保利中心XXXX年度营销策略终结篇

保利中心2010全年营销方案2010.01.24目录1、成都市场2、区域市场及竞品分析3、项目解读4、客户分析5、项目营销定位6、销售策略及执行7、推广策略及执行8、广告表现PART1:成都市场09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位第一个成交量高峰—5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。第二个成交量高峰—11月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万㎡（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万㎡/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。01002003004005006007008009001.312.283.314.305.316.307.318.319.3010.3111.30050001000015000200002500030000350004000045000500005500060000650007000075000800008500090000商品住宅可售面积商品住宅可售套数2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析2009年环线供应对比从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环”环域仅占到15%，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。一环—二环15%二环－三环53%三环外32%2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计2010年年初周成交趋势2010年1月1日—15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。近两个月主城成交情况宏观市场总结09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。宏观市场对本项目的启示本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。在把握了宏观市场之后，我们进一步了解区域市场的发展。PART2:区域市场及竞品分析09年成都二环区域内住宅供不应求可以看到，1.2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。2.二环内住宅因供需价格走势稳步上升区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选取原则：单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品质接近按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府来福士广场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩--年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象--南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼盘横向比对09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。2009年区域可比楼盘销售表现以上数据均为备案数据金色海蓉09年市场表现万科金色海蓉供应产品包括：65平米精装高层（实得90-112平米）；43-75平米SOHO。09年万高层产品从6月开始断货，下半年销售以SOHO为主。全年仅销售5万余方（含SOHO）。华润翡翠城09年市场表现华润翡翠城供应产品包括：78-120平米高层；09年华润翡翠城将08年库存的4期产品销售完毕，并推出其景观资源最差的5期产品，整个价格较年初上涨近1500元/平米，全年销售近22万方。成都A区09年市场表现成都A区供应产品包括：55-150平米电梯公寓。09年12月14日，成都A区开盘开盘销售率仅30%左右，该项目前期并未进行大量推广，以项目周边的户外广告宣传项目区位为主。全年销售1.6万余方。望江橡树林供应产品包括：78-120平米高层电梯。09年望江橡树林以消化前期库存为主，并根据市场好转上调价格，年底较年初上涨1700元/平米，同时一期产品全部售罄。全年销售12.6万方。望江橡树林09年市场表现2009年区域可比楼盘销售表现华宇蓉国府华宇蓉国府净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）39.598商住4.45215.91116154.711530万/亩该地块在2007年底由华宇集团经过60余次举牌，以1530万/亩的单价拍下，成交总价60523.74万元。华宇蓉国府位于武侯区人民南路，紧临四川省体育馆，定位为复合型国际商业建筑集群，由6栋高层建筑组成。包括甲级写字楼、综合商业、五星级酒店、国际公寓。（原定于09年底开盘，后推迟，预计2010年4月开盘，单价12000元/平米）酒店写字楼住宅住宅住宅住宅人民南路2010年潜在可比楼盘概况2010年潜在可比楼盘概况来福士广场来福士广场净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）49商住628113095411775该地块在2006年底由凯德置业旗下成都来福士公司斥资8.7亿元拍下。来福士广场位于位于成都市主干道人民南路与一环路交汇点以东，即人民南路四段（原四川博物馆地块）。项目包括甲级写字楼（76494㎡），星级酒店（44644㎡），服务式公寓（11849㎡），T5塔楼（26261㎡），零售商业（74844㎡）目前状态：所有产品目前未对外公开推售，预计2010年3-4月推售，2010年年底商业租售完毕试运营，2011年4月办公楼投入使用朗御朗御净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）11.3487商住5.5385077805.131540万/亩该地块在2006年底由新嘉置地拍下。朗御位于成都市一环路内，锦江区大慈寺路3号，是现代化的高档公寓建筑，其功能齐全、档次高，建成后将成为成都市的新地标。由南北两栋对称的高层塔楼和三层地下室组成，两栋塔楼建筑高度172米，地上51层，于第39层（高120米）处通过空中连廊相连。预计2010年4月开盘，单价14000元/平米.2010年潜在可比楼盘概况区域可比楼盘2010年供应量预估以上数据根据09年销售情况预估整体供应量将达38万平米左右。供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的5-6月。主要供应集中在华润翡翠城。来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。供应面积集中在90平米以下房源，占总供应量的50%左右。各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，在项目平稳推售期区域市场小结2009年区域内项目顺应市场大好的势头，呈现出非常好的销售业绩。由此证明此类产品获得了市场认可，符合市场需求的潮流。2010年，项目周边预推楼盘少，除华宇蓉国府外，二环内几乎没有类似产品上市。项目处于棕南-棕北板块，尽管板块内竞争产品较小，但预计2010年国际城南区域将有大量产品面试，市场热点将停留在国际城南，面临对项目目标客群的部分分流。在市场全面把握的基础上我们将对项目展开深入理解。PART3:项目解读项目核心价值解构本案研究四大价值区域价值品牌价值产品价值投资价值保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区教育配套：四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院商业配套：一环路IT经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈医疗配套：四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院区域价值研究二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。地铁：地铁1号线，地铁3号线双地铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往新会展市政办公区15分钟道路系统：一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大道公交系统：桂溪公交站13条公交线路辐射全成都6路、49路、55路、62路、97路109路、111路、112路、304路411路、501路、521路、817路区域价值研究主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区美国领事馆住宅：棕南片区再无新增住宅供应区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心楼面地价：3487元/㎡总建面：39万㎡用地性质：商住来福士广场楼面地价：4450元/㎡总建面：23.3万㎡用地性质：商业蓉国府楼面地价：5215元/㎡总建面：16.17万㎡用地性质：商住SBD商业、写字楼：SBD大规模商业综合体39万㎡的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。区域价值研究棕南，老牌传统高档住宅区，SBD（南部科技商务区）核心区老核心都市区国际稀缺区域价值爆发点在全国：连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。在成都：成都楼市迎来保利时代保利·公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦20亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。品牌价值研究企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企前三品牌价值爆发点实力文化运作城市推动力产品价值保利中心经济指标保利中心基本信息东区总建面（平米）109770LOFT公寓建面（平米）77310.93商业街建面（平米）4777.02容积率5.0停车位430西区总建面（平米）285352.04Loft办公（平米）119884住宅（平米）97497容积率8.0停车位1300总建面（平米）395122.93领事馆路盛隆街写字楼住宅LOFT公寓商业街楼号住宅层数单元户型配比两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫88-90平方米125-130平方米145-150平方米南楼37747403774074377407437148370北楼37747403774740小计518259148总户数925户型比56.00%28.00%16.00%东区1#loft办公楼号层数户型配比