服务营销第四章

第四章顾客期望与服务承诺本章内容提要•第一节顾客期望•第二节服务承诺•第三节服务承诺的实现•第四节服务承诺与服务利润链管理一、顾客期望的概念•是指消费者对一个企业及其所提供的产品或服务所形成的主观“标准”。第一节顾客期望（一）顾客期望的层次•基本服务期望•正常服务期望•理想服务期望（二）影响顾客期望的因素•服务企业明确的服务承诺•隐形的服务承诺•口碑•经验•环境因素二、顾客期望价值与顾客感知价值•消费者会不会购买产品取决于“顾客让渡价值”，•顾客让渡价值=即顾客总价值—顾客总成本•顾客总价值=服务价值+有形产品价值+人员价值+企业形象价值•顾客总成本=时间成本+精神成本•顾客期望价值是顾客在购买服务产品之前对某服务产品可能为其带来的价值的期望。•顾客感知价值指顾客在购买和使用某具体服务产品之后对其价值的实际感受。三、顾客价值的影响因素•服务产品让渡价值的高度•消费者情感•对服务好坏的原因分析四、超越顾客期望的六要素•价值•信息•速度•个性化•附送品•便利第二节服务承诺•什么是承诺？有一个故事，它说是国外一个小农场，由于经营不善，结果就倒闭了，那么倒闭了以后，这个农场主就欠了别人很多债务了，但是农场主已经向所有的债主说，我一定会还给你们的，但是等到他临终的时候，他还没有还清，于是他就叮咛他的儿子说，你一定要把我没有还清的这些债还给那些人。那么其实按照当时的法律来说，因为这个农场破产以后，而且这个农场主已经去世了，他就可以取消这些债务了，但是守信誉的儿子，为了实现父亲的遗言，他自己离乡背井到外面去打工，甚至去卖血，最后实现了父亲的遗言，还清了所有的债务，俗话说，许愿容易还愿难。•那么在我们现实生活中，可以说各种各样的承诺实在是太多了，那么又有多少承诺能够兑现呢。一、服务承诺的含义•1、服务承诺的概念•服务承诺是服务产品有形化的重要内容。是企业在消费者购买服务产品前公开对其服务标准、服务内容、服务过程、服务项目、服务时间等所做的保证。•服务承诺是一种特别的服务补救工作，它是对服务产品的期望质量的一种保证，常常伴有补偿的承诺。比如•广播里的广告：那儿的海鲜绝对鲜活，酒楼承诺，如有问题，以一罚十；•100多家羊绒名牌企业，全部厂价直销，还有质量承诺制度，保证您买上的产品货真价实；•在我们的生活中，你总会听到看到各种各样的承诺，厂家、商家的，政府部门的，这些承诺不时在诱惑着我们，去接受它所描述的某一项服务。服务承诺的类型•无条件承诺与约束条件承诺•对外承诺与对内承诺•公开承诺和差别承诺案例1•09年3月2日，美的空调在全国同步召开24场新闻发布会，史无前例的向消费者承诺，凡在3月品质见证月期间购买美的直流变频空调的用户，即可享受购机安装后一个月无条件退换的服务。案例2•我们来看看这样一个资料，视频26。案例3•丽晶明珠酒楼从4月9日开始大装修三个月，选择待岗的员工，酒楼每月发广州最低基本工资860元的80%；选择自动离职的员工，半年以下工龄的，酒楼给予补发半个月的工资，半年或者以上工龄则发一个月的工资。•案例4二、不当服务承诺的表现形式•1、根本就不做出承诺•2、只承诺，不实践•3、前后承诺不一致•4、面对服务投诉，互相推诿案例1•江西萍乡张纲华去年买了3台威力空调，今年6月制冷出现问题，多次打电话给特约维修部，被告知威力空调厂家欠维修部修理费，他们已不维修威力空调。张又打电话给厂家，厂家让他找南昌的售后部，但得到的答复是，因厂家欠修理费，信誉太差，已与厂家解除了协议。案例2•有一个高中生小惠，1997年的时候，正在读高一，很想上大学了。当时赶上科利华在宣传它的软件，说这个特别好，基本上可以保证你看了这个软件，就能考上大学之类的。然后很重要的是，它当时有一个承诺，它软件卖的很贵——1800块钱，相当高了，它说如果你考不上大学的话，可以给您退钱的，说老实话，就是冲着这个承诺，反正就想万一考不上，还能退钱，所以就买。•但这套软件并没有帮小惠成就大学之梦。2000年高考她落榜了。她要求科利华公司退款，但一年半过去了，小惠仍然没有拿到购买软件的1800元钱。•小惠然后先后好几次打电话，包括寄我的材料给他们，他们也给了我们书面的回执，也有口头答复，就是说你确实是属于我们这个赔款的范围，但是有一个时间的问题。结果现在都2001年12月份了，他们从来没有给过我们任何消息。每次我们打电话过去，他们都是推托的那种样子。案例3•中信城开发企业，房子质量不好，偷工减料(比如洋房的墙用水平尺测量，是斜的)，不能按时交工（去年交工的房子今年景观还没有做完），产权证已经推迟3个月了，截至到现在还没有办完，还不给赔偿。装修时乱收费，不交费就不让装修，没有讲理的地方。案例4•上月铁通公司在王师傅的自行车修理铺前搞促销活动，看到铁通公司宣传的一些优惠措施，王师傅一权衡，铁通的通话费、月租费、上网费与家里原先安装的电信相比，极具诱惑力。而且铁通公司还承诺，用户可以获得公司免费赠送的《现代金报》一份。鉴于此，王师傅当场与铁通签订了装机合同。•但是接下来所发生的事情，令王师傅很生气。工作人员当时答应2到3个工作日内上门安装电话，结果等了7天才来；而原来承诺从4月1日起开始赠送的《现代金报》也遥无踪影，几次电话催促，铁通公司的态度不冷不热。•王师傅拿着报卡对记者说：“已经过了十几天，我不知道这份《现代金报》能否到我手中。”王师傅的这张报卡，是3月17日安装铁通电话时，铁通公司赠予的。三、服务承诺管理•不断开发新产品和新业务，注重个性化设计•顺应绿色消费需求开发绿色服务产品•创造有效的服务沟通•协同外部沟通•整合企业公关形象•努力改善服务质量，提高服务产品的附加值•准确定位消费者心理预期，提高消费者满意度。第三节服务承诺的实现•那么我们来看一个案例，视频19，他们实现了服务承诺了吗？•服务承诺究竟该如何实现？如何实现服务承诺？•一、服务市场细分管理•二、服务的差异化管理•三、服务的有形化管理•四、服务的标准化管理•五、服务品牌管理•六、服务公关关系管理•七、服务关键时刻管理•八、服务信息沟通管理第四节服务承诺与服务利润链管理•一、服务利润链理论•服务利润链是一种表明利润、顾客、员工和企业绩效四者关系的链。服务利润链的内在逻辑企业内在服务质量驱动员工满意员工满意度影响员工忠诚度及生产率员工忠诚度和生产效率为服务价值提供保证服务价值决定顾客满意度顾客满意度导致顾客忠诚顾客忠诚决定获利能力和成长服务利润链在营销管理中的作用•1、揭示了顾客满意度和忠诚度与企业获利能力的强相关性•2、顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。•3、服务利润链提出了“公司内在服务质量”的概念