第十二章价格与消费心理

打折季vs.“打酱油”•“食盐，深圳2元1包，香港超市1.1港币。750毫升装的飘柔，深圳39元人民币，香港30港币。红富士苹果，深圳6元1斤，香港5港币。10卷装的维达卫生纸，深圳32.5元，香港28港元。”——深圳市民的比较•早在1986年1月11日，新华社香港分社播发了一则电稿——“到深买菜港人，平均每天两万”。新闻称由于深圳农贸市场零售农副产品比香港的价格便宜，香港许多家庭主妇专门由九龙乘火车到深圳采购。请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。(2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。(3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。(4)使用个人通信工具要交月租。(5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。(6)景区内的很多服务会在节假日涨价。第十二章价格与消费心理主讲：张信勇本章主要内容：•价格的心理功能•定价的心理策略•定价的具体方法第一节价格的心理功能•价格的心理功能1、衡量商品价格和品质的功能2、自我意识比拟的功能社会地位、文化修养、生活情操、经济收入3、调节需求的功能需求价格0消费者价格心理•习惯性心理•敏感性心理•倾向性心理第二节定价的心理策略•定价策略1、低价策略2、高价策略3、调价策略4、惠价策略低价策略•对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期适于采用低价策略。•因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。高价策略•对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。•因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高，即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。调价策略1、变价的发动者•降价可能基于以下原因：企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。•提价可能基于以下原因：由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。调价策略•顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。•竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。2、变价的应对者•同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；•异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：(1)维持原有的营销组合。(2)保持价格不变，修改其他营销策略。(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。（一）削价及提价策略•企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。•调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。•有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。1.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。(4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。(8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。•削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。•变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。•确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。2.提价策略•提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。•其主要原因是：(1)应付产品成本增加，减少成本压力。(2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。(3)产品供不应求，遏制过度消费。(4)利用顾客心理，创造优质效应。•提价时机(1)产品在市场上处于优势地位；(2)产品进入成长期；(3)季节性商品达到销售旺季；(4)竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。后起之秀——黄龙玉•公元2004年,一种新玉种在云南发现,被云南省观赏石协会名为黄龙玉.黄龙玉是继新疆和田玉和缅甸翡翠之后,发现的最优质的玉种.黄龙玉主色调为黄色,兼有诸色:羊脂白,青白,红,黑,灰,绿,五彩等色.•几年前几十块钱能买一卡车，现在一公斤就要几万块钱。短短6年间，它从几毛钱一斤飞涨到了万元以上。（二）消费者对价格变动的反应1.在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。2.在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。3.消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。•惠价策略1.数量折扣是根据顾客购买数量或金额的多少分别给予不同比例的价格折扣。1)一次性折扣2)累计折扣2.现金折扣是当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。3.季节折扣是生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货的一种定价策略。4.功能折扣也叫交易折扣，是指根据中间商在产品分销过程中承担责任的大小、风险差异、功能的不同而给予不同的折扣。5.以旧换新第三节定价的具体方法•整数定价法•零数定价法•习惯定价法•声誉定价法•撇油定价法•渗透定价法•分级定价法•组合定价法•从众定价法•折扣定价法•安全定价法整数定价法•指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。•特点是舍去零数取其整数，宜高不宜低。消费者在购物时普遍存在着“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心理。由于各种商品数量、品种、品质繁多，再加上消费者受职业、知识、阅历等方面的限制，要鉴别商品的质量是难以做到的，于是，价格的高低往往成为衡量商品质量好坏的重要标准。对一些名牌商品、高档消费和礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定价1000元，通常比定价990元的销路更好，这是因为消费者买到这种商品后，告诉别人时就会高人一等的说：“花1000元买的”。比两位整数的价格显得更气派。当然这种定价策略主要是为了满足消费者的虚荣心，对大多数消费者就不一定能起作用。零数定价法•指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价策略。•大多数消费者在购买日用品时，乐意接受零头价格，不喜欢整数价格，这主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定价为9角8分，虽然只少了2分钱，但消费者会认为这只属于毛钱的开支。便宜，这样容易引起消费者的购买欲望，从而使销量增加。•对于零头部分，有的采用奇数、有的采用偶数。这与民族习惯有关，例如在美国，5元以上的商品，末尾数是95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零数定价法•零头定价的积极作用有两点：1、是给一种经过精确计算，又是了低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2、是给人一种便宜感。因为消费者购物，多数人注重首位数，忽略零数，虽然零头价格与整数价格非常接近，但给人的感觉是低一级的数目，感觉便宜，但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广。购买次数多的商品，对质优价高的高档商品则不适宜，应采取整数定价办法。习惯定价法•指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价的策略。•任何区域的人口由于地理环境，经济、社会文化、宗教意识等因素的影响，形成了传统的消费习惯。这种消费习惯随着时间的推移，一代一代地延续下来。逐渐形成消费者所习惯的价格，经营者一般不易改变其价格。这些商品大都是和人们日常生活密切相关的必用品，如：“菜篮子工程”和日用品这类商品的价格受习惯约束的压力较大，经营者一旦改变价格，消费者心理需求倾向就会向其它代用品转移。减少购买量从而影响经营者利益。同时造成市场混乱，人心不稳，危及安定的生活秩序，对生产经营者来说即使在成本上升，通货膨涨时期，也不轻易改变，力求保持价格稳定，以免遭到公众反对和政府的干预。声誉定价法•是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。•有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。例如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点：1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以免丧失原有的声望。2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适水平。3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。撇油定价法•是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。•从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇油定价：1．市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2．高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3．在高价情况下，仍然独家经营，别无竟争者。有专利保护的产品即是如此。4．某种产品的