房地产营销策划案研究

益力·檀宫开盘前营销策略报告目标项目目标：建立本案安徽第一豪宅的品牌形象销售目标：实现开盘80套以上目标，全年100套以上任务销售目标分解：完成全年100套，开盘80套以上销售目标，须保证推货量达到100套以上，给予客户相对充足的选房余地。首期推货建议如下：493㎡户型：1#+2#327㎡户型：8#+9#266㎡户型：10#+11#首期推货建议套数如下：1#楼：22套2#楼：22套8#楼：24套9#楼：26套10#楼：20套11#楼：20套共计：134套1#2#8#9#10#11#销售目标分解：完成全年100套，销售总额约为7亿元；暂拟定首期开盘价格为：19500元/㎡。首期推货价格拟定：根据项目18500元/㎡的成本，并且市场没有完全参照的项目可比较，因此建议前期售价：19500元/㎡，不突破2万元。平均面积为：363㎡套数（套）户型面积(㎡/套)楼栋面积（㎡）1#22493108462#22493108468#2432778489#26327850210#20266532011#202665320合计13448682平均值363销售目标分解：完成全年100套，销售总额约为7亿元；回款目标80%，即：5.6亿元。如果想顺利完成5.6亿元的回款任务，必须完成如下工作：1、开盘目标80套，即5.6亿元销售额；2、签合同须快速，且保证平均首付款达房款的6成；3、银行贷款须保证能够在10月及11月份两个月内达到50%回款。备注：银行回款推测如下：1、由于12月份银行进入结算期，回款难度大，所以12月份不计回款；2、那么，1个月内保证20%回款，2个月内70%回款。月份销售套数平均面积均价销售金额首付回款（6成）银行贷款（4成）银行回款980363195005662800003397680002265120000101036319500707850004247100028314000453024001153631950035392500212355001415700096267600125363195003539250021235500141570000小计707850000424710000283140000141570000回款合计566280000总体营销策略线上推广线下活动主要目的次要目的树立“安徽第一豪宅”品牌感染目标客群认知檀宫邀约目标客群完善“安徽第一豪宅”品牌线上、线下互相配合线上：不仅树立项目品牌形象，同时配合线下活动，将活动的影响力进一步放大；线下：借助线上树立的初步品牌形象，直接精准邀约客户，让客户真实体会檀宫的品牌号召力。益力·檀宫的业主是哪些人？檀宫的售价：500_1000万元/套那么，业主群体为：身价5000万元_1亿元的富豪群体益力·檀宫需要什么？制造安徽第一高端影响力将每件事打造成一次事件，让舆论传播线上推广思路线上推广思路：5月7月15日9月8日6月8月1日8月11日8月18日启动全面推广营销中心、样板房完成预开放：园林完成正式开放：认筹开盘软文营销：将檀宫全面诠释给大众，连续刊登，形成话题户外大牌、LED、杂志、电台启动，进行前期预热全面启动推广，短期内将“安徽第一豪宅”的知名度达到最高：户外、报纸、网络、电视、广播、短信、DM直投、楼宇电视、LED等全方位立体式推广传播。高举高打，无论从形式还是内容上，体现檀宫“安徽第一豪宅”的形象与气度软文策动目的：通过一轮长期的新闻软文炒作，让感兴趣的客户，获取到其关注的信息点，引发一场对安徽豪宅的思索。方法：□第一步：诠释檀宫的由来——由于安徽经济以及合肥城市发展的需要；□第二步：通过对安徽豪宅的发展历程，以及全国城市豪宅发展案例表述，将檀宫比喻为——合肥的汤臣一品，梳理安徽第一豪宅的概念；□第三步：通过对檀宫的深入研究，全面展示檀宫的各亮点，确立檀宫作为安徽第一豪宅当之无愧；□第四步：将檀宫品牌化，诠释益力集团打造檀宫的各种历程，以及舍得投入和专注的心底体会，尤其是益力刘总的个人理念。