同策-常州正方京城房地产项目营销策划报告-114-XXXX

CITYONE『城中城』——常州正方京城营销策划报告全市·城中·“高端”——基于市场的项目定位判断户型·总价·消费者——基于客户的项目定位剖析土地·项目·竞争——基于项目、土地的价值解读包装·营销推广——基于定位的企划推广推案量体——基于定位的一期业务执行本报告核心架构PART.1项目关联市场研究报告提纲PART.3项目市场定位及价格研判PART.2项目客源剖析PART.4项目企划营销推广PART.5项目业务操作P关联市场参考P全市市场简析PART.1项目关联市场研究P城中市场简析P高端市场简析本案市场的分析面有哪些？哪些市场面是本案需要找出考虑的？宏观市场考虑因素区位档次关联市场确定全市市场城中市场高端市场PART.1本案关联市场研究P关联市场参考P全市市场简析P城中市场简析P高端市场简析供应大幅放量，去化速度加快常州市房地产正处于开发投资周期性高峰，商品房供应不仅面广量大，而且高、中、低档住宅产品齐备，加之走出观望的刚性需求大量入市，使得商品房销售节节攀升；供销总量比05年分别增长45.24％、78.63％，且销售增幅远大于供应增幅价格温和上涨06年常州市新建商品房的预销售整体成交均价为4004.16元/㎡，比05年上涨3.69％，其中，新建商品住宅的预销售平均成交价格为3654.29元/㎡，比05年下降0.66％。06年常州市是苏南地区房价上涨幅度最小的城市供应结构趋于合理，中小套型成交活跃06年常州市90㎡以下商品住宅的批准预销售量约为9000套，是05年同期的2.6倍，占06年总新增套数的18％左右，涨幅比05年同期上升了6.4个百分点；而144㎡以上户型的批准预销售量约为5500套，基本和去年同期持平，涨幅很小全市市场综述全市市场供求价今年，常州新建商品住宅的预销售平均成交价格在4000元/㎡上下波动；住宅的总价则在45万元间波动，涨幅十分平缓。进入到9、10月份，价格有所爬升，单价在4400-4600元/㎡，总价上升到60万常州房地产市场供应的放量对价格起着反作用力,抑制了价格的上涨，市场呈现出的更多是中低端项目低价竞争平缓中低端项目大体量供应抑制价格07年房地产供求价量图0.0020.0040.0060.0080.0007-107-207-307-407-507-607-707-807-907-103400.003600.003800.004000.004200.004400.004600.004800.00住宅预售面积住宅销售面积均价07年房地产月成交套数及总价01000200030004000500007-107-207-307-407-507-607-707-807-907-10套400000450000500000550000600000650000元成交套数户均总价二季度住宅成交均价(元/平方米)城中板块6206城东板块4490城南板块4521城西板块4214城北板块5053城西板块城中板块城北板块城东板块城南板块城中板块市场划分PART.1本案关联市场研究P关联市场参考P全市市场简析P城中市场简析P高端市场简析第二梯队第三梯队城中板块市场概况均价对地段依赖性比较高均价呈现由西向东三梯队递减性城中板块市场发展成熟城中区一般住宅市场项目名称主力户型目前均价主力总价主力去化城中区嘉宏盛世80-95m2二房110-120m2三房120-140m2四房820065-115万80-95m2二房110-120m2三房荆溪人家110-140m2三房670070-95万元110-140m2三房乾盛兰庭90-110m2二房130-140m2三房560050-65万元70-80万元90-110m2二房130-140m2三房铭筑高第120-130m2二房170-180m2三房290-300m2四房9700115-125万元160-175万元280-290万元170-180m2三房香梅花园125-135m2三房575070-80万元125-135m2三房元丰宜家130-135m2三房600075-85万元130-135m2三房城中板块主要楼盘主力供应常规二房面积在80-100㎡常规三房面积在110-140㎡三房比重较大二房面积在80-100㎡三房面积在110-140㎡三房约在70-80万元/套二房在65万/套左右主力成交主力单套总价自住型客源自住型客源绝大多数为中年以上，收入稳定并且有一定积蓄的购房者，这些人的购房需求多数为改善居住型，倾向于在本区域置业中心城区的房源对周边区域的购房者均有很强的吸引力，为全市性客源在价格可以接受的情况下，靠近市中心置业是大多数中年家庭的选择年轻人多为父母协助置业，这些人的区域观念不是很强，对新区发展比较认可投资型客源投资的私营业主区域分布比较广，在各种投资型产品中均占有大部分比例区域投资客，多为区域内较富裕阶层，会在本区域内投资面积较小的产品目前常州有部分有一定积蓄的人会出于保值的因素投资，其多数考虑较为成熟的地段和较小户型客源特点客源特点楼盘名称客源构成推广主体主要客源性质客源来源客源年龄段东方国际自住客周边区域30-50岁年轻人群、投资人群投资客略多周边区域较年轻嘉宏盛世（住宅）自住客全市40岁左右高端人群嘉宏盛世（酒店式公寓）80%投资客全市范围较广荆溪人家自住客机关类较多30-45岁品质需求型中意宝第自住客城西、城北较多30-50岁追求品质、性价比人群客源类型客源构成主要关注点自住型成熟稳定三口之家面积适当的三房有学龄儿童的家庭学区本地新婚夫妻面积适当的二、三房新常州人均价适当的一、二房老年人自住一房、小二房投资型区域投资客、投资散户小面积户型、地段私营业主地段自住型客源结构分布较广投资型客源在市中心地区分布较多，占据小户型客源的大多比例不同的推广主体和营销企划也将形成客源区域上的差异PART.1本案关联市场研究P关联市场参考P全市市场简析P城中市场简析P高端市场简析统计得出，2006年市区顶级住宅整体价格上涨11.8%。