思源XXXX年武汉光谷未来之光营销推广报告

1谨呈：武汉银湖科技发展有限公司2012年4月20日光谷未来之光营销推广报告2目录最后补武汉别墅市场发展历程123武汉五大别墅板块分析武汉别墅市场现状分析5本项目竞争个案选取42010年武汉市别墅销量前三甲案例启示武汉别墅市场研究项目本体分析项目客户研究价格预判45项目推量分析及去化预估项目市场定位营销策略总体营销策略123现场展示策略推广策略营销执行计划3传统写字楼发展历程发展演变：从早期的简陋商住楼到普通的商务写字楼，再到尊贵时尚、商务气息十足的5A甲级写字楼，武汉市写字楼经历了三个阶段的发展过程。市场培育阶段初步成熟阶段萌芽初级阶段武广SOHO凯旋门广场新世界国贸经开万达泰合广场武汉广场商务氛围差氛围及配套成形奢豪尊贵感极强4高端写字楼供不应求目前武汉市甲级高端写字楼所占的比例不到十分之一。虽然近年来武汉甲级写字楼的需求量年，增长都在20%以上，但面对企业需求持续旺盛，武汉写字楼有效供应却是严重不足。像新世界国贸大厦、新世界中心等热门甲级写字楼处于供不应求的状态。不少项目出现全国范围都少见的“满租”现象。传统写字楼动态武汉写字楼正处于一个由慢转快的加速时期，经济发展催动写字楼市场成熟5发展趋势一：GDP过5000亿，写字楼市场将会快速崛起据统计，当一个城市GDP达到3000亿时，住宅将进入飞速发展期，4000亿时商业将超越住宅成为投资热点，跨入5000亿时，写字楼市场将会快速崛起，2010年武汉GDP破5000亿。发展趋势二：投资客、市场资金向写字楼市场转移受住宅市场房价居高不下，住宅租金相对下滑，投资风险倍增的影响，许多个人投资者纷纷把资金投入到政策无影响，市场需求激增，空置率较低的写字楼市场。”发展趋势三：价格价格价值仍处于洼地，但未来将逐步拉升。目前，写字楼和住宅仍存在价格倒挂;在光谷，人均面积远远低于一线城市平均标准;价格也处于低位运行阶段。传统写字楼趋势6潜在供应量：近十年来，武汉整体写字楼市场发展突飞猛进，但优质甲级写字楼供应偏少；预计未来供应量将有一定提升；市场供求量：写字楼市场需求发展强劲，空置率一路走低，尤其是甲级写字楼存在明显的供不应求的状况；租金及售价：写字楼租金上涨速度出现加快趋势，销售价格也开始走出价格洼地，目前甲级写字楼基本只租不售，租赁行情不断看涨；客户需求量：现代服务业对写字楼的需求最为旺盛，第三产业将成为未来写字楼重点需求对象。传统写字楼趋势7市场定位思考传统写字楼市场租售两旺是否意味着本案就可随行就市，前景一片大好？透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向——“工业写字楼”客户结构与置业动机皆存在较大差异我司认为，将工业写字楼做为单独课题研究，更有助于精准客观的判断市场并制定相应策略8工业写字楼特征类别传统写字楼工业写字楼所处地段城市中心城市中心项目配套自身外围配套兼有自身外围配套兼有硬件设施高品高档中质中档物业形态高层、超高层小高、高层购买客群自用投资皆有，不限购不限贷自用为主，限购限贷工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一定差异，但主要区别还是体现在购买客群与置业动机9工业写字楼购买限制（仅供参考）客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏差客户限制：主要针对大型企业自用销售，部分项目还有对客户年纳税收入限定面积限制：最小销售面积300平方，带来置业门槛以及总价较高等问题付款限制：工业地产银行不能办理银行按揭，对客户资金实力要求较高注册限制：工业写字楼需要企业将项目所在地做为注册地，才可以减少使用不便交易限制：工业写字楼在交易方面限制，转让或出售存在不便。