菲利普·科特勒《营销管理》13版中文授权讲义第01章

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAMARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotlerPhilipKotler––––––––KevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKellerKevinLaneKeller––––––––LuTaihongLuTaihongLuTaihongLuTaihongLuTaihongLuTaihongLuTaihongLuTaihong理解理解理解理解理解理解理解理解2121212121212121世纪的营销世纪的营销世纪的营销世纪的营销世纪的营销世纪的营销世纪的营销世纪的营销第第ⅠⅠ篇：营销管理的基础篇：营销管理的基础第第第第第第第第11111111章章章章章章章章营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）营销管理（中国版）菲利普菲利普菲利普菲利普菲利普菲利普菲利普菲利普········科特勒科特勒科特勒科特勒科特勒科特勒科特勒科特勒--------凯文凯文凯文凯文凯文凯文凯文凯文········莱恩莱恩莱恩莱恩莱恩莱恩莱恩莱恩········凯勒凯勒凯勒凯勒凯勒凯勒凯勒凯勒--------卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-2本章问题本章问题本章问题本章问题1.1.1.1.为什么说营销很重要？2.2.2.2.营销的范畴包括哪些？3.3.3.3.基本营销概念有哪些？4.4.4.4.成功的营销管理需要实现哪些任务？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-3本章内容本章内容本章内容本章内容•营销的范畴与重要性•营销哲学•营销学的核心概念•营销管理的变迁•营销在中国：香港廉政公署•营销视野：使首席营销官更成功•营销在中国：安利在中国的两次转型•案例::::可口可乐Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4什么是营销？什么是营销？什么是营销？什么是营销？营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5什么是营销管理？什么是营销管理？什么是营销管理？什么是营销管理？营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6交换的必要条件交换的必要条件交换的必要条件交换的必要条件•至少有两方参与。•参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。•参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。•参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。•参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7营销什么？营销什么？营销什么？营销什么？商品商品服务服务事件和体验事件和体验人物人物地点和财产权地点和财产权组织组织信息信息理念理念Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-8营销哲学营销哲学营销哲学营销哲学企业导向•生产导向•产品导向•销售导向•营销导向•全方位营销导向Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-9全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销的维度全方位营销内部营销整合营销绩效营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品和服务渠道销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客渠道合作伙伴Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-10绩效营销绩效营销绩效营销绩效营销•财务可衡量性•社会责任营销社会责任行为：•企业社会营销•善因营销•企业慈善•企业社会参与•有社会责任感的经营运作Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-11社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-12整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题整合营销的两个关键主题•采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。•协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-13营销组合中的营销组合中的营销组合中的营销组合中的4P4P4P4P目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-14营销组合战略营销组合战略营销组合战略营销组合战略供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道目标顾客Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-15营销组合与营销组合与营销组合与营销组合与4C4C4C4C•顾客问题解决方案•顾客成本•便利•沟通Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-16内部营销内部营销内部营销内部营销员工将促成与顾客建立长久的关系•第1111步：甄选态度积极的员工•第2222步：对员工培训、激励和授权•第3333步：建立员工绩效标准•第4444步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-17基本营销概念基本营销概念基本营销概念基本营销概念•需要、欲望和需求•目标市场、定位和细分•供应品和品牌•价值和满意•营销渠道•供应链•竞争•营销环境•营销计划Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-18我想要它，我需要它我想要它，我需要它我想要它，我需要它我想要它，我需要它……………………需要的五种类型•表明了的需要•真正的需要•未表明的需要•令人愉悦的需要•秘密的需要Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-19需求状态需求状态需求状态需求状态无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求有害需求过量需求负需求Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-20动态营销管理动态营销管理动态营销管理动态营销管理•新的营销现实•转型营销•营销管理的任务Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-21市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了市场已经不是过去的样子了……………………网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化竞争加剧竞争加剧产业融合产业融合消费者反抗消费者反抗零售转型零售转型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-22新的消费者能力新的消费者能力新的消费者能力新的消费者能力•购买能力的大幅提升•可选的商品和服务的种类更多•基本上对于任何事情都有大量的相关信息•协商、制定和接受订单更为容易•有能力比较有关产品和服务的信息•对同代人和公众意见的影响更大Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-23转型营销转型营销转型营销转型营销转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-24四大营销范型转型营销可以划分为4444种基本的范型：•交易驱动•关系驱动•价值驱动•价值网络驱动（合作驱动）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-25营销管理的任务营销管理的任务营销管理的任务营销管理的任务•改进营销管理的基本结构和战略•评价营销导向和顾客价值•选择价值•建立品牌•提供价值•调整市场供应品•传递价值•传播价值•创造长期增长和价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-26营销视野：使首席营销官更成功使首席营销官更成功使首席营销官更成功使首席营销官更成功•使任务和责任清晰化•角色要适应营销文化和结构•确保CMOCMOCMOCMO和CEOCEOCEOCEO相互协调•做秀的人不可能成功•CMOCMOCMOCMO模式和个性应匹配•扶持生产线经理成为营销英雄•深入直属组织•需要左脑和右脑并用Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-27营销讨论营销讨论营销讨论营销讨论营销是创造需要还是满足需要？•营销形成了消费者需要和欲望对阵•营销仅仅是反映并满足消费者的需要Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-28案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论•营销在中国：香港廉政公署•营销在中国：安利在中国的转型•本章案例::::可口可乐