世联XXXX年广州天健·上城营销策略报告

天健上城营销策略报告谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司世联地产2012第一部分：目标及项目理解开发商目标解析报告思路世联对项目的理解及预期第二部分：市场及客户分析项目核心价值第三部分：策略&执行政策展望区域市场分析SWOT策略导出项目定位策略执行与安排客户访谈启示第一篇目标及项目理解精品之路高端置业片区天河︱相对欠发达规划新区片区板块规划利好，但客户认知度偏低区域认知本项目天河体育中心区位：位于天河区东北部，距天河体育中心20~30分钟车程，是新规划的奥体新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。北面规划山体公园︱周边配套不完善︱路况差项目认知奥体新城规划示意图本项目大规模山体公园资源：项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源配套：毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差36m40m46m30m中部开阔景观轴幼儿园受岑村军用机场航线影响，项目限高项目认知经济技术指标占地面积56713㎡建筑面积158796㎡容积率2.8限高：33-42m层高：2.8-2.9m规划：中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。层高：受限高影响，大部分产品层高在2.9米以下，公寓层高仅2.8米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。首置、首改型产品为主︱30%的合拼户型项目认知170㎡（拼合）150㎡（拼合）110㎡（非拼合）95㎡（非拼合）85㎡（非拼合）75㎡（非拼合）营销前提首置︱首改型产品限高影响舒适度与奢华感的提升天健地产品牌首进广州市场城市发展未来新轴︱相对欠发达板块周边配套不完善︱路况差客户对板块认知不强开发商目标理解：1、价格：首批洋房均价20000元/平米，后续逐步提升；2、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期2年；3、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；1、快速建立项目形象和口碑，首批热销2、最大化地提升项目价值，为品牌溢价核心问题——第二篇宏观及区域市场分析精品之路维度一调控下的市场趋势必须正视的背景——2011年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？宏观市场房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。土地政策房地产政策金融税收政策总体政策预判继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度房地产政策调控累计效应开始显现，国务院不断重申，2012年房地产调控政策不会放松，但出台新政策的可能性较小，2012年以政策巩固执行为主。GDP和CPI双降，2011年12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币政策开始转向，但“高通胀低增长”的滞胀风险仍存，大幅度放松预期难以实现广州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标。2012年广州政府明确表示限购不会取消，但预计限贷方面会稍有方松。【政策】鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果，2011年广州十区1-11月成交均价为13048元/平米，环比2010年的13046元/平，基本无上涨，预计2012年广州十区暂不会再出台更为严厉的房地产新政策。土地市场遇冷，流拍及底价成交频现一、广州市土地出让任务远未完成2011年1月1日-2011年12月19日，广州十区两市土地共计出让914.2万平方米，占全年土地出让面积计划1271.2万平方米的71.9%;土地出让金收入达288.7亿元，仅完成十区两市年度土地出让金计划646.5亿元的44.6%，土地出让任务远未完成。二、广州市近期土地成交更为惨淡2011年截止至12月19日，广州共有68块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）41块均为撤销、流拍，而成交的27块土地中占70%均以底价成交；10月1日为显著分水岭，10月至12月15日推出19块住宅用地仅1块成交，反映开发商资金压力显现。调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。宏观市场宏观市场2011年广州市成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势，市场持续低迷2011年12月份成交面积56.7万㎡，为自8月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升3.3%，同比下降25%，；成交均价11352元/㎡，环比上升0.8%，同比下降16%；2011年全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。注:以上数据来源网易宏观市场2012年旧货新货集中供应，总量达到广州市年平均消化量的3倍，去库存化迫切，市场竞争激烈。据统计，2012年将有近10.8万套新增商品房及保障房入市，供应量大，市场面临去化压力大，供货区域主要集中在增城、南沙、番禺、花都等周边区域，另2012年中心区域的热点板块主要为白云区的金沙洲板块及天河区的珠江新城板块。市场存量：2011年库存量上升至100153套、1301万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。广州2012年大量的新货集中入市，导致市场的竞争压力变大。同时2011年市场存量达到100153套，已超过2011年广州全年消化量71854套，去库存化迫切。区域越秀荔湾天河白云海珠黄埔番禺花都萝岗南沙增城从化2012年供应量155039904490852069531750278121851120407506195465590注:以上数据为世联监控数据宏观市场2011年金九银十成交情况仅好于2008年，市场或将进入“深度调整期”二、项目面临的环境与问题1、市场大势【市场形势】下半年楼市走势表现预判市场成交低位徘徊，金九银十期间广州十区市场成交仅好于2008年市场表现，“量在价先”市场过渡，或将进入“深度调整期”。