主选：报纸，辅助：网络（为了吸引关注关注并传播檀宫，建议设置“收集檀宫文章，赢得10万元现金大奖”活动）线下活动思路如何制造安徽第一高端影响力？◆他们已经是成功人士，已经拥有或者已经享受过，很多普通百姓认为的奢侈事物，所谓的奢侈品是他的日用品。◆他们关注公益或者已经是名公益人士，他们会更关注自身的文化修养，但还只停留在一定的层面，并没有深入他的心底。◆他们偶尔还会思考人生目标，他的事业还处在向上攀登的过程中，因此，他们大部分时间和精力放在事业中，渴望更大的社交圈层，以及获取更多的信息用于企业发展。首先，从客户的关注点出发再教育被中国近半数的富豪们视作拓展人脉的重要平台；自我学习方式中35%的人会参加论坛/讲座。摘自兴业银行、胡润百富杂志《2012中国高净值人群消费需求白皮书》檀宫的影响力在哪？方向建议公益文化经济判断理由1、近年公益已经不再是一个高尚的词语，接二连三的公益腐败案件，已经让“公益”等同于“虚假”；2、公益事业目前还不是檀宫业主群体追求的人生目标。1、安徽拥有深厚的文化积淀，可有素材丰厚；2、奢侈品文化是客户关注的点，但是很难引起他们的兴趣；3、他们追求文化的热情不够，浮在表面。1、客户很关注经济问题，无论是国家经济政策，还是其公司经济状态；2、与其身份相当的社交圈层，是其更加乐意参加的活动。判断结果×√√1000万买不仅仅是价值1000万的顶级豪宅，更是无价的顶级社交圈层一、如何从“经济”角度出发，制造全省高端影响力？印象安徽汇商盛筵——暨2012安徽经济发展与经济风云人物高峰论坛——在全省范围内开展此活动：首先，在地级市开展分场活动；然后，待檀宫具备正式开放条件后，在现场举办总场活动，将各地企业家邀请至现场。官方+名人+权威与省工商联联合举办，让此成为一次正式的交流平台通过杨澜、胡润、郎咸平、李稻葵等名人效应，吸引关注通过史玉柱、祝义才、余渐富、商晓波等著名企业家的现身说法，让此成为权威如何让此活动吸引成功商人的眼球？二、拓客主要方针由外及内，以外围城市的客户先行发动，从而逼迫合肥客户理由：1、外围客户良好的发动，将有效促使市内客户产生紧迫性；2、市内客户通过线上的强势推广，以及人际传播，将达到对本案的有效关注；3、同时，对市内目标客户开展有针对性的宣传，使其对本案产生认知，再通过实景展示，以及宏大的客户活动吸引其快速决策。准备阶段工作方针寻找各行业意见领袖通过各方资源，发动各行业领军人物：1、省、市工商联各级会长单位2、各行业协会会长、副会长单位3、金融街4、政界广泛开展目标客户拓展目标客户：4000组意向客户：2000组诚意客户：300组业主：100组转来访转认筹转认购2:15:13:1——目标客群高概率出现区客户拓展方向合富资源高端圈层客户拓展方向1：高端客户资源、2：优质开发商资源、3：销售联动资源4：高端物业资源、5：销售线下搜集资源1：高端商会资源、2：协会资源、3：高端俱乐部资源1：报社高端合作方资源2：邮政高端客户资源3：短信公司高端客户资源4：汽车、银行等高端行业资源高端渠道淮南客户拓展方向地区拓展方向：1：煤、铜等能源机构产业的高端客户拓展2：电厂、化工、电缆等大型企事业单位的高端客户拓展3：白酒行业、医药行业等消费品行业的高端客户拓展淮北阜阳亳州六安铜陵……地区渠道拓展：1：当地的工商联机构2：主流媒体、及户外资源3：本地高端物业拓展淮南、淮北、铜陵：为能源型城市，可以进行类似“探讨能源经济的多元化发展”而开展。阜阳、亳州、六安：以白酒、医药等经济为支柱，可以邀请名人以探讨“多元化经济的发展”而展开。全省范围目标客群通过整合资源，举行多场饭局营销：私企业主，高端富豪，大企业资源整合，以此为契机进行项目推介，扩大项目产品在高端客群中的传播；圈层营销：利用私企组织，进行饭局营销邀约客户来访7月客户拓展活动展开三、活动计划总纲铺排初步梳理客户资源完成客户的梳理准业主梳理客户客户积累发售期全省拓客准备开展全省拓客开展软文营销活动开盘1：合富高端客户资源梳理2：开发商资源梳理3：商会、协会高端资源拓展4：报社、邮政等客户资源5：别墅、高端物业、短信公司、汽车、银行等跨界资源1：针对煤、铜、电、化工等能源型国有大型企业2：针对药、酒等消费行业；工商联、主流媒体、高端物业资源进行圈层营销。