消费者行为学08

消费者行为学营销因素消费者行为学第八章消费者购买决策1消费者购买决策概述消费者购买决策过程2第一节消费者决策概述一消费者决策的含义二消费者购买决策的类型三三种决策类型的比较一、消费者决策的含义是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。二、消费者购买决策的类型决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策扩展型决策参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策名义型决策—习惯型决策高决策低习惯高度参与低度参与（一）扩展型决策1.含义2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？消费者对购买或后买对象的重视程度、关心程度（1）该产品对消费者很重要–消费者自我形象–产品象征与消费者的价值–产品价格昂贵–产品具有一些重要的功能（2）具有感情上的吸引力（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在（4）购买该产品所承担的风险较大（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值（二）有限型决策追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。（三）名义型决策名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。两者有何差别？三、三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间拓展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短第二节消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为1.消费者的问题类型（从营销角度看）一、问题认知被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）–营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）信息来源–记忆来源（内部信息）–个人来源–大众来源–商业来源–经验来源二、信息搜集外部信息–确定消费者采用的评价标准–确定评价标准的相对重要性–确定备选产品在每一评价标准上的绩效值三、评价与选择1.从购买意向到实际购买四、实施购买购买意向他人态度购买行动购买意向意外情况购买行动购买风险2.冲动性购买–冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）–冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。–影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。3.非店铺购买–购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等–发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。4.购买支付–传统方式——现金支付–现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。5.店铺选择五、购后行为产品的使用与闲置–产品安装与使用–相关/配套产品的购买–产品闲置–产品/包装的处置产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。•耐用品的安装与调试；•产品如何使用？产品闲置=不用+有限使用产品闲置的影响—损失产品闲置的原因？–消费者满意与忠诚•影响消费者满意的因素•重复购买与消费者忠诚实际绩效与期望绩效工具性绩效与产品物理功能的正常发挥有关象征性绩效与审美或者形象强化有关思考题决策内容内容英文对应决策案例表现为什么买why权衡决策代步买什么wht目标决策乐风蓝轿车买多少howmany数量决策1辆到哪里去买where地点决策市府大路何时购买when时间决策孩子入托前如何买how方式决策现金辨析下面观点不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。正确错误1、世界上最昂贵的股票世界上最昂贵的股票。美国BerkshireHatheway投资公司的股票在交易所里的售价最高。每股高达64000欧元！2、世界上最贵的书籍。达芬奇的《莱斯特法典：论水、地球与天体系统》。这是一本用特殊铅字印在一种贵重纸张上的书。比尔盖茨曾经花2400万美元买下了这本书。3、最贵的画。世界上最贵的画，荷兰画家鲁本斯的油画《殴打婴儿》2002年易主，购买者竟不惜出资7350万欧元！鲁本斯(1577-1640)是法兰德斯大画家,他是欧洲第一个巴洛克式的画家,他的绘画具有巴洛克艺术的壮丽风格.鲁本斯的创作以对生活的富于诗意的表现来歌颂生活,歌颂作为宇宙最完美的造物的人类。世界上最贵的股票、书籍、画2006年5月，在卡塔尔一个慈善拍卖会上，电话号码6666666被拍出了280万美元，约合人民币2300万元。世界上最贵的电话号码之前的最贵的电话号码是中国的88888888，当时这个电话号码被四川航空以233万元人民币购得，并作为24小时服务热线。驻伊拉克美军展示了萨达姆在执政时期特制的专用武器，一把完全由黄金打造的AK-47步枪，这也是全世界最昂贵的AK-47自动步枪。红玉髓【商品介绍】红玉髓对人体的精.气.神.方面有特殊帮助功能，经物理科学研究发现，红玉髄原子排列组合结构及振动频率可以增加人体磁场及心脏血液循环，促进新陈代谢，活化细胞组织，调理改善虚弱的体质，红玉髄是前人智慧的结晶，对人体有相当灵性功能，它代表贵族权力，文化演进，宗教灵療象徵。李孝利三星Anycall手机广告MTV三部曲