连锁开展市场调查(1)

第8章连锁开展市场调查连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供给者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分析，借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所必须了解的，在本章中所叙述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。本章内容：1市场调查的概念1-1市场调查的目的1-2市场调查的重要性2市场调查的程序2-1如何确立调查的主题2-2拟定所需收集的资料2-3市场调查的资料来源2-4访问法资料收集2-5市场调查实施日期的安排2-6市场调查预算的估计2-7资料收集工作2-8如何整理与分析资料2-9市场调查访问员应有的态度3消费者行动与态度的调查3-1消费者的购买行动3-2消费者信息3-3消费者对门店态度的调查4商品服务与销售促进的调查4-1商品服务的展开4-2商品信息4-3顾客喜好的调查4-4销售促进的形态4-5销售促进信息的调查5顾客动线与商圈的调查5-1观察法5-2顾客动线的调查5-3连锁业的商圈设定5-4商圈的调查方法6竞争店的调查6-1展开调查的要决6-2商品门口调查的重点6-3楼面卖场调查的重点6-4商品类别调查的重点6-5商品收集调查的重点1市场调查的概念1-1市场调查的目的1)减少不确定之风险不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加深、加宽产品线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不确定，市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的问题。2)更能掌握消费者需要营销管理的精神是较重视下至上（DowntoTop）的决策过程，因为它最后是要发掘目标市场（TargetMarket）之需要，进而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象经常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无较客观之基础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者MarionHarper曾说过：”欲管理一企业，必先管理其未来，而欲管理其未来，必先管理其资讯”，市场调查对于决策者的重要性，可从这句话看出。1-2市场调查的重要性由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，所以市场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容忽视的要项。有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则渐渐着重于整体市场信息系统的建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及计划拟定上所必须的市场信息，所以市场调查的功能除了在于解决管理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反应，而提供经营决策上有关的参考资料。本章内容2市场调查程序2-1如何确立调查的主题由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不能清楚地界定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清楚地表现出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的结果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前，应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：2-1-1市场调查的性质市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：1)探讨性调查探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识，希望从市场调查中，确定问题存在的原因，或发掘问题的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有下列几种：A.研究相关的次级资料。B.访问专家。C.利用过去有关的个案。2)叙述性市场调查不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之问题有基本性的了解，此种调查的功用就是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解自己目标市场（TargetMarket）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性调查因果性市场调查是在说明问题所以发生的因果关系。因果性市场调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题环境因素之间的关系。例如在叙述性调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-2情况分析（SituationAnalysis）情况分析对市场调查而言，在确立主题时，经常被忽视，这种现象很容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺点。市场调查者如果在实施市场调查前能进行一般情况分析，对于欲研究的主题，有重大帮助。一般所谓情况分析有下列地种：1)访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如，可透过各种管道与专家、学者、顾问等接触，这样会使研究者对于整个市场的相对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包括此行业的主要成功关键性因素为何(KeySuccess-Facts)，进入市场的障碍有哪些(Entry-Barries),产品生命周期(ProductLifeCycle)是处于哪一个阶段，在此市场中各种品牌的竞争利益、产品策略、价格策略、通路策略、促销策略为何？市场上还有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有一概括性了解，对于如何确定市场调查的主题，将会有重大帮助，而且也较实际的。值得一提的，现在有很多市场调查，在实施市调前没有先进行状况分析，就很样板式的进行问卷设计，结果调查回来的结果，只是一种一般性的分析，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样就失去做市场调查的意义。所花费的时间与金钱更不值得。