场调查表的质量直接关系调查误差的大小•２、市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关问卷需考虑•３、调查表设计的内容是调查的目的之所在•４、调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制问卷能否提供决策信息考虑到应答者情况考虑到编辑和处理数据的需要三、市场调查表的结构起始部分过滤部分主体部分背景部分（一）起始部分(1)问候语自填式问卷非常重要，要求语气诚恳礼貌、表示谢意(2)填写说明(3)市场调查表的编号（一）起始部分（二）其他部分1、过滤部分过滤掉不合适的被调查者（考虑保密和调查目标）2、主体部分包括答案和问题3、背景部分一般指被访者的背景资料，对以后研究很重要（二）其他部分（三）注意1、并不是所有的调查表这几个部分都得包括，但是一般起始部分、主体部分和背景部分都包括。2、过滤部分不一定以过滤的形式出现，有时候也可能会是以分类的形式出现。3、各个部分并不是严格按照这个顺序出现，有时候背景部分可能会在主体部分之前出现（三）注意（三）注意（三）注意（三）注意第二节问题答案的测量尺度一、测量尺度的种类及级别定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度低高（一）定类尺度特征：测量代号系统只表示客观现象的类别间差别•您的性别：1男2女•您比较忠赖的品牌：1索尼2东芝3日立4松下5其他•您是否同意“当您需要时，中旅公司已经为您准备好了”这句广告语？1同意2反对（二）定序尺度特征：测量的代号系统不仅能区分类别，且能将客观现象按一定方向排出顺序。但不知道具体差距。•（1）请根据您的喜好为下列洗发水品牌排序，最喜欢的标为“1”，其次标“2”，依次类推飘柔——潘婷——海飞丝——舒蕾——力士——•（2）您认为沃尔玛的服务水1比家乐福好2与家乐福差不多3比家乐福差（三）定距尺度特征：测量的代号系统一般以数字组成，并且具有数值意义。不仅能区别类别、顺序，而且可计算出客观现象之间的距离。•（1）根据总体偏好划分以下品牌的级别品牌排列（用圈划出）非常差非常好捷达12345宝来12345雅阁12345凯越12345（三）定距尺度特征：测量的代号系统一般以数字组成，并且具有数值意义。不仅能区别类别、顺序，而且可计算出客观现象之间的距离。陈述非常不同意非常同意我总是期待着降价12345我喜欢户外活动12345我喜欢烹饪12345（四）定比尺度特征：测量尺度有了等距和绝对零点，可进行加减乘除的四则运算（1）请写出您的年龄——岁（2）上个月您在好邻居分店购买商品超过15元的次数为：012345更多（次数）（3）您认为一个人想要购买100000元寿险，每年交纳保险金多少比较合理？——注意1、在可能的情况下，尽量使用级别高的测量尺度•方便调查者选择•有助于以后资料的整理2、尽量使用一致性量表第三节调查问题的设计方法调查只能和它提的问题一样好！•你认为应该做什么事情，让人们为医院服务付费变得更容易吗？（83%）•你认为可能做什么事情，让人们为医院服务付费变得更容易吗？（77%）•你认为可以做什么事情，让人们为医院服务付费变得更容易吗？（63%）一、调查问题的种类1、开放性问题一、调查问题的种类2、封闭性问题（1）两项选择法一、调查问题的种类2、封闭性问题（2）多项选择法•单项选择题•多项选择•限制选项（3）顺序选择法（4）评定尺度法二、调查问题设计过程中需注意的问题1、问卷不易太长•15min•被调查者容易放弃•被调查者容易失去注意力•被调查者容易被激怒二、调查问题设计过程中需注意的问题2、供选择的选项间应互相排斥二、调查问题设计过程中需注意的问题3、供选择的问题要清晰，不含有歧义二、调查问题设计过程中需注意的问题3、选项尽量包含所有的备选答案，如果实现想不到可以用“其他”代替。二、调查问题设计过程中需注意的问题3、选项尽量包含所有的备选答案，如果实现想不到可以用“其他”代替。二、调查问题设计过程中需注意的问题4、避免提问一些敏感性问题，如果非要添加，可以增加一个“不回答”选项。例：你认为以下几个人中，哪位名人对您的性格影响最大A.毛泽东B.周恩来C.蒋介石D.希特勒E.其他——F.不回答二、调查问题设计过程中需注意的问题5、问题的安排具有逻辑性6、问题的安排应先易后难7、能引起被调查者兴趣的问题放在前面8、开放性问题放在后面