消费者渠道迁徙行为

浅析营销前沿研究规律组员：林野肖胜男陈师静王涯薇1、MSI2008-2010年研究前沿及各年研究规律总结3、消费者渠道迁徙行为研究评介2、未来可能的研究方向预测营销前沿研究规律浅析营销前沿研究规律浅析MSI2008—2010最具研究价值的六个领域问责制和营销支出的投资回报率了解客户/消费者行为对客户心理洞察的新方法、新途径创新市场营销策略新媒体；2.UnderstandingCustomers1.Innovation2004-20061.Metrics1.Brandequity1.Newtoolsforproactiveunderstandingofcustomers2006-20081.MarketingMetrics1.Brandequity1.Customermanagement2008-20101.Understandingconsumerbehavior;2.Newapproachestogeneratingcustomerinsights1.Innovation2010-20121.Managingbrandsinatransformedmarketingpl-ace1.Understandingcustomerexperienceandbehavior;2.Developingmarketingcapabilitiesforacustomer-focusedorganization1.Identifyingandrealizinginnovationopportunity营销前沿研究探析•“营销度量体系”议题研究规律总结•1、财务度量越来越注重未来。从强调营销的投资回报率、评估产品品牌等，到由投资回报率分配资源、长期效应，近几年强调发展利润增长的可持续度量。•2、营销度量越来越细分。从刚开始提到内部营销整合，到提到重视无形资产度量、将处理过程与财务业绩挂钩度量，近几年又强调新媒体影响的测量，同时还有非金融机构性能指标集。1、08年以前关于品牌的研究主要集中于品牌资产的测量与管理以及品牌的延伸方面。2、随着消费者开始参与品牌建设，公司不能再完全控制品牌资产，因此需要识别新的品牌策略。3、以后的研究方向：（1）品牌资产管理与顾客知识管理相结合（2）结合网络环境的新变化研究品牌建设营销前沿研究规律浅析“品牌”议题研究规律总结：营销前沿研究规律浅析“消费者行为”议题研究规律总结：1、更深刻的“了解消费者”一直以来都是一个热门的研究方向，但是了解的方式在逐年微观化，从08年开始，MSI认为应该更强调研究能对客户心理进行洞察的新方法、新途径；消费者行为随着人口统计学变量的变化依然是研究热点。2、在消费者管理方面，如何保留住顾客，增加顾客忠诚一直是企业管理者们很关注的问题。对这个领域的研究从最开始的如何通过CRM软件来进行管理，到2006年的如何通过多品类与多服务来管理，到2010年的如何通过更精准的市场细分和顾客参与来实现产品与服务的定制化等，关注的层面更加细致。营销前沿研究规律浅析“创新”议题研究规律总结：1、创新在营销界的研究起步较早，而且受到的关注也越来越多。2、研究的内容越来越深化和细化。最初关于创新的研究聚焦于创新的意义，从08年开始，学术界着眼于更微观、细致的角度探讨创新这一议题，包括商业模式、商业流程以及产品等方面的创新。3、未来关于创新的研究趋势可能是：一是如何打破组织的边界，通过更好地与顾客、行业内合作伙伴的合作以创造更多的创新机会，形成企业优势；二是服务型企业如何通过优化服务流程为顾客提供个性化的体验。