购买工业写字楼客群基本以满足自用的企业法人及业主极少数具备特殊投资需求（资产固化）的企业客户，数量基本可以忽略10工业写字楼客户特征分析不同类别写字楼行业壁垒清晰，行业特性决定客户置业行为•能源•生产•制造•物流•电子•金融•保险•IT•服务行业不同工业写字楼传统写字楼以自用为主不依赖于市中心区域办公的行业多为借助优越的地理环境，展示企业实力或形象11本体印象昭示性：位于武汉光谷认知度高的商务主干道“珞瑜东路”连通性：便捷沟通鲁巷片区和关山片区产业氛围：毗邻华中科技大学，与楚天激光、喜马拉雅、长飞等知名企业一墙之隔12小高层板式建筑、高层板式建筑、高层点式建筑组成，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，内部配套华中首家激光影院，对于形象拨高有一定作用，但受综合条件制约，难以成为城市标志建筑本体形象13地理位置优越，路网四通八达，多条公交路线，未来轻轨接口住宅及工业园环绕，高大绿植分布，出繁华入宁静，昭示性有所欠缺同片区多个高端商务产品入市，带动商务氛围提升周边综合配套比较缺乏，距离核心商圈距离较远本体分析14区域竞品对比产品属性东湖广场宽堂光谷国际广场光谷金融城研创中心本案核心属性项目位置同区同区不同区地段稍差不同区地段较差同区产品品质极高较高一般较高一般外围属性物业配套较好较好较好较好一般升值空间较大较大一般一般一般外延属性形象定位高端中高端中端中高端中端综合服务一般一般较好较好一般商务氛围较好一般一般较好一般客户类别无固定行业导向企业个人均可购买无固定行业导向企业个人均可购买金融保险企业购买个人购买受购科技研发企业购买个人购买受购无固定行业导向个人购买受购本案综合素质平庸，核心卖点不突出15处于市场竞争夹层，意向客户分流明显，竞争对手十面埋伏对于投资者来说个人购买受限，购买总价过高，升值潜力一般，投资风险较大对于形象主导型企业来说形象不够高端，配套不够完善，品牌不够响亮，面子不够大气对于生产研发型企业来说环境不够独立，政策不够吸引，服务不够全面，邻居不够纯粹如何在困难重重的市场中，高度受限的政策中，找到平衡点取得突破？？？平庸，意味着可替代性强，同质化竞争，购买通路受阻16独特卖点挖崛本体价值再梳理物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大整体规划：围合式布局，商务氛围更易打造产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一本案单项指标均不占优，但整体特质使竞品难以逾越最大核心卖点推导：功能复合、质素均优与传统写字楼相比，具备规模规模、性价比优势与工业写字楼相比，具备地段、氛围、产业环境优势17项目定位华科前轻轨边超性价比跨界商务群落华科前：区域人文属性轻轨边：未来交通价值超性价比：购买门槛低，企业压力小跨界：功能复合型，集商业商务研发生产于一体商务群落：规模型商务区，产业氛围更强，企业商机更多18产品定位全能灵动企业独立空间全能：集办公研发商务生产等功能于一体灵动：100-1200平米，自由拆分户型组合同，满足不同需要企业独立空间：实现二次飞越的绝佳平台19早期写字楼入驻企业商圈类型项目名称企业名称从事行业企业规模企业特征徐东龙潭SOMO金秋源生态农业农业农贸中中小型企业购买自用为主，行业无限制金骆驼装饰工程监理设计装饰中京翰教育文化教育小彩讯科技科技科学小跃进博达系统工程机电机械中纤体瘦体会所美容美发小武汉锐菱机电工程机电制造中武汉天洋船舶管理有限公司海航运输中武汉科正工程技术有限公司工程技术中武汉支点设计设计装饰小汇通工贸销售供应小车益驰汽车服务管理汽车产业小积玉桥2008新长江国际TOMORROW壁画工作室设计装饰小中小型企业购买自用为主，行业无限制武汉文星雕塑艺术有限公司设计装饰中贝贝乐游乐设备有限公司工程技术中辉创桥梁维护工程有限公司工程技术中辉泰装饰工程有限公司设计装饰中武汉光大科建装饰建筑材料销售供应中宇通客车湖北销售中心汽车产业较大雅典娜文化演出文化教育小贝贝乐游乐设备工程技术中20南湖明泽大厦湖北武汉同泰农业有限公司农业农贸中中大型企业购买自用为主对于农业、生态、综合等产业有一定政策扶持武汉墨弓网络传媒传播推广中澳新实业综合产业大澳洲高臣建筑事务所设计装饰中武汉武大绿洲公司农业农贸大湖北晓龙大阪方