市场营销学讲课稿件-渠道管理

L/O/G/Oxxxx学院xx系渠道管理•1、选择渠道成员•2、培训渠道成员•3、激励渠道成员•4、评价渠道成员•5、渠道改进安排2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系31、选择渠道成员•生产商在吸引合格的中间商方面的能力是不同的•生产商需要评价中间商——–经营的年数–经营的其他产品–成长和盈利记录–偿付能力–合作态度–声誉2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系4•如果中间商是销售代理商，那么还需评价——•其所经销的其他产品的数量和特征•其推销人员的规模和素质•如果中间商是要求专营性分销的百货商店，那么需要评价——•商店的店址、未来成长的潜力和客户类型1、选择渠道成员2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系52、培训渠道成员•例1：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。•例2：福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系63、激励渠道成员•制造商企业应该像对待最终用户那样对待中间商——–确定中间商的需要和结构–研究渠道定位–使渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供优质的价值2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系7•制造商应该安排一些培训课题、市场调研课程以及其他的能力建设课程，以改进中间商的工作业绩•制造商应该始终传送这样一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户3、激励渠道成员2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系8•在管理与分销商的关系时，制造商可以应用下述力量获取合作——强制力量如果中间商不合作，就威胁其停止某些资源或终止关系报酬力量当中间商执行特定活动时，制造商给与附加利益法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为专家力量中间商认为制造商的知识有价值相关力量中间商以与制造商合作为荣。如IBM、麦当劳等2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系94、评价渠道成员•制造商应该定期按一定标准衡量中间商的表现，如：•销售配额完成情况•平均存货水平•向顾客交货时间•对损坏和遗失商品的处理•与公司促销和培训计划的配合情况2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系105、渠道改进安排•制造商应该定期检查和改进渠道安排，当——•分销渠道不能按计划工作•消费者的购买方式发生变化(例：打印机)•市场扩大•新的竞争者兴起•创新的分销渠道出现(新的零售业态，高科技)•产品进入生命周期的新阶段2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系11三、渠道冲突管理•1、渠道冲突的概念•2、渠道冲突的类型•3、渠道冲突的处理2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系121、渠道冲突的概念•销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体。•渠道成员之间是相互依赖的关系。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系13例：福特汽车公司与经销商的关系•某福特经销商依赖于福特汽车公司设计出满足消费者需要的汽车。•反过来，福特汽车公司依赖该经销商吸引顾客，说服顾客购买福特汽车，以及作好售后汽车服务。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系14•该福特经销商还有赖于其他福特经销商也提供用来支持福特公司及其经销系统信誉的良好销售和服务。•事实上，单个福特经销商的成功取决于整个福特销售渠道和其他汽车制造商销售渠道竞争的好坏程度。例：福特汽车公司与经销商的关系2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系15福特汽车公司福特经销商1福特经销商2福特经销商3消费者消费者消费者XXX汽车公司经销商1经销商2经销商32019年10月19日6时11分xxx学院xxx系16•每一个渠道成员都在该渠道中扮演着一种角色，并且专门发挥一种或多种作用。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系17•例如，“联想”的任务是生产消费者喜欢的个人电脑，并且通过全国广告创造需求，而“联想1+1”的任务是在便利的地点展示这些联想电脑，回答购买者的提问，达成交易和提供服务。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系18联想公司联想1+1联想1+1联想1+1消费者消费者消费者2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系19•当每个渠道成员分担其最拿手的任务时，该渠道效果最好。•理想上，由于单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功，因此渠道中所有的企业都应该通力合作。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系20•他们应该——•理解和接受自己的职能•协调各自的目标和活动•相互合作以达到渠道总目标•通过彼此合作，他们可以更有效地了解、服务和满足目标市场的需要。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系21消费者零售商批发商制造业的分销链条制造商2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系22•但是，为实现渠道总目标进行相互合作，有时意味着放弃单个企业目标。•渠道成员很少会从整体的角度出发考虑问题。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系23•虽然各渠道成员之间是相互依赖关系，但是他们经常为了自己的短期最佳目标采取单独行动。•他们通常更关心自己的短期目标，以及与自己关系最密切的渠道成员达成的交易。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系24•他们对各自的职责，如谁应该干什么以及该得多少报酬经常发生争执。•在目标和职责上存在争执会导致渠道冲突（channelconflict）。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系25•渠道冲突是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系26•所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系272、渠道冲突的类型•（1）水平冲突•（2）垂直冲突•（3）多渠道冲突2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系28（1）水平冲突•水平冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系29制造商批发商2批发商1零售商1零售商2零售商3零售商4消费者1消费者2消费者3消费者4消费者5消费者6制造商的分销网络2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系30渠道冲突的类型•例如，某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。•又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的形象。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系31（2）垂直冲突•垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。这种冲突更普遍。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系32渠道冲突的类型•通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。•可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr.Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系33（3）多渠道冲突•多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们相互在推销给同一市场时发生的竞争中。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系34渠道冲突的类型•当李维·史特劳斯公司同意把牛仔裤在其正常的特约商店渠道之外再分销给西尔斯百货公司和彭尼公司时，他遭到特约商店强烈不满。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系35渠道冲突的类型•当某服装制造商开了自己的服装店，卖他们衣服的百货公司就不高兴。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系36渠道冲突的类型•当固特异开始把他的畅销品牌的轮胎通过大众化市场零售商，如西尔斯、沃尔玛和折扣轮胎店出售时，代销他产品的独立经销商就异常愤怒（最后，为了缓解他们的不满，提供给他们其他零售点不销售的某些特许轮胎）。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系37渠道冲突的类型•当一个渠道的成员或者降低价格（在大量购买的基础上），或者降低毛利时，多渠道冲突会变得特别强烈。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系383、渠道冲突的处理•渠道中的冲突不可避免。•渠道中的某些冲突属于良性竞争。这些竞争于渠道有利，因为没有这些竞争，渠道就会变得很被动，没有创新。•但是，有时冲突会破坏渠道。•由于渠道是作为一个整体协调运作的，因此每个渠道成员的职责必须专门化，对渠道冲突必须进行管理。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系393、渠道冲突的处理•（1）解决问题•（2）劝说•（3）谈判•（4）仲裁•（5）法律手段•（6）退出2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系403、渠道冲突的处理（1）解决问题发展超级目标人员互换加强沟通2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系41①发展超级目标•超级目标是指单个成员不能承担、只能通过合作实现的目标，包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意等。•一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系42②人员互换•对于垂直冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。•比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销政策的领域内工作。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系433、渠道冲突的处理•经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直冲突。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系44③加强沟通•依然针对垂直冲突。•例如，有些行业建立起包括营销渠道公司在内的行业联合会组织。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系45（2）劝说•通过劝说来解决冲突其实是在利用领导力。•劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为，而非信息共享。2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系46（3）谈判•谈判的目标在于停止成员间的冲突•妥协也许会避免冲突爆发，但不能消除导致冲突的根本原因，只要压力继续存在，冲突的发生最终不可避免2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系473、渠道冲突的处理•在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生•利用谈判或劝说要看成员的沟通能力2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系48（4）仲裁•利用仲裁解决问题时，需要第三方的加入2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系49（5）法律手段•当劝说、谈判和仲裁都没有效果的时候，要借助外力解决问题2019年10月19日6时11分xxx学院xxx系50（6）退出•当水平性或垂直性冲突不可调和的时候，退出是一种可取的办法L/O/G/O!