未来可能的研究方向预测1、消费者行为学科交叉，将心理学、社会学和行为科学等学科知识运用到营销研究中研究视角越来越细化，关注消费者的需求状态、动机、态度和情感反应部分研究的注意力转移至社交平台，通过该渠道收集消费者信息，促使企业营销策略的效用最大化2、顾客参与企业如何评估顾客对于参与的偏好在什么情境下企业可以运用顾客参与来建立顾客忠诚以及如何评估顾客参与带来的经济效益3、网络媒体与渠道企业如何通过网络实现与顾客和价值链合作伙伴的互动和关系的巩固网络环境下和传统的营销活动如何协同以有效影响消费者的感知、偏好和行为消费者渠道迁徙行为研究评介消费者渠道迁徙行为的概念内涵1消费者渠道迁徙路径2消费者渠道迁徙行为下企业的营销策略4消费者渠道迁徙行为的影响因素3未来研究展望5研究背景消费者——人们生活节奏日益加快，购物方式多种多样，出现了与在超市、杂货店购物截然不同的新型购物方式，如电话购物、网络购物、电视购物、邮寄购物等……(Levy和Weitz,2006;Neslin等,2006）企业——企业的产品和服务的销售渠道也发生了巨大变化，为了使消费者购物更加方便和节省时间，企业竭力拓宽产品的购买渠道…….（Brashear等,2009）问题的提出不同的店面提供了不同产品。。。为了选择心仪的产品。。。从一家店逛到另一家店不同的渠道提供不同产品。。。为了选择心仪的产品。。。以前现在从一个渠道到另外一个渠道这种渠道变化的行为如何定义，哪些因素又能影响它？渠道迁徙的概念从广义上讲,迁徙（migration）是指主体对当前状态的永久性或暂时性改变过程（Lee,1966）。Steinfield等人首次将迁徙概念引入消费者行为学研究。Thomas和Sullivan将消费者渠道迁徙定义为消费者反复地在零售商的不同渠道(比如杂货店、产品目录、互联网等)间做出选择的动态选择过程。此后,Kauffman等人进一步指出,消费者渠道迁徙行为应该是消费者从一种渠道转移到另外一种渠道的行为,而不是在渠道间来回转移。·渠道迁徙的概念渠道分类：属性在线渠道：电话购物、网络购物、邮寄购物、目录购物、电视购物。离线渠道：杂货店、超市。（Levy和Weitz,2006）功能信息搜索功能。购买功能。（Coughla等,2001）渠道迁徙的概念•消费者渠道迁徙是指消费者从在线(离线)渠道向离线(在线)渠道的转移过程,这一过程不仅包括消费者在在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁徙,而且包括消费者在信息搜索渠道与购买渠道之间的迁徙。（涂红伟等，2011）渠道迁徙的路径学者们在消费者购买决策三阶段的基础上,提出了一个线上线下渠道整合模型,他们认为消费者在购买前、购买中以及购买后的决策中都可能发生渠道迁徙。总结他们的研究视角可归纳为：•1、消费者从在线渠道搜索信息后转移到离线渠道购买产品。•2、消费者从离线购买产品转变为在线购买产品。渠道迁徙的路径渠道迁徙的路径路径一：消费者从在线渠道搜索信息后购买产品。（Verhoef等，2007）路径二：消费者从离线购买产品转变为在线购买产品。（Coughla等，2001）路径三：消费者从离线渠道搜索信息后转移到在线渠道购买产品。（涂红伟等，2011）路径四：消费者从在线购买产品转换到离线购买产品。（涂红伟等，2011）消费者渠道迁徙行为的影响因素（路径一）消费者特征Balasubramanian(2005)、Dholakia(2005)、Verhoef(2007)以及Chatterjee(2010)通过实证研究发现，感知产品效用大小、购物体验、感知信息搜索属性、感知渠道购买属性、渠道忠诚度、消费动机（便利性和自我肯定）等均有显著影响。消费者渠道迁徙行为的影响因素（路径一）零售商角度Knox和George(2006)分析发现，企业营销传播能显著影响消费者从信息搜索渠道向购买渠道迁徙。产品特征Van和Dach(2005)认为产品类别、产品技术变化速度以及产品购买频率（产品使用周期）会影响渠道迁徙。