其中，武进区上涨15.8%；中心城区上涨12.6%；新北区上涨7.3%。以该价格增长幅度计算，2010年中心城区“高端”公寓平均价格已超过9000元/平方米常州高端公寓价格年度走势0500010000元/平方米2005年2006年2005年57844457381146842006年6511478444135236中心城区新北区武进区算术平均区域年度价格（元/平方米）中心城区200873312009825520109295市场走势2008年-2010年常州价格高地将逐渐形成常州市准高端公寓项目主要分布在城中板块和城中城西交界处，并且分布密集；目前酒店式公寓最高价格已经过万元；住宅项目价格最高的为铭筑高第，均价9700元/平方米；常州市场已到价格破万的临界点项目分布及价格8300-9000双子星座国际公寓8200-9300凯纳商务广场9700铭筑高第7700鹤苑新都8200嘉宏盛世8000鹏欣丽都高端公寓分布市场三房供应落于140m2、160m2、170-180m2三个面积段，四房供应较少，且面积较为局促，落于132-142m2、160m2去化上看，大房型抗性不大。大小面积段三房均销售良好，且在面积相当的小四房和3+1房选择上，购房者更倾向于3+1房型楼盘名称户型面积(㎡)套数配比销售情况嘉宏盛世三房113，128，14247344.3%正常四房132-142，16031529.3%良好大平层六房40081%剩余2套铭筑高第二房120-1303029%基本售罄三房170-1803029%剩余4套大平层四房290-3002242%剩余3、4套市场呈现对高端大面积产品的需求表现供应去化项目名称项目均价主力总价所在板块一次性付款比例元丰宜家6000元/㎡78万城中板块15%嘉宏盛世8200元/㎡98.4万城中板块10%双子星座国际公寓8300-9000元/㎡42.5万城中板块30%铭筑高第9200元/㎡266.8万城中板块80%凯纳商务广场8200-9300元/㎡43万城西板块25%银河湾星苑6200元/㎡80.6万城北板块20%青山湾6000元/㎡75万城北板块20%常州市民的对总价在80万元以下的住宅承受力相当强，一次性付款的比例达到20%以上；单价在5500元/平方米左右，总价在60万的项目中，多数项目业主一次性付款比例占到30%左右。通过对市场上项目一次性付款客源的比对，我们发现常州购房客户承受力受客户层次影响较大，高端项目客户由于主要为私营业主一次性付款比例均较高，而一般项目客户由于经济承受能力一次性付款比例较低。消费剖析销售情况良好从销售情况上看，常州准高端项目已表现出良好的销售成绩，且大户型、高总价产品去化良好，显示需求潜力价格破万临界点常州准高端市场住宅已接近破万边缘，仅以常州房地产价格增长速度来看，破万近在咫尺价格高地逐步形成隐藏在常州平稳市场背后的高端市场价格高地正逐步形成，2008年-2010将是发生突破的时期市场看点发展潜力·购买力·宣传力项目关注市场看点PART.1项目关联市场研究宏观城中高端PART.2项目客源剖析P消费者特点P客户访谈类型特性购买力私营业主讲求张扬、尊贵、豪华、气派强公务员讲求低调的尊贵、有文化气息较强企业高管追求时尚、注重享受生活较强工薪阶层注重性价比、子女求学弱动迁户有归属性、改善现有的生活弱目前市场上高端公寓的客源主要包括三个类型：私营业主、政府官员、高级白领。普通住宅的主体客源为私营业主、部分的公务员。一般项目客户区域性较强。酒店式公寓的主体客源则是私营业主（投资为主）、高级白领。常州的私营业主有较强的聚集效应，喜好听从圈内人士的意见。消费者特点区域性强，客源主体稳定，各物业类型客源不同高端项目一般项目项目对客户结构影响营销策略客源区域化现象严重价格随行就市，难有突破品牌落于项目之下客源出现圈层现象，范围扩于全市价格承受能力强品牌接受意识强消费者结构PART.2项目客源剖析P消费者特点P客户访谈合计有70％的客户选择100-140m2的面积，在该面积段上下也有一定比例的浮动需求面积需求一般客户访谈依据客户自身的购买力不同，选择的面积也不同，从图表上看个面积段的需求较为平均高端的客户需求面积都在200m2以上，有一套别墅的客户需求面积都在300m2以上16%20%16%16%21%11%110-120140-160160-180180-200200-240300以上面积需求高端客户访谈面积需求160-18028%140-16022%120-1400%300以上11%240-26011%220-2406%200-22011%180-20011%120-140140-160160-180180-200200-220220-240240-260300以上在客户访谈过程中，多数常州普通消费者认为豪宅仅限于独栋别墅和复式户型在调查人员引导下，有28%的消费者认为面积应该达到160~180平方米，还有22%的客户认为面积在140~160平方米就足够了，认为在180平方米以上的消费者达到50%专业的房产销售人员对高端住宅面积需求比较乐观，多数认为面积达到200m2以上也有市场需求面积需求房展会客户及业务员访谈总价承受90-100万29%80-90万0%70-80万35%300以上12%250-300万0%200-250万0%150-200万6%100-150万18%70-80万80-90万90-100万100-150万150-200万200-250万250-300万300以上64%的普通消费者认为自己能够承受70~100万的总价，认为高层豪宅的总价在100~150万之间占18%，认为个人能够承受150万以上的消费者占18%房产销售人员对于常州消费者的承受力都比较乐观，认为高端消费人群能承受200万以上的总价总价承受房展会客户及业务员访谈项目客户房型一次性付款总价（万元）1.5倍总价承受力（万元）嘉宏盛世三房92.7,105,116.4139,157.5,174.6四房108