常州绿城玉兰广场商业定位报告讲义

常州绿城公司/2012年3月【绿城·玉兰广场】社区商业定位报告CommunityCommercePositionReportofMagnoliaSquare——绿城『城市大型社区』系列作品目录1、社区商业的起源、现状及发展趋势2、社区商业类型及特点3、国内代表性社区商业个案分析第一部分：社区商业概述2、杭州城西社区商业调研4、社区商业实证研究结论第二部分：社区商业实证研究及结论1、深圳代表性社区商业调研第三部分：绿城·玉兰广场商业定位2、项目周边商业配套分析3、项目商业定位1、项目概况4、项目商业业态初步规划3、常州武进社区商业调研第一部分：社区商业概述——magnoliasquare——社区商业的起源、现状及发展趋势社区商业类型及特点国内代表性社区商业个案分析社区商业全国示范社区评价规范第一部分：社区商业概述——magnoliasquare——社区商业的起源、现状及发展趋势社区商业类型及特点国内代表性社区商业个案分析社区商业全国示范社区评价规范1、社区商业的概念社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。因住而商，立足全面满足社区居民的基本生活消费需求，社区商业是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以内，服务半径在3公里之内。2、社区商业的起源社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。国外社区商业从原始的、自发的零散商业逐渐向集中、专业、现代的社区商业转型，其根本动力是消费水平的不断提高。由于国民经济的大幅增长、交通网络的进一步便利、消费者消费心理和生活方式的转变（郊区生活）以及相应的大批住宅的产生，使得在西方发达国家，购物中心成了一种重要的社区商业组成部分。在社区商业的开发动机和资金参与方面，国外社区商业的开发一开始就有政府参与指导，并有较为专业的从事商业运营的零售企业以及大的金融机构参与融资，且商业的开发和经营多能分开进行，因此社区商业开发的风险较小。3、国外社区商业发展概况我国的社区商业还处于起步阶段，主要以历史形成的沿街商铺为载体。商业形式缺乏统一规划，业态档次普遍较低。随着商业房地产的逐渐成熟，国内出现了一批“购物中心”、“生活广场”等社区商业项目。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。4、国内社区商业发展概况4、国内社区商业发展概况一线城市的社区商业发展正处于居住郊区化和购物中心郊区化的进程中，在这个阶段中交通设施和具备多种功能的购物中心的发展成为主要需解决的问题；二线城市社区商业处于居住郊区化进程的后期，在这个阶段中交通设施和多个超市卖场社区商业中心发展成为主要需解决的问题；三线城市社区商业处于居住郊区化进程的前期，部分仍依赖原城市商业，在这个阶段中郊区大盘的社区商业配套服务成为主要需解决的问题。5、国内社区商业发展趋势国内社区商业正朝统一规划、科学选址、集中布置的方向发展，独立的社区商业物业日益受到开发商重视；社区商业的建设必将得到政府政策的指导与扶持。各地政府管理部门目前正在积极制定社区商业建设统一标准；以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等；在业态配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综合配置效益，在满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、个性化的消费需求；在物业管理方式上，开发商将更多地采取只租不售和先租后售等能够控制业态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式。第一部分：社区商业概述——magnoliasquare——社区商业的起源、现状及发展趋势社区商业类型及特点国内代表性社区商业个案分析社区商业全国示范社区评价规范1、社区商业类型——按照商住比指标分类外向型：社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间。商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。中间型：商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间。这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型：商业面积与住宅面积的2％以下。此类社区商业规划时基本不考虑对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。1、社区商业类型——按照社区规模分类类型人口规模人均商业面积可设定的商业层次商业交通时间商业功能满足小型社区300-700户0.6平米/人以下便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行10分钟服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮中型社区2000-5000户0.6-0.8平米/人便利商业组合+商业街区或邻里购物中心（交通条件优良者可考虑形成商业街区）步行10分钟内日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心大型社区1-1.5万户0.8-1.2平米/人便利商业组合+（商业街区）+社区商业（邻里购物中心或社区购物中心），交通条件优良者可考虑形成商业街区步行15分钟内可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进。