舱制造工程制造中湖北大润现代农业农业农贸中武汉楚天艾科生物工程生物生化中中博绿色科技科技科学中天成电梯电气工程制造大中华科技产业园（武汉）投资科技科学大大地丰歌农业科技农业农贸中精益电器集团机电机械大阿特明生化科技生物生化中21鲁巷华乐商务中心美途国际旅行社旅游观光中中型企业租赁为主，行业无限制澳华装饰设计装饰中上海浦东发展银行武汉分行金融信托大香港冠扬实业综合中武汉森豪通信科技通信通讯中世纪华企启科技科技科学中湖北卿龙厚德生物科技生物生化中武汉博雅领航教育中心文化教育中湖北格瑞的环保工程生物生化中湖北钢易科技科技科学中高德电气工程制造中联合国际武汉百度公司通信通讯大大型企业租赁为主易汇通湖北实业综合大武汉锅炉集团工程制造大22鲁巷新都汇武汉科瑞琦电子机电机械中购买中小型企业为主行业无限制汉鼎咨询咨询顾问小80后婚庆婚典婚庆小在华国际语言翻译小佳华口译语言翻译小上海伊索热能技术科技科学中武汉海川科技科技科学中武汉风河科技科技科学中北京三维力控科技科技科学中慧谷时空高农集团农业农贸大购买中小型企业为主行业无限制武汉嘉帝科技科技科学中华信惠悦咨询咨询顾问小中新化工农业农贸中海力化工科技农业农贸中武汉市广迅达科技科技科学小武汉聚享互创科技科技科学小武汉新云鹤汽车座椅汽车产业中武汉信通天下科技科技科学中武汉中舟环保设备生物生化中庄雅之秀服装服饰中23光谷SBI光谷软件园华电南瑞电气工程制造中购买中小型企业为主光电子、IT、工程科技等行业有政策扶持义天科技科技科学中深圳飞明光电光电子中武汉市华意电力科技科技科学小研华研宏工控机工程制造中德友工程技术工程制造中擎天信息软件IT小腾亚科技软件IT小邦诺数据软件IT小光谷金融港泰康人寿金融保险大购买大型金融企业为主，有政策扶持建设银行金融保险大博彦软件软件IT大博览财经金融资讯大国际企业中心凯逊电子电子电器中购买中大型企业为主，政策扶持湖北世纪天成科技科技科学中武汉海辰工控技术工程制造中海纳川科技科技科学大新华扬生物生物生化大华科国际综合产业大新能环宇科技科技科学中迪凯光电科技科技科学大创世源电气工程制造中24客户行业分析来访客户行业电子机械、软件IT、光电子、房地产预订客户行业通信通讯、电子电器、贸易供应、工程技术、投资管理25一、企业性质省内中小型私企、少量中型国企二、从事行业通信通讯、电子机械、贸易供应、工程技术、投资管理、软件IT、电子电气三、面积需求100平方米至400平方米四、置业关注点地段、价格、面积、规模、配套五、置业动机迅速发展型：发展速度惊人，需提升综合办公环境，多以自用为主资本固化型：自用及投资，已完成原始积累，需进行实体转化，稳固资本产业导向型：下游配套型企业，为光谷大型企业提供相关服务综合需求型：动机复杂，多种需求皆有客户特征判断26实用主义至上的新光谷青年创业家客户特征判断实用主义至上：不花哨，使用功能才是王道新光谷：光谷产业格局悄然发生变化青年创业家：他（她）们是实业家，但绝不是守业家27营销目标理解全案销售额8.5亿元以上货源盘点——存量盘点\推售策略\意向房源\认购优惠……客户分析——成交抗性\主价值点\信息渠道\价格预期……营销策略——营销回顾\问题解决\节点制订\执行落地……总体货量是否支持客户容量是否支持产品类型是否支持2012年写字楼一期、二期完成90%左右去化工程进度是否支持推广力度是否支持优惠政策是否支持28总销售额约8.65亿写字楼总销额5.9亿，商业销售金额2.33亿，车位销售金额0.41亿总体货量盘点写字楼商业车位栋号面积静态均价销售额朝街楼层面积均价实际均价实收总额个数单价总销售额1号楼6183.39760046993764光谷大道1F164335000267045750500086348000414240002号楼7172.926800487758562F203320000406600003号楼6178.11660040775526喜马拉雅1F14962000016625299200004号楼6766.876600446613422F161613500218160005号楼6161.4566004