消费者渠道迁徙行为的影响因素（路径一）从综合作用的视角来看：Venkatesan(2007)等人发现消费者与企业的互动会显著地影响消费者的购买决策，进而影响渠道迁徙；Chiu(2010)等人则认为导致消费者发生渠道迁徙还与零售渠道本身的特征有关，如自我效能、转换成本、渠道忠诚度、离线渠道吸引力的综合影响。消费者渠道迁徙行为的影响因素（路径二）Gensler(2007)等人通过实证分析发现，路径二的迁徙是消费者个体特征（渠道忠诚度）、渠道吸引力以及产品类别三个因素综合作用的结果。消费者特征Gupta(2004)等人从购买决策过程的视角，通过控制产品类别，认为感知渠道风险、信息搜索成本、时间成本、评价努力程度、搜索努力程度是五个驱动因素。消费者渠道迁徙行为的影响因素（路径二）产品特征Thomas(2005)和Sullivan(2009)认为产品价格因素也会显著影响迁徙行为；Chu(2008)等人发现迁徙行为还与产品的体积、重量、包装等特征存在明确相关性。渠道特征Ansari(2008)等人发现营销传播以及营销人员和消费者之间的沟通对迁徙行为有显著推动作用。Auang(2006)等人也发现当离线购物时间超过一定值时消费者倾向在线渠道购买。影响因素层面路径一路径二消费者感知效用、购物体验、感知信息搜索属性、感知渠道购买属性、渠道忠诚度、感知便利性、自我肯定感知转换成本、自我效能、购物体验、感知渠道风险、信息搜索成本、评价努力程度、搜索努力程度、时间成本、价格敏感性、渠道忠诚度、感知购物时间长短产品产品类别、产品使用周期、产品技术变化速度产品类别、产品体积、产品重量渠道或零售商企业营销传播营销传播、营销互动、渠道吸引力消费者渠道迁徙行为影响因素汇总表消费者渠道迁徙行为下企业的营销策略企业营销策略消费者渠道迁徙路径渠道迁徙影响因素渠道管理策略渠道定价策略渠道管理层面的营销策略Bendoly等人(2005)和Laukkanen(2007):从消费者感知渠道整合和渠道特征出发,研究其对消费者购买决策以及顾客留存的影响,指出企业应该通过提升渠道吸引力来提高顾客忠诚度。Kumar(2005)和Merrileesh(2007)：从多渠道环境下消费者购买行为的特点和消费者在线购买行为影响因素的角度,建议企业应根据消费者在多渠道环境下的行为特征来对消费者多渠道消费行为进行引导,促使消费者朝着有利于企业的方向进行渠道迁徙。Verhoef（2007）：研究信息渠道和购买渠道之间的消费者渠道迁徙行为的影响因素,指出在线搜索信息离线购买产品是最受欢迎的购物方式,并认为企业可以运用诸如加强渠道锁定效应、建立渠道忠诚之类的策略来控制这种购物方式。渠道定价层面的营销策略Sotgiu和Ancarani对混合渠道企业的定价策略进行了探索性研究，发现有效的价格管理能使企业从网络渠道获得更多的顾客收益。Kauffman等人通过建立两个模型来检验在发生消费者渠道迁徙的情况下混合渠道企业的渠道定价策略,发现消费者渠道迁徙水平决定了企业定价策略,企业定价决策受市场需求曲线的约束,而且企业的离线渠道产品和在线渠道产品的价格应该有显著差异。国内学者谢庆华(2007)从博弈的角度,引用Hotelling模型,探讨了互联网时代混合渠道下制造商与零售商之间的定价博弈关系,分析比较了混合渠道与单一渠道模式下制造商与零售商的价格、销量、利润等因素的对比变化。营销策略方面研究存在的不足1、研究视角单一在多渠道背景下,消费者的渠道迁徙行为受多种因素的影响,因此,综合渠道属性、消费者特征、产品类别等因素对渠道迁徙行为进行研究并提出相应的营销策略是未来应该关注的方向。2、对多渠道背景下顾客留存问题的研究不足顾客留存影响因素显然不能完全依靠顾客满意度来解释,而现有的研究尚未提出完整的理论模型来全面探讨多渠道背景下顾客留存的影响因素。3、缺乏从顾客价值角度进行的研究现有的消费者多渠道行为研究,大多从消费行为的特点出发来探讨企业的营销策略,未来的研究若能从顾客价值增值的