烟台工商银行-营销项目报告

中国工商银行烟台市分行营销和人力资源咨询项目营销体系规划报告2004年1月9日营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有2特别鸣谢历时7周，《烟台工行营销和人力资源咨询项目报告》顺利完成。在整个咨询过程中，各位领导及有关部门大力支持，有关人员以极大的热情、主动的精神积极合作，保障了项目的顺利开展。我们与烟台工行高层、中层、基层频繁地沟通，交换意见，获得了大量有价值的信息和良好的建议，获取了很多真知灼见，受益匪浅。我们深切感受到了烟台工行良好的企业素质以及队伍团结奋发向上的精神。在7周的工作时间里，新华信公司以高度的责任心，努力工作，力争为烟台工行提供满意的成果。在相当短的时间里，新华信项目组尽最大力量多做工作，交流汇报、积极引导、培训推动、提升观念，为烟台工行的发展尽自己的力量，感谢烟台工行对新华信项目组提供的方便以及生活上的照顾！我们对所有参与项目的、提供帮助的人员表示感谢！营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有3项目任务及进程回顾项目启动：11月19日，项目结束：1月9日启动问题分析、归纳和总结营销管理体系规划、讨论、提交三项离柜业务策划方案1周2周3周对各级员工进行访谈调查问卷撰写、发放和回收4周5周新业务营销策划体系方案7周6周营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有4前言本方案的内容仅限于对烟台工行的营销工作体系中问题的分析及提出的初步的系统性解决方案，并不应此而扩大到工行的整个管理体系；我们认为，管理的改进是需要时间的积累的，从历史经验看，一项管理的改进和提升从理念的引入到制定计划，分步落实实施，到实现管理的提升需要2～3年的时间，因此，管理不是一蹴而就的事；通过这一段时间以来，我们以访谈、问卷、资料查阅等各种方式对烟台行的了解，我们认为，烟台行总体是好的，管理水平是较高的，业绩、效益在全省是名列前茅的；但是，同时我们也发现了一些不容忽视的问题，如不引起重视，有效解决，将影响烟台行未来更好地发展；营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有5问题表现在营销工作的后台支持体系不够完善，一线营销工作的效果未能得到充分发挥；营销活动只注重高空广告宣传，高空媒体组合，高低空的配套没有得到有效整合，直接影响了营销活动的整体效果；营销活动缺乏一套完整的体系，尤其缺乏市场调研环节，对营销活动的中间过程缺乏监控，不能适时调整营销策略，同时没有对营销活动的最终效果进行评估；这些表象的原因是：没有集中的营销管理部门，营销工作职能分散，没有整体性的营销执行流程与机制；对此，我们提出实施集中营销和整体营销的营销管理提升建议，分步骤建立营销管理部门，逐步落实各项营销工作职能和工作机制；本方案立足于建立长期规范的管理模式，而着手于实际有效的实施方案。营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有6现状分析体系构建职能与机制营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有7我们进行了员工与部门访谈，总访谈次数74人次，访谈部门涉及21个，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被访谈的管理人员占比相对较大市行中层部门支行（含网点）21个8个市行57人次各支行（含网点）17人次经理层基层管理人员普通员工（含客户经理）40人次20人次14人次访谈领导及部门统计情况访谈人员统计情况营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有8其次，员工问卷调查总发放问卷287份，回收229份，回收率79.8％，鉴于本次调查以职能管理问题为主，因此，被调研的管理人员占比相对较大总发放问卷总回收问卷问卷回收率287份229份79.8％市分行91份各支行138份经理层基层管理人员普通员工103份67份59份问卷的发放及回收情况问卷的回收分布情况营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有9比较赞同39%可以考虑9%完全不同意0%不太同意3%非常赞同49%问卷统计发现，绝大多数被访者赞同，营销活动需要有统一的规划和预算管理，认识到了系统规范的营销管理对烟台行的重要性您是否同意“全年的市场营销活动需要统一的规划和预算管理”？有效样本数：223营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有10今年高空广告投放30频次，电视、电台、报纸、网络、户外都涉及，内容覆盖广，但主题不突出，连续性不强时间内容频次媒体时长3月汽车消费贷款业务1晚报1天3月工行业务宣传连续（软文）8晚报8天4月自助银行业务介绍1交通台半个月4月工行新业务介绍电视访谈1烟台一台4次5月全部离柜业务（非典时期）1晚报1天5月全部离柜业务（非典时期）1烟台然线一个月6月银行卡业务1晚报1天6月汽车消费、集报、银行卡中奖公布1晚报1天6月存款过200亿，支持抗非典（软文）2晚报、日报1天6月牡丹卡办卡、刷卡有奖1交通台一个月6月存款过200亿新闻1烟台一台1次9月基金发售3山东影视台3次10月自助缴费业务6晨报、晚报4天11月自助缴费公布获奖2晚报、晨报1天02年－04年工行形象（手拉手）3块三个主路口擎天柱3年营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有11大多数的被访者认为，成立营销管理中心是非常有必要的，而认为完全没有必要的只占3％，说明大多数被访者对在烟台行实施集中营销管理是支持的比较有必要19%可以考虑27%完全没必要3%无所谓2%非常有必要49%您认为是否有必要成立一个负责综合市场营销管理的营销中心？有效样本数：223营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有12目前的状况是：烟台行的涉及营销工作的有五个业务部门，分别独立完成上级下达的销售任务，由于没有统一的管理部门，其策划、实施、支持、监督体系是不完善销售任务电子银行中心银行卡业务部个人金融业务部公司业务部住房金融业务部营销宣传业务指标办公室支行广告投播网点业务缺少协同营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有13比较有必要14%完全没必要0%可以考虑2%不太必要1%非常有必要83%绝大多数被访者认为，前期的产品和市场调研对营销活动是非常重要的，而这正是工行目前在营销工作中极为缺乏的，今年新业务推出或运作的不少，但没有任何市场调研，信息支持较为缺少您认为市场营销活动是否需要前期对产品和目标市场进行充分调研？