太姥商城营销推广策划建议书(doc 77页)

1太姥商城营销推广策划建议书2目录一、前言…………………………………………………3二、总纲…………………………………………………4三、销售力分析…………………………………………6四、销售力挖掘…………………………………………17五、销售力提升…………………………………………19六、销售力执行…………………………………………22七、销售力传播…………………………………………32八、结语…………………………………………………53附：太姥商城培训计划…………………………………543前言经过双方的多次沟通，我司就太姥商城项目已有了充分的理解。关于太姥商城的营销推广思路已经十分清晰，明了。将其形成文字，以有利于双方工作的进一步开展。我司认为，销售也即是传播。我们的工作就是将太姥商城的尊贵、优越和稀有性完全传播给目标客户，使其形成购买欲望，从而促成销售。因此，太姥商城的推广就是以传播太姥商城的核心竞争优势为主线，配合销售计划，分阶段，有步骤地进行。本建议书对太姥商城推广基本上进行了诠释，以及制定了相应的工作计划。但由于实际操作中存在许多不确定因素，所以某些细节，还有待进一步调整，以其更有利于销售。4总纲无论项目的营销策划，还是广告推广，都需要一个中心，亦即是项目的核心竞争优势。针对太姥商城而言其核心竞争优势就是太姥商城的尊贵、优越和稀有性。围绕这一独特的，不可模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析、销售力的挖掘、销售力的提升、销售力的执行、销售力的传播等方面进行分析。5销售力的分析：主要针对太姥商城的目标对象、竞争对手各方面的硬件、软件进行分析。销售力的挖掘：指在销售力分析的基础上，结合消费心理与竞争对手特点，进一步挖掘销售力，尤其是独特的竞争优势。销售力的提升：指在项目市场定位上，进一步提升综合素质，创造项目不可模仿的核心竞争优势。6销售力的执行：指对制定的销售计划的贯彻，将优势转化为胜势，完成销售目标。销售力的传播：指在市场宣传和营销策略的基础上，提出具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等。7福鼎住宅市场分析福鼎市的房地产的开发虽然经过几年的发展，但发展的情况不是很好，但随着市场的发展消费者日渐成熟，以及市场的不断规范逐步由还卖方市场向买方市场转变，开发还是以旧城改造为主，开发量体不是很大，一般以30-50亩的，多层与高层相结合的小区。随着城市的发展的需要，未来福鼎的城市重心将逐步向南迁移，新城区的开发将成为未来的热点。由于经济状况较好，社会购买力强，目前福鼎的房地产开发处于快速发展的阶段。但有一些的规定制约了，购房需求的进一步增长，如外地人购房办理按揭需要本地人做担保。销售力分析8产品设计落后，在产品规划、设计上，比较滞后；由于追求更高的利润，产品一律为一、二层商铺，三层以上为住宅。在建筑风格、外立面、小区环境设计简单，基本没有小区绿化，产品同质化严重。销售手法简单，没有专业代理公司进入，在产品包装、推广的方法简单，销售人员不专业。高层电梯：目前在建在售有四个项目锦江大厦、福鼎大厦，太姥商城A栋、新时代商厦，这4个项目的聚集在不到1公里的范围内，电梯房的销售将是未来福鼎住宅市场竞争的重点。电梯房都以大户型为主，一梯4-6户，点状布局，主力面积都在150㎡以上。从了解到的情况销售率大约在40-50％之间，从去化的情况看以景观朝向好的产9品销售较快，其他10-15层的产品销售速度也相对较好。起价一般在1600元/㎡左右，楼层差价在40-80元/㎡，朝向差价相差较大，面江景观好的产品比朝西的产品每平方会高出将近200元。从市场的反应看消费者对电梯房还不是很能够接受，客户主要不能够接受电梯房与多层住宅价格差距，以及担心水电问题（福鼎经常停电）。以及大面积产品总价过高且布局不够合理（180㎡仅有3房）。而且部分是暗厅结构。小结：福鼎的住宅市场发展有些畸形，像福鼎这样的3线城市应该以发展多层住宅为主，而现在由于旧城改造没有大的地块，土地成本过大，开发商为了利润只有提高容积率，建高层，而高层价格过高，市场接受度不高，造成销售不理想。