注:以上数据来源网易2011年10月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。2011年10月过后，市场竞争激烈，客户观望情绪浓厚，房地产市场逐渐进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显，市场以价促量的势头已大面积呈现。广州2011年11.14-12.29降价楼盘表城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格（元/平米）实际降价幅度（元/平米）销售状况广州番禺雅居乐锦官城洋房2011年11月19日12000（毛坯）2500，↓17%开盘当天销售40套广州番禺雅居乐剑桥郡洋房2011年9月均价14000（降价前）1500，↓10%降价后周签约数从11升至36广州天河瑞安创逸公寓2011年11月底32000（降价前）5000，↓15%仅限T-one公寓，基本售罄广州增城碧桂园豪园洋房2011年12月中旬5000500，↓10%正派筹广州白云万科金域蓝湾洋房2011年8月15500（降价前）1000，↓6%上周配合联动降价，成交数从10套升至20左右广州白云元邦明月金岸洋房2011年10月14800（降价前）3000，↓20%较周边楼盘低出1000-3000元，销量每周低于5套广州海珠纵横国际公寓洋房2011年12月均价20000（降价前）4000，↓20%降价后开盘签约100套，基本售罄广州南沙万科府前一号洋房2011年12月70001500，↓15%签约100套(属于内部认购降价)广州越秀淘金家园洋房2011年12月17日220008000，↓27%推出80套，基本售罄广州增城锦绣御景国际洋房2011年11月11日70001000，↓13%30套广州萝岗万科东荟城洋房2011年12月24日13000低于市场预期价格2000元入市，↓14%推出300套，签约1000注:以上数据来源世联监控【预判】品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入“深度调整期”。一线城市广州2011年前15名开发商第三季度的销售情况注:以上数据来源世联监控预计未来市场仍将下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。未来走势研判从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段。2011年9月11月12月2012年4月6月8月价量量跌价跌观望阶段局部促销全面促销量首次触底受促销刺激，需求小幅释放市场观望者继续观望量二次触底价格下降到部分客户的预期，成交量回暖成交量持续下滑价格小幅下行量长期处于低位开发商降价回款成交量回升价格微微上涨局部降价全面降价量升价稳促销阶段价格触底量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量升价微升预计2012年第一季度市场仍将呈下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。未来走势研判宏观市场小结◆2012年房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。◆2011年全年广州市成交面积与成交均价呈现震荡下行态势，金九银十期间成交情况相比近六年仅好于2008年；2011年10月过后，开发商以价促量势头大面积显现，加上2012年旧货新货齐推，远超广州市年平均消化量，2012年广州房地产市场供过于求，竞争环境激烈。◆土地市场成交低迷，开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，资金压力凸显。引出思考：面对明年可能仍将持续的低迷市场状态,本项目如何制定营销策略，跳出区域，打消客户疑虑，实现保价高速目标？维度二天河区市场分析必须正视的背景——调控政策下，天河区市场呈现怎样的变化，未来供应对本项目有何影响？区域市场天河区预售与签约情况2010年，天河区商品房市场需求的强劲，促使房价处于持续走高态势，片区处于供不应求的状态。2011年在调控的形势下，价格依旧呈走高态势，但成交量较大幅下滑，全年仅成交3291套，成交量同比大幅下滑了49.6%，供过去求格局已形成注:以上数据来源网易宝翠园汇景新城翰林8090东方新世界华景里日出观山佳润临江上品瑞安创逸力讯T富力公园28颐德公馆颐和四季公馆中铁盛德国际公寓区域市场天河区在售项目分布图本项目奥体新城龙洞天河公园珠江新城区域市场天河区在售项目销售情况市场上大部分楼盘处于一个持续续销阶段，并未集中推货，基本上都是正常销售。东方新世界曾在九月份集中推货开盘，当月实现158套销售量。其他持续续销项目每月签约量大概在10-20套之间。注:以上数据来源网易区域市场天河区2012年货量盘点2011年天河区余货4460套，加上2012年新增货量4700套，2012年天河区供应总量近万套，市场竞争压力大。注:以上数据来源世联监控所属板块状态名称累计已售累计未售新货总货量新盘侨鑫珠江新城N5-1项目00240尾盘富力公园285131020尾盘嘉尚国际公寓5528850尾盘凯旋新世界2083080尾盘嘉裕丹顿阳光2692590尾盘佳润临江上品381740新盘合景睿峰00200尾盘嘉裕君玥公馆5101060旧盘新推中铁盛德国际公寓622650新盘嘉裕公馆00600新盘南国公馆00600新盘尚东君御00300新盘颐德公馆00300新盘尚东瀚御00500尾盘江源半岛1446280尾盘力迅T8112750旧盘新推华景里411361120旧盘新推东方新世界12645770尾盘正佳万豪金殿2751440尾盘日出观山365880旧盘新推颐和四季公馆0101200尾盘威尼国际公寓9942160尾盘瑞安创逸146262100尾盘翰林8090House251810尾盘亿泉尚园1222140尾盘汇景新城30044330尾盘睿山177250旧盘新推宝翠园7511200新盘新鸿基地产林和村项目001000新盘颐和四季山水0030奥体新城本项目00210446047009741天河北板块3305货量合计珠江新城板块3992天河公园板块1863区域市场天河区主要在售楼盘天河区目前在售的楼盘多为尾货消化，主流供应中大户型，中等户型面积段主要集中在100-140㎡三房。注:以上数据来源世联监控所属板块名称现主推户型华景里139-143平三至四房东方新世界80平两房、100多平三房、160平四房、180平五房力迅T65-127平的二房三房；商务楼为31-58平小户型江源半岛70-140两至三房侨鑫珠江新城N5-1项目230-630平的平层单位，650-1500平的复式单位博雅御轩1号