2)利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个概括性的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。2-2拟定所需收集的资料研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场调查需收集的资料包括下列：2-2-1价格信息1)此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？2)目标市场消费者对于价格的偏好与其他消费者有何差异？3)顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？4)市场需求的价格弹性、经验效果为何？5)经销商、加盟主对于公司的价格政策反应为何？2-2-2产品信息1)消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为何？2)不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？3)消费者对于产品的需求量为何？4)产品现有的生命周期为何？是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的哪一种阶段？5)哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？2-2-3通路信息1)消费者在各种通路形态的购买情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。2)市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？3)产品市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层：制造商—消费者。B.三阶通路阶层：制造商—经销商—消费者。C.四阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—消费者。D.五阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—零售店—消费者。2-2-4通路激励这些信息的收集包括各种通路阶层份子的市场涵盖程度(Marketcoverage)、市场发展状况(Productdevelopment)、商品铺货层面(Productavaility)、拉拢客户(Accoutsolicitation)、技术指导与服务以及市场各种竞争品牌之信息等。1)通路选择生产者在召募通路阶层份子时，他们必须了解那些信息可以用来判断通路阶层分子的良莠。这些信息包括：A.各种通路阶层经营历史的长短。B.目前所营业之产品种类。C.过去成长与获利的记录。D.财务的信用与偿债能力是否良好。E.所拥有的销售人员之人数与素质F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息包括：A.销售配额的达成率。B.平均存货水准。C.送货之服务时间。D.损坏与遗失商品之处理。E.对公司促销与训练计划的合作情形。F.对顾客之服务情形。2-2-5促销所需的信息企业经常面临促销工具(广告、销售促进、公共报导、人员销售)的选择问题，所以为了选择正确的促销工具，企业经常收集下列信息作为判断的基础：1)公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（PullStrategy）或推力策略（PushStrategy）？2)本身产品生命周期处于哪一阶段？例如在成熟期之广告与销售促进要比公共报导和人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持消费者的记忆即可，公共报导可以不用，销售人员则给予产品少量的注意即可，这时只有销售促进仍可维持相当良好的效果。3)消费者对于现有产品之决策过程(注意、了解、信服、购买)是处于哪一个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销工具都有相同的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意阶段，广告与公共报导扮演着最重要的角色，在购买阶段，人员销售就扮演着较重要角色。4)有关广告促销活动所需收集之市场信息还包括公司广告之内容和主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当？消费者对各种广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对各种媒体类型的偏好程度？广告所诉求之消费对于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？5)有关促销工具(指销售推广)所需收集之市场信息还包括：A.消费者或中间商对各种促销活动的偏好情形为何？B.目标顾客与其他顾客对促销工具之偏好有何不同？C.上述这些促销工具最适当的推广时间在何时？D.消费者对上述促销活动的记忆程度如何？评价如何？有多少获益？以及对日后品牌的选择有何影响？E.为达到销售普遍化的目的，各种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)对于上述各种偏好情形与差异为何？2-2-6品牌形象所需收集的信息1)品牌在市场上之领导地位为何？2)品牌之产品价格，与其他竞争品牌比较起来是否合理？3)品牌的历史是否悠久？4)品牌的经销商是否众多，消费者在购买该品牌产品时是否方便？5)品牌在处理顾客抱时态度是否认真？6)品牌在产品创新研究发展方面的重视程度？7)品牌的商业道德是否良好？8)品牌的产品品质保证效果是否良好？9)品牌的品牌在市场的知名度为何？2-2-7消费者的基本资料所需收集的信息1)年龄。2)性别。3)家庭生命周期。4)家庭人数。5)所得。6)职业。7)教育。8)宗教。9)种族。10)国籍。11)社会阶级。12)人格。13)使用时机。14)利益寻求。15)使用率。16)忠诚度。17)购买准备阶段。18)对产品的态度。2-2-8竞争状况所需收集的信息传统的营销管理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供给日渐增加，除非供给者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势（Competitive-advantage）,否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上的意义。处在这种状况，市场调查对于竞争品牌的信息收集，就显得更为重要。竞争信息的收集包含下列情形：1)经营策略信息A.竞争对手经营策略如何？例如采成长策略或保卫策略。B.竞争对手策略主案如何？例如采营销/配销主导，或成本/生产力主导，或新产品开发主导。2)产品策略信息A.竞争对手之业界地位如何？例如是业界的一个领导者或是一个跟随者。B.竞争对手的产品开发策略状况为何？例如