2、社区商业特点第一部分：社区商业概述——magnoliasquare——社区商业的起源、现状及发展趋势社区商业类型及特点国内代表性社区商业个案分析社区商业全国示范社区评价规范1、社区商业全国示范社区评价规范1）基本特征：社区商业设施完备、业态齐全，网点布局相对集中，充分体现消费的便利性；社区有品牌店或连锁店，大型社区有社区商业中心；住宅和商业相对分离，以保证住宅的宜居性和商业不扰民；商业设施的外观与社区整体风格相协调。2）功能性要求：新建社区的社区商业应能满足居民餐饮、购物、维修、美容美发等多种与居民生活密切相关的服务的需求。新建社区应能满足居民的高级需求。商务部办公厅关于开展全国社区商业示范社区评审工作的通知（商改字[2005]55号）社区商业全国示范社区评价规范(新建社区)3）示范性要求：新建社区宜具备的社区商业业态有餐饮店、超市、便利店、美容美发店、维修店、洗染店、照相馆、再生资源回收站、家庭服务站、书店、音像店。大型新建社区应建有社区商业中心。鼓励新建社区根据社区商业发展水平设立浴池、旅馆、宠物服务站、专业店、专卖店等其它社区商业业态。新建社区宜有能满足居民购物、餐饮及多种服务的需求的社区商业中心，社区商业中心宜有功能较完善的商业服务业网点15个以上，商业业态在10种以上，网点主要有超市、便利店、餐饮店、美容美发店、洗染店、维修店、家庭服务、书店、音像店等。社区商业中心的辐射半径宜在2000米左右，与居住区的距离宜在100米以上。社区商业中心宜建于交通便利处，有存放车辆的场所。社区商业中心宜与其他服务机构相配套，如银行、邮局、医院等。项目比重%餐饮服务22购物功能38再生资源回收服务10美发美容服务8维修服务8洗衣服务6家庭服务4照相冲印服务4总分1004）社区商业全国示范社区（新建社区）各项目比重分配第一部分：社区商业概述——magnoliasquare——社区商业的起源、现状及发展趋势社区商业类型及特点国内代表性社区商业个案分析社区商业全国示范社区评价规范1）祈福新村项目概况祈福新村因大环境、大配套和大交通的国际文化性社区而享有“中国第一村”的美誉。占地7500亩，自1991年动工以来，已投资近400亿元，开发6000亩，建成、售出住宅超过4万套，常驻人口达10万人，是一个不折不扣的“卫星城”。1、华南板块标杆项目—祈福新村祈福新村基本信息住宅类别：普通住宅建筑类别：高层洋房，小高层洋房，独栋别墅所在区域：番禺祈福新区楼盘地址：番禺钟村镇市广路容积率：0.80绿化率：75%建筑年代：1999楼层状况：约40000户占地面积：5002500平方米建筑面积：4002000平方米物业费：2.70元/平方米·月车位信息：暂无物业公司：祈福物业管理有限公司开发商：广州市番禺祈福新村房地产有限公司）祈福新村规划理念祈福新村倡导和谐人居，主要从“人与人、人与社区、人与自然的和谐统一”的角度出发。内容包括：产品、配套、园林环境、物业管理、服务、社区文化等软硬件的建设。规划方面的很多细节都能体现发展商的想法和思路，如：实行商住分开，巴士站、商业街、大型超市、新鲜肉菜市场设在小区出口处，既利于业主就近消费又保障了住宅区环境的安全与安静；为方便业主间的交流，采用园林式组团布局，每组团配有一个娱乐休闲设施丰富的会所，并以亲水亲自然的绿化景观、超宽楼距保障业主的居住隐私；建设多个大广场和下沉式广场，开放一些康体、沙池、滑梯等公共设施。3）祈福新村总体规划别墅区别墅区别墅区洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区洋房区半山洋房洋房区电梯楼电梯楼电梯楼电梯楼祈福英语实验学校幼儿园幼儿园别墅区会所学校农庄酒店会所商业街交通中心医院文化俱乐部4）祈福新村的产品定位及产品形态项目总体以多层洋房为主，辅以别墅和高层，随着时间的发展，户型面积逐渐扩大。首期开发为中低密度、高性价比郊区大盘，“香港村”的客户定位吸引大量港澳投资者、度假客户前来入住。随着项目知名度的提高，项目适时推出高端独栋别墅，提升项目档次，提高经济收益，吸引大量外籍和广州本地高端人士入住。5）祈福新村社区商业特色：拥有集中式、大面积综合功能的商业街区祈福新村社区商业开发概况5）祈福新村社区商业特色：拥有集中式、大面积综合功能的商业街区时间开发配套物业状况入住人口1993-1995年食街、首期会所和商铺食街：临建、规模较小的首期会所5000-10000人1995-1999年食街（改造）和商业街（雏形）商业街：临建（约60-70档）10000-50000人2000年至今商业街改造、二期会所、酒店、西餐厅商业街：扩建、翻新100000人以上祈福新村社区商业开发概况商业街位置祈福新村正门左侧占地面积30000平方米总客流量平均每天3万人次，节假日5万到8万人次总店铺数量约200间核心商圈购物、娱乐、饮食和多功能商业街商圈形象定位社区配套商业中心主要业态便利店、专业店、专卖店和超级市场主要业种餐饮、发廊、冲印、玩具、家居精品、五金、美容、电信、音响、家电、服饰、洗衣、邮政、鞋帽、灯饰、布艺、旅游、花卉、电脑、银行、书籍和肉菜市场主力店肉菜市场，面积3000平方米；超级市场，面积5000平方米（其中食品类40%，日杂类30%，服饰类20%，家电及其他10%）消费人群祈福及周边地区居民祈福新村社区商业街概况6）功能业态定位购物餐饮文化、娱乐7）经营策略商业街食街餐饮超市租金：20-40元/平方米/月专业店租金：60-100元/平方米/月店铺承租抢手，有3-6位侯租者竞租产品单价约在80元/件，单店（营业面积20平方米）的月营业额在5000-6000元/月租金：20-40元/平方米/月，或按营业额的25%提成，每天约翻台两次顾客单价约100-200元/桌满座率：平时中午70%，晚上50%节假日中午100%，晚上90%＋＋1）星河湾项目概况2、华南地区最顶级的配套——广州星河湾星河湾位于广州市华南板块华南快速干线出口处，紧邻地铁3号线，是华南板块乃至广州市离城不离市的优越位置。项目内部业主消费能力强，项目周边人流量大，且多为从商或工作的中青年人士，消费欲望较强烈。1）星河湾项目概况建筑面积总户数容纳人数住宅均价车位120万平方米7250户约2.2万人5500元/平方米机动车位：3000个；非机动车位：8008个