通过活动及现场展示面，邀请客户现场看房，品味檀宫。5月7月15日9月8日6月8月1日8月11日8月18日认筹现场具备全面展示后，借助一场大型活动，启动认筹活动计划时间铺排时间活动形式6月11日-7月15日12辆豪车队全省巡游，做前期宣传铺垫（每周巡游一座城市）6月16日-7月21日全省6个重点地级市的拓展工作开展（每周拓展一个城市）7月28日盛大的开放仪式备注具体时间节点根据实际工作进度而定，此时间节点仅作参考1、全省拓客活动形式地址时间活动名称淮南6.16能源城市的华丽转身之高峰论坛淮北6.23六安6.30与合六同歌，为安徽喝彩亳州7.7“名族瑰宝，医药奇葩”中药企业品牌建立之路太和7.14中国医药企业营销峰会铜陵7.21“光亮安徽，辉耀全国”铜陵民企品牌经营之道高峰论坛以与当地气质相符的主题性活动开展客户拓展拓展期间，在每个城市进行高强度推广，以富有深度的主题活动，吸引当地富豪关注。全省拓客活动1：12辆豪华车队全省巡游——为拓客活动作铺垫！让各地人们对檀宫引起一些关注，引发一种神秘的感觉。全省拓客活动2：分别邀请知名经济学家参加，拟邀：胡润、李稻葵、郎咸平等，到每个城市参加活动，与当地企业家共同探讨相关话题。全省拓客活动3：论坛活动结束后，开展饭局营销，邀请参加活动企业家共进晚餐，让销售人员有机会有客户充分沟通。8月11日预开放日活动——安徽印象，汇商盛筵暨檀宫全面开放盛典邀请媒体界人士，及房地产业内同行，在正式开放前，提前考察檀宫，并借助媒体及同行的舆论和影响力，传播檀宫——安徽第一豪宅的品牌。2、预开放日活动：针对媒体及同行，提前鉴赏檀宫8月18日正式开放日活动——安徽印象，汇商盛筵暨檀宫全面开放盛典与省政府联合举办，邀请杨澜、胡润等明星参加，同时邀请史玉柱、祝义才等在外的安徽著名企业家，以及在安徽发展的著名企业家：余渐富、商晓波等参加盛典，让此成为徽商积聚交流的平台；并且可以长期举办，成为一次徽商聚集发展的平台。3、正式开放日活动：印象安徽，汇商盛筵让檀宫的高端影响力放大！活动时间：1、白天部分——天下徽商风云人物颁奖盛典：7月28日下午15:00至18:00，地点设置在会所内部，进行新产品发布及经济洽谈会活动，由明星、经济人物牵头，进行针对安徽的发展及经济畅谈，可事先由参会嘉宾沟通的话题进行展开。活动时间：2、晚场部分——印象安徽，汇商盛宴：18:30至21:30，进行轻松晚宴活动，邀请明星、佳丽，陪同参会嘉宾开展轻松的互动酒会活动，进行会所内场及园林外场展开。现场包装：体现奢华，用大量奢侈品作高端点缀场地配合：1、会所部分——白天活动场地：会所一楼、二楼、负一层、负二层；整体开放布置，功能全部开放式体验；2、园林部分——就会主场地：园林主要进行灯光、物品展示的配合为主，景观节点及沿线小径均可进行演绎人员的氛围活动安排；如音乐演奏、舞蹈展示等，打造私家派对的轻松氛围。四、活动炒作目的：通过多轮线下活动的推广铺排，提升项目在全省范围内的受关注度，冲击到高端客户群体的购买激情，促进项目的开盘热销。方法：□首先，省内重点城市的豪车巡展，豪车统一项目车贴，造势先行，抓住市场目光，引发讨论和猜想；□然后，重点城市的主流媒体渠道投放项目广告，预热释放项目信息；前往重点城市进行名人经济论坛活动，圈住城市经济代表人物，直接传递项目信息，达到由面到点的宣传突破；□最后，采用成龙、杨澜大腕明星开放仪式，集中邀约各地市高端客户资源参与项目开放酒会。主选：报纸、户外；辅助：网络（长期报道，形成一种媒体强烈关注的态势，增加客户的好奇心及关注度）五、开盘前活动费用预算全省拓展预计费用：600万元6座城市拓客，包括：名人费用、场地、晚宴及当地推广费用7月28日开