望闻问切：市场调查与诊断

望闻问切：市场调查与诊断（上）2000-12-26作者：姜汝祥王宏伟龙秀云张梁毛主席说得好：“没有调查，就没有发言权。”决策需要信息。信息来自调查。今天中国的调查业和咨询业的崛起，证明着市场调查的魅力。一切尽在掌握。一、没有调查就没有广告权许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上P.S一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查?”事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。你可以推论，但却无法确定。调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上5—10倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有些人则不会。有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好，为什么?调查显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响。可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的。但在评估研究结果时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的营销专家十有八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差。另一项调查是关于免费赠品及大抽奖，虽然人们都宣称他们不会受此影响，但事实上却相反。因此虽然不要指望调查能告诉你人们如何行为，但你却可以从中得知人们内在的动机及实际的行为，就如一句老话说的：“花时间在侦察上，很少会浪费。”就像已故美国零售百货业巨子约翰·华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”真的永远都不知道吗?二、广告调查：寻找消费者市场广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。目前出现在美国的“总体市场活动”(TotalMarketing)这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。这种要素的结合，可以称为“市场复合体”，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可。既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。广告，是市场营销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。怎么才能知道“市场要求”，才能顺应消费者心理呢?这就是市场调查所要解决的。市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢?(1)调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。(2)指令须要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。(3)问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其他工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制作：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。(4)严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。(5)应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。(6)订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立稠密的计划。(7)检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讲座研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：(1)调查是在哪种条件下进行(2)问卷是如何设计的(3)面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任(4)抽样计划是否合理，是否严格执行(5)统计、编码是否经由系统管理(6)调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。三、市场调查：问卷实例市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。□调查要点想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢?(1)调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。(2)指令需要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。(3)问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列右序也须调查人员精心制作：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。(4)严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，要另外约定时间或重新选取和他有相同代表性调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。(5)应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。(6)订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立稠密的计划。(7)检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动，广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：(1)调查是在哪种条件下进行(2)问卷是如何设计的(3)面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任(4)抽样计划是否合理，是否严格执行(5)统计、编码是否经由系统管理(6)调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。□调查问卷：洗衣机与燃水器、热水器家庭用户意见征询表NO：太太，我是×××(提示证件)，我们打扰您几分钟的时间，请教您一些关于热水器的意见，这是我们送给您的一点小礼物(送礼物)。1.请问府上有没有热水器?(1)(1)有(2)没有(迳问第10题)2.请问府上的热水器是一种形式的?(2)(1)电热式热水器牌子是：(2)瓦斯热水器牌子是：(3)锅炉热水器牌子是：(4)煤油热水器牌子是：3.请问府上热水器是多久以前装置的?(3)(1)最近半年内(2)最近一年以内半年以上(3)一年以上，一年半内(4)属于原来房屋设备之内4.(如回答1～4)，请问府上购买热水器是由谁提议或决定的?(4)(1)先生(2)主妇(3)子女(4)亲朋(5)其他(请注明)5.府上现在使用的热水器的品牌是由谁决定的?(5)(1)先生决定的(2)主妇决定的(3)先生和主妇共同决定的(4)全家人共同决定的(5)听取亲朋的推荐而决定的(6)其他6.府上的热水器，其主要用途如何?(6)(1)供应洗脸水及洗澡用水(7)(2)除供应洗澡用水外，也供应厨房用水(3)全天候供应热水(4)其他7.请问府上购买热水器的原因是什么?(8)(1)冬天洗澡较为方便(9)(2)可以省去烧热水的麻烦及时间(3)家里人多，用热水器烧热水简单方便(4)因为经销商店极力推广(5)建造房子时，营造商推广装置(6)附近邻居都已装置热水器了(7)看了电视及报纸广告觉得热水器很理想(8)从亲戚朋友处得知热水器的好处而激发购买欲望(9)其他8.请问你对于府上所使用的热水器的满意程度如何?很满意满意尚满意不满意(10)(a)对于供应热水时，水温与水量的控制：(11)(b)对热水器在使用上的安全性(12)(c)对热水器在使用上的安全性(13)(d)对热水器的可靠性(14)(e)对热水器所给予您全家的舒适感觉：(15)(f)对热水器机件的坚牢性：(16)(g)对于操作费用的经济性：9.如果您目前使用的热水器，将来报废了，您是否准备再购买?(17)(1)准备购买(续问9a)(2)不准备购买(迳问9b)9a(如果准备购买)请问您购买时会考虑那些因素?(18)(1)购买目前使用之品牌(19)(2)注意热水器有无自动节备(3)注意机件是否牢固耐用。(4)比较各品牌的价格，选择一种价格比较合理或便宜的品牌。(5)比较各品牌热水器的性能或特点，选择一种具有优越特点的热水器(6)其他9b(如果不准备购买)请问您为什么不购买?10.请问府上的洗澡用水是如何准备的?(20)(1)用大锅烧热了，再倒来使用(2)在洗澡盆内烧热水(3)其他11.府上最近有没有计划购买热水器?(21)(1)有(续问11a)(2)(1)没有(迳问11b)11a(如果有)请问您要购买热水器时，考虑那些因素?(22)(1)考虑使用热水器是否费瓦斯或费电(23)(2)询问经销店有关热水器的性能(3)比较类似器牌的价格(4)请教已购买热水器的人之意见(5)注意热水器是否常发生机件故障(6)考虑热水器是否会发生危险性现象(7)看看有没有分期付款办法(8)考虑购买名牌11b(如果没有计划)请问您为什么没有计划购买?(24)(1)因购买热水器，须付出几千元，经济不许可(25)(2)家里房间太小，装置热水器不便(3)家庭人数不多，不必使用热器(4)因为自来水压太低(5)据人家说热水器常有瓦斯外泄现象缺乏安全性(6)没有热水供应这水管系统(7)其他12.请问府上的供水来源是：(26)(1)自来水(2)抽取的井水(3)其他13.请问府上所使用之燃料系属于那一种(27)(1)管道瓦斯(2)罐装瓦斯(3)其他14.请问府上