新区的开发力度跟不上，无法缓解目前的状况。一些开发商见到前期较为成功的案例，10就没有了解市场的承受能力，跟进开发，在1公里的范围内就有四个项目正在或即将动工。从了解到的情况是福鼎大厦已封顶仅销售30-40％，锦江大厦即将交付，也只卖了60％左右，剩余的是小户型的产品，新时代盖了一半，销售率在50％左右，随着旧城的一些多层项目的即将推出，将会分流大量的客户。未来的电梯房销售将面临巨大的压力。多层住宅由于市场严重缺乏高品质的产品，开发商为追求商业性物业的利益都牺牲住宅的品质。市场供应量不足。而市场的潜在的购买力比较强，前景看好。11主要竞争对手分析新时代商厦地址：古城东路与南大路交接处，福鼎大酒店对面开发商：福鼎裕阳房地产开发有限公司总经理：林品朝概况：占地9亩，总建筑面积50500㎡，总高20层，2栋塔楼，1-4层商铺，5层以上是住宅2梯4-6户。工程进度：已盖到13层价格：起价：1510元/㎡，均价：2200元/㎡销售情况：50％的销售率，中低楼层销售情况较好。优势：地理位置优越，靠近市政府12工程进度快，开发商有实力劣势：产品结构不理想，有暗厅缺乏相关配套锦江大厦地址：古城东路81号开发商：福鼎康华房地产开发有限公司工程进度：已封顶，于8月交房价格：起价：1600元/㎡，均价：2000元/㎡销售情况：50％的销售率，景观好的朝向销售情况较好，小户型产品剩余较多。优势：靠江景观好13工程进度快劣势：地段较偏，生活不是十分便利产品设计不符合消费需求14目标消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所有目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过了解分析太姥商城目标消费者主要有以下特征：年龄：35-50岁年龄段为主家庭结构：已成家，家中多有子女收入：有10万元以上的存款，月收入在3000元以上置业情况：多为二次置业，或三次、四次区域：福鼎地区为主15项目分析位置：古城南路与南大路交接处，地段优越开发商：福建太姥房地产开发有限公司户型：三房、四房，结构合理但面积偏大楼价：2200元/㎡左右，偏高，无竞争优势现场环境：售楼部位置不是很理想，装修风格差工程进度：目前较缓慢，有顾虑16销售力总结根据以上三个方面的分析，我们对太姥商城的情况，竞争对手的情况，目标消费者的情况都有了较为详细的了解。太姥商城无论从软硬件方面，都是十分具有竞争力的项目。但受到工期进度和前期较为平常的推广手法的影响，销售上未能达到预期较好的成绩。我们认为，只有进一步挖掘，提升项目的产品力，逐步构建项目不可模仿的核心优势，无论从包装、宣传、推广上都紧紧围绕核心竞争优势进行，才能使太姥商城的形象，以及销售都达到一个前所未有的高度。17太姥商城有这样或那样的优势，但这些优势是否太姥商城独有？能否转化为销售力呢？不一定。所以只有通过对太姥商城销售力的进一步挖掘，形成其独特的竞争优势，才能改变现有的销售状况，大大促进销售。项目概念内涵的挖掘太姥商城前期采用的“新世纪、新生活从这里启航”，内容空洞，调性平淡，无法与目标消费者引起共鸣，所以更加无法激发他们的购买欲望。所以我司引入了“酒店式豪宅”这一概念。目的在于构建和突出太姥商城独特竞争优势。地段好，物业服务好，规划设计好，业主身份特别。总之就是将太姥商城的尊贵、优越和稀有性用“酒店式豪宅”来充分表达。销售力挖掘18项目特点的改进建议以太姥商城现有的情况，还不足以支持酒店式豪宅的概念，有许多细节还有待改进的必要1、工地形象整改工地现场混乱，使人无法与尊贵、优越相联系。因此需对工地现场进行必要的整改。2、价格体系的从新制定太姥商城现有价格，根据实际情况是略为偏高。高于市场的期望值和目标客户的心理价格。但降价销售不切实际，所以必须从付款方式方面入手，增加买家信心，刺激购买欲望。