有效样本数：227营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有14不太满意17%完全不满意3%非常满意2%比较满意29%一般49%多数被访者认为，目前的市场营销活动的效果一般，甚至是不满意的，认为比较满意和非常满意的不到1/3，这与我们缺乏后续的营销活动支持与监督有很大关系您认为工行现有营销活动是否收到了满意的效果？有效样本数：223营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有15很少监控22%完全没有监控4%监控力度很强3%监控力度比较大16%有一些监控55%对于目前营销活动实施的监控，多数被访者认为有一些监控，而认为“很少监控”的人要多于认为“监控力度较大”的，说明因为营销管理缺失，直接造成了营销实施的总体监控力度不足您认为现有市场营销活动实施过程中是否有足够的监控？有效样本数：216营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有16目前的营销活动，在支行层面，以数据指标为主，营销实施的监督，也只是对数字起起落落的关注电子银行中心银行卡业务部个人金融业务部公司业务部住房金融业务部……支行网点1指标下达指标分解指标完成指标完成网点2……营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有17一般56%完全没有评价10%无效5%非常有效5%比较有效24%多数被访者认为，以往的营销活动效果评价的有效性一般，说明我们的评价体系亟待改进，要在将来的营销组织中设立相应职能您认为以往市场营销活动的效果是否进行了有效的评价？有效样本数：214营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有18被访者充分表达了对营销工作的想法，谈到了目前工行销售工作的不足，而这些不足，主要是尚未建立基本的营销管理体系的支持和营销方法的指导050100150200人员数量知识结构销售技能工作热情您认为销售方面有哪些与工行的发展战略不适应？有效样本数：222营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有19因人际关系有一些共享34%没有共享17%实现了共享2%因工作关系有一些共享47%工行的客户信息资源是相当完备规范的，但尚未形成共享，多数被调查者认为：没有共享或只是因为人际关系原因有一些共享，显然，客户资源尚未纳入有效利用的体系，有极大的开发和利用的空间您认为现有销售过程中客户资源的共享情况如何？有效样本数：217营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有20目前，烟台行客户信息的管理较为分散，使用效率低，对客户信息的综合利用和对一线的支持现对较弱客户信息客户信息客户信息网点档案CRM部门系统客户经理柜员总行的系统，可以按权限访问，但还正在测试分业务部门管理，但是资料不全，有些部门完整资料不足50％使用较好，但过于分散，难以管控使用效率极低，信息孤岛尚未正式使用资料信息严重不全营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有21绝大多数的被调查者反映：因为工作压力太大而没有功夫去销售其他非本部门的产品，而整体营销的实施将有助于提升销售效率，分担工作压力050100150系列1969138积极性很高有时会去积极销售工作压力太大没功夫您认为员工是否有积极性去销售其他非本部门的产品？有效样本数：216营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有22我们无法立即实现完全的整体营销，并立即产生根本性的变革，但是，我们可以采取一些方法，进行逐步渐进的改进个人金融业务部银行卡业务部理财金帐户牡丹灵通卡贷记卡信用卡各支行、网点少了一些业务整合缺了一些协同支持协同体系营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有23只有1％的被调查者认为：目前工行的客户经理的作用是充分发挥了，表明了，我们在客户经理的管理和使用上存在一定的不足，要改进方法一般37%没有太大作用22%完全没有作用4%充分发挥1%部分发挥36%您认为现有客户经理的作用是否得到了充分发挥？有效样本数：219营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有24目前的客户经理的定位是不完全，因此，他们的管理与使用方法存在较大的缺陷，客户经理受条件约束，无法承担其本位的职能支行客户经理后台支持、专管员对公对公对私对私30％70％50％50％50％50％无法承担对等服务指标共担，无法获得共享信息与资源营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有25对于如何提高客户经理工作的有效性方面，被调查者的多数观点是：重在选拔、培训、激励050100150200系列1153180185120101增加培训选拔优秀人选适当激励加强凝聚力信息共享您认为通过哪些方式能提高客户经理工作的有效性？有效样本数：226营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有26由于人事制度和人才储备的原因，目前的客户经理在人员数量和人员素质上还没有达到应有水平11840多现有客户经理数量省行要求的客户经理数量人员数量缺口个人金融业务客户经理人员数量（举例）人员素质人员来自内部，选择有限由于种种原因，所选人员未必是最合适的部分客户经理金融销售经验不足部分客户经理沟通能力尚需提高，开拓能力不够部分客户经理银行产品知识需要加强营销和人力资源咨询项目报告2004年1月9日保密文件、版权所有27由于目前的客户经理是内部选聘，考虑到种种因素，在选聘、培训、待遇上存在问题选聘程序行内个人提交竞聘报告参加市行培训支行选聘报市行成为客户经理选聘范围仅在各行内部人员选聘中没有完全以业绩为重点，而是多种因素作用的结果中级客户经理