网络营销实例故事：化妆品“植物语”品牌

06年我们碰到些奇怪的事，有个人到阿里巴巴问我们买原料。要的不多，但品种不少，问了才知道原来是化妆品开始流行DIY。首先是追求个性，专门为自己肤质量身定做的；其次是透明，用的什么材料，有没有防腐剂自己调配的自己最清楚；最后是价格实惠，化妆品这东西啊，今天我为各位专家报个行业内幕，拿一瓶六七十块钱的面霜为例，你涂到脸上的不会超过五块钱，瓶子和包装大约十块钱，每一瓶合广告及促销费用十多块钱，这加到一起绝对不会超过35%，一般出厂价就是定价的35-40%，余下的就是各级分销单位的利润了。这说的还是超市和一般零售店，如果是百货商场一楼的专柜，呵呵那就不提了。要说一般厂家，就是跑量，要说分销渠道黑，谁让女孩子就信广告呢。当然也有幡然醒悟的明白人，于是就有了化妆品DIY。但阿里巴巴主要是B2B的，这些零买原料的，问题多，买的少，麻烦啊。于是，我们开了家淘宝店。其实刚开始也没当回事，就多一个人一台电脑。但是很快每天成交超过5000元，无心插柳长成了大树，到年底零售原料买了一百多万。要说是批发，这不算多，可是零售啊。因为批量小定价是批发的两倍，其实对买家来说那还是大大的便宜。对我们而言利润高不说，最主要的是：全是真金白银没有白条的。这才是让我得以说服我父亲大力支持的主要原因。我们是被欠账欠怕了。发展速度是惊人的。DIY的人多了，有些动手能力不强的开始要半成品，指定配料的成品。于是我们开始出白瓶包装的成品，其实就是给大品牌OEM的，不要包装就行了。到了这个时候，除了没品牌，我们已经接近成品了。可能在很多人眼里品牌代表着质量、文化，而在我们做OEM的企业看来，品牌代表的是门槛。化妆品行业的门槛是很高的，我们为人做嫁衣好多年，其实也早就想过打自己的品牌。但一个新的品牌，先不说广告，就是铺货没有个一两千万，连华东区域都铺不过来。更何况没有广告，即使别人肯要，也是承诺可退换的，搞不好半年以后你又统统收回来。但是，现在不同了，首先我们已经有了近一万个客户，其次广告：除了口碑还有淘宝的网络广告一个广告全国看到，不用每个城市去铺了最重要的是不要铺货，原来象我们这种国产不知名化妆品，主要就是推二三线城市，铺货要到每个乡镇。而现在，我们一家店，全国都来买。启动资金大大降低。07年末开始筹划做自有品牌，而08年碰上了一个大契机，淘宝推出了品牌商城。相对于主要是C2C的淘宝，淘宝商城定位在B2C。当时招商的进入条件之一就是自有品牌。为了突出我们的植物性功效成分我们的品牌命名为植物语，现在我们可以和玉兰油欧莱雅摆在一起了，如果是传统销售模式，即使一帆风顺，至少五年，几千万的投入才有可能。作为品牌进入淘宝以后，我们是被电子商务的大浪推着走的。2008年7月我们进入淘宝商城，11月开始发展第一家代理商，现在一共300多家代理商。网络营销三个阶段第一阶段信息平台刚进阿里巴巴就是为了挖掘潜在的客户，我跟我父亲介绍阿里巴巴就好比广交会，全球的供需要求都在上面，而且全年24小时不停歇。但是，因为B2B的专业特性决定了很难在线交易，还是需要下线，考察洽谈。网路就是提供一个展示平台，信息平台。我要做的就是尽可能把自己专业的形象展示出去。那时候除了完善产品介绍就是不断刷新，尽量提高自己的排名让客户第一个搜索到自己。第二阶段交易平台进入淘宝以后，淘宝对我们而言就是百货商场，卖东西加收钱，其区别在于不扣点还不用交进场费。这种感觉真好。几台电脑几个客服人员，坐在上海，货卖全国。装修一次店铺就五百一千块钱（网上把美化自己的销售网页成为装修店铺），几乎没有大的固定成本。店铺的推广主要是口碑，这里不是口口相传，看的是信用评价。每个成交客户都会对商家进行评价。好的评价滚雪球一样增长，而一旦有差评，那样的白纸黑字，后面的看了，扭鼠标就走。在网上，客户是真正的上帝，只要有差评，不管你买的是什么，谁的责任，全额退款，东西送你不说，看情况再给些礼品。就我个人而言对于网络商家的信任度已经超过一般线下商店，最近装修房子，大到中央空调、地暖小到黄沙水泥铁钉，我都是网上买的，不只是贪便宜，还有方便可靠。第三阶段营销平台自从注册植物语品牌，进入淘宝商场以后，电子商务部的人数激增，开始的三个人到现在近20人。对于网络销售的想法也不断的修正，其中就包括代理商。最初我们认为既然是网络，一个店卖全国，利润都是我的，可以通过降低售价赢得市场。但很快我们意识到做品牌不止是让客户到你，也要让卖家认识你。代理商在线下主要承担销售平台的功能，而在网上，代理商还是品牌展示的窗口。这就是所谓的注意力经济。淘宝前辈告诉我，网络品牌运营，就是最大限度的铺货。而最快的铺货方式就是发展代发货。所谓代发货就是统一产品图片和介绍方式，代理商仅仅将货物登录上网，负责客服接待，一旦客户下单，将单子转到我公司，由我们负责发货。这样代发货商不用囤货，零成本。而我们，分享部分利润却可以迅速在整个网络铺展开植物语品牌。现在我的工作中心已经从产品销售转向品牌形象的完善，网络多级分销渠道的建立。网络与传统营销区别经历里几年的网络营销，就我个人的感受说说与传统营销的区别。不多就两条，就当是抛块板砖，各位专家尽管用玉来砸我。第一点：游戏化不知道在座专家有打过网络游戏的没有。在一定意义上网店就是另一种方式的网游。同样的练级（冲星级），同样的组队（联合关联企业），而关键就是争取排名。充分利用各种信息渠道各种机会活动展示自己，获取排名就是获取影响力。网络充满了游戏性的机遇，一个新兴的品牌可以快速崛起也可能因为一个小小的“XX门”事件转眼灰飞烟灭。其次，游戏必须要有趣，网络销售也一样，从店铺的装修到促销活动的设计，一定要有趣味性可以配合动画音乐流行的元素，最好还要会讲故事。让客户在买东西时更象在上网玩耍。众所周知，网游会让人上瘾，网络销售也要上瘾，要全身心的投进去。第二点：规范化既然是游戏，就一定要有游戏规则。开始网络营销，首先就是规范网络用语，我们规定对客户只有一个标准称呼，那就是：亲爱的。当然对亲爱的绝对是服务体贴入味。其次是公司形象，有了网络，客户通过官方网站，网络自营店和代理店可以同厂商实现零距离的接触。统一的品牌形象就尤为重要。毕竟在线下，一个客户不可能为了买一件产品走十多家店进行对比，而网上一次搜索，就可以列出超过300家同样的植物语产品，不同的形象，就可能降低客户的信任度。尽管原来是外销企业，但上网以后，规范统一成为员工培训的核心。最后，规范化的管理也有了数据支持。以前也有不少统计报表，但是不少是流于形式，或者时效性不强。上网后，借助阿里妈妈和阿里巴巴的数据管家。我们获取大量及时有效的统计报表，包括每天来访数量，主要关注商品，客户来源地，同行业搜索关键字等等。可以说电子商务部的成立，除了发展了网络销售还大大推进了整个公司的规范化运作。