a、付款方式调整：原则：尽量延长买家首付款给付时间，使其对工程进度保留信心建议：将首付款分为3-4个阶段回收19b、集团消费模式的建立原则：给买家优越感，迎合其购房心理具体办法：买家先按现行价格购买，若日后介绍其亲朋好友来购买太姥商城，达到三至五套，该买家及其朋友均可在原价基础上享受额外的折扣优惠（具体折扣待定）理由：买家及其朋友都有优惠，买家优越感由然而生以利益驱动买家为太姥商城作免费宣传，往往事半功倍3、售楼部的改进：由于售楼部位置不是十分理想，而且装修效果不好，无法给客户一个良好的购买环境，更不用说那种尊贵、优越的氛围和感受。要改变这种状况，特建议如下：增强售楼部室内灯光强度，尽量采用暖光源将一面墙制作室内灯箱，展示项目效果图。沿街玻璃窗可粘贴具备效果图20案名建议项目的命名依据是体现项目酒店式豪宅的尊贵和身份的气势。命名的原则项目名称应注重塑造品牌和形象，推动销售。案名：世纪阳光广场福城豪庭城市桂冠21在进一步挖掘出项目销售力的基础上，还未能将项目的综合素质达至最佳。而进一步提升项目的综合素质，单以项目内部挖掘已远远不够，因此，以创造性的思维去发展项目的优势，创造出更多的项目优势才是对销售力的提升。对太姥商城而言，针对现在的销售情况，围绕“酒店式豪宅”这一核心竞争优势，创造一些独特的，不可模仿的，首创的，未形成竞争的优势，将会对销售起到决定性的作用。建立入户大堂要酒店大堂的形象，注：只要有酒店大堂的味道，不必以酒店的标准建立会所销售力提升22可利用为商场部份建立一些健身房、咖啡厅等娱乐设施，在会所要考虑未来可对外营业的，这样又可增加商场的功能，又能增添住宅配套设施物业管理一定要又噱头,对外宣传要有大酒店来进行物业管理，其实在操作上酒店只是充当物业管理顾问的角色，这样未来的费用可以降低最低客户生活服务中心客户对太姥商城不仅是对环境、规划、设计的肯定，还应对那种尊贵、优越、稀有性的享受。要充分体现太姥商城的尊贵、优越，只有在服务上作文章，下功夫。建立客户生活服务中心，为住客提供如代购，代定车、船、飞机，等一系列细致的生活上的各类服务，让住客切实感受到那种尊贵和优越。让普普通通的，23诸如保安、绿化、维修的物业管理，上升到物业服务的层次。安防系统采用门禁刷卡系统，每位业主人手一卡，进出刷卡，用新技术体现业主身份。提供项目档次，与其他项目区分出来。配套可视对讲系统，方便业主，提高档次。绿化景观在裙楼顶部进行绿化，并设立景观节点，为业主提供休闲娱乐场所，提高项目品质。24销售时机：五月三十一日已经过一段的市场引导期，而且天气逐步转热，如继续拖延将进入销售淡季不利于销售工作的开展造成客户流失。销售力执行25推广步骤：第一步：建立本项目高档次的形象第二步：推出本项目优势，户型的均好性，先去化一些市场接受的产品第三步：建立样品房（工程许可的情况，样品房未来可打折出售），去化市场阻力产品第四步：建立物业形象，吸引高层次业主加入（高层及高总价的产品）26销售阶段的划分：项目销售基本分为两个部分三个阶段，即住宅推广部分、商住推广部分第一阶段（公开期）：时间：预售证领到～项目封顶。推广主题：太姥商城酒店式豪宅生活的标准～～以住宅为主题，针对有购买住房意向的消费者为主，并配合强有力的促销方案，全力进行销售，最大限度地去化产品。回笼资金。推广活动：福鼎市范围内，针对经商、单位进行推广27媒体选择：主要以报纸和户外广告为主，辅以大量DM派发和电视广告报纸选择：温州商报、闽东报户外广告：大型户外看板、工地现场围墙广告、主要路口大型挂幅推广思路：以新闻炒作为主，通过系列性的缮稿配合硬性平面广告，将太姥商城生活标准推广出去，制作社会新闻热点，吸引目标消费者注意。促销方案：价格促销：第一天除原有折扣外可享受优惠一万元及十年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）28第二天除原有折扣外可享受优惠六千元及八年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）第三天除原有折扣外可享受优惠三千元及五年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）以上只是建议，价格促销原则是一定要能突破市场防线，如不能突破促销方案