新聚仁_武汉鑫龙湾项目营销策划报告_292P

武汉新聚仁机构投资咨询部鑫龙湾项目营销策略报告武汉新聚仁房地产经纪有限公司投资咨询部2009年8月27日武汉新聚仁机构投资咨询部市场环境项目价格定位一期营销执行建议竞争格局城市背景宏观市场营销策略建议各产品竞争态势分析政策分析项目价值体系构建一期企划推广建议产品核心价值分析产品核心价值主张产品提升建议公寓MINI联排双拼报告结构武汉新聚仁机构投资咨询部经济的持续快速发展为房地产发展提供了良好的经济平台。城市经济背景GDP增速与房地产发展关系：萎缩停滞稳定发展高速发展武汉市总体经济持续快速发展，GDP年增长率连年保持在10%以上，尽管08年全国各地都受到经济危机的冲击，但武汉市的GDP增长率仍然达到了26.1%。经济的持续快速增长为房地产发展提供了良好的宏观背景。按照GDP增速与房地产发展的关系，预计武汉市房地产仍将处于高速发展之中。小于4%4%-5%大于8%5%-8%11.1%11.6%10.8%11.3%17.7%14.4%15.7%21.3%26.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%050010001500200025003000350040004500200020012002200320042005200620072008武汉市历年GDP及增速GDP年增长率武汉新聚仁机构投资咨询部人均GDP快速增长，为房地产市场平稳发展提供了坚实的消费基础。启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系：9.80%10.40%9.90%9.70%10.10%11.10%13.90%18.80%24.76%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05000100001500020000250003000035000400004500050000200020012002200320042005200620072008武汉市人均GDP及增速人均GDP增速武汉人均GDP从2001年起以10%的速度保持上升。2008年人均GDP增速更是达到了24.76%，增速上升了6个百分点。“十一五”规划提出2010年武汉市城镇人均年收入要达到17500元，人均GDP达到5000美元。以人均GDP年均增长10%的速度计算，武汉市房地产业的整体市场从2008年开始进入平稳发展时期。房地产市场在未来三年仍处于平稳发展时期！资料来源：武汉统计信息网城市经济背景800-3000美元4000-8,000美元3,000-4,000美元8,000-20,000美元武汉新聚仁机构投资咨询部固定资产投资增长强劲，房地产开发投资平稳发展。2000年起，武汉市固定资产投资额开始急速上升；2002年以来，该指标增长率一直高于GDP的增长率；2005年，武汉固定资产投资额突破1000亿元。2008年我市全社会固定资产投资比07年增长30.0%，增幅高于全省2.1个百分点，也高于全国增幅3.9个百分点。而房地产投资受到政策的影响，从06年开始增速有所回落，但是增长势头未变。基础设施建设的大量投入将为城市经济持续发展和房地产市场的发展提供硬件支撑。房地产投资对经济增长有着极强的拉动作用，在拉动经济增长的目标下，预计固定资产投资与房地产投资仍将持续稳定增长。7.19%9.96%12.20%13.16%27.44%28.35%25.59%23.54%29.95%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%05001000150020002500200020012002200320042005200620072008武汉市固定资产投资趋势图固定资产投资额房产投资额固定资产投资增速房地产投资增速资料来源：武汉统计信息网城市投资背景武汉新聚仁机构投资咨询部人均可支配收入持续快速增长，极大的提高了居民的消费能力，是房价上涨的保障。5.90%7.97%8.05%7.05%9.01%12.19%13.44%13.92%16.16%16.44%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0200040006000800010000120001400016000180001999200020012002200320042005200620072008武汉市人均可支配收入及增速人均可支配收入增速从1999年至2008年10年内，武汉市人均可支配收入年均增幅达11%，从2004年开始，城市人均可支配收入保持两位数以上的增长水平；至2008年，全市人均可支配收入为16718元，同比增长16.4%.人均可支配收入的增加是楼市价格持续上涨的重要保障，极大提升了居民的消费能力与消费水平。按武汉市“十一五”规划，到2010年生产总值达到4200亿元，年均增长12%以上，人均GDP达到5000美元，相当于“中上收入国家平均水平”。到“十一五”末期，武汉城市居民人均可支配收入将达到1.75万元，年均增长10%。资料来源：武汉统计信息网城市消费背景武汉新聚仁机构投资咨询部人均住房需求仍有较大上升空间，城市化进程的加快为房地产市场带来了强大的需求支撑。50%~59%40%~50%30%-40%＞59%贫困温饱小康富裕恩格尔系数与富裕程度关系：资料来源：武汉统计信息网武汉市区2008年数据城市居民恩格尔系数（％）42.69%住房支出比重（％）10.2%城镇居民人均住房面积（m2）29.28城市化率64.17%住房支出比重应是和人民的生活水平协调发展的，人民生活水平可以通过恩格尔系数来衡量。武汉的人民生活水平相对较高且恩格尔系数比较低。但是，武汉的住房支出比重处于偏低水平。根据十一五规划，2010年末武汉市城镇居民人均住房建筑面积达到32平方米，按2008年《武汉市国民经济和社会发展统计公报》，全市住房建筑面积仍需增加1672万平米才能满足规划目标；房地产市场仍有较大发展空间。而城市化率在不断提升当中，计划到2020年，3350万人，城镇化水平将达到70%，将为房地产发展提供强大的需求支撑。城市消费背景武汉新聚仁机构投资咨询部经济持续快速发展，为房地产发展提供了良好的经济平台；人均可支配收入均在持续快速发展，居民的消费能力大大提高，为房地产提供了坚实的消费基础，也是房价上涨的保证；人均住房需求仍有较大上升空间，城市化进程的加快为房地产市场带来了强大的需求支撑。预计武汉市未来几年经济将持续快速发展，房地产市场仍有较大的发展空间。城市背景总结武汉新聚仁机构投资咨询部市场环境项目价格定位一期营销执行建议竞争格局城市背景宏观市场营销策略建议各产品竞争态势分析政策分析项目价值体系构建一期企划推广建议产品核心价值分析产品核心价值主张产品提升建议公寓MINI联排双拼武汉新聚仁机构投资咨询部宏观政策政策打压政策观望政策拉升房价过快上涨泡沫严重投资信心恢复销售回暖金融政策：宽松的货币政策•降息•支持普通住房信贷：首次购房最低首付款比例减至20%，商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍市场调整投资热情低落市场低迷08年11月政策持续？政策收紧？房价上涨09年行业政策：资本金比例下调至20%近年国家政策调控政策风向变化下半年政策调整的重点将是货币政策以及二套房贷政策武汉新聚仁机构投资咨询部宏观政策6月，国务院总理温家宝就当前全国财政工作作出重要批示：……当前我国经济正处在企稳回升的关键时期，财政工作面临的形势仍然十分严峻。要继续坚定不移实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面落实“一揽子计划”，特别要加大对保障和改善民生的支持。8月5日，央行发布的《2009年第二季度货币政策执行报告》指出，上半年适度宽松的货币政策得到了有效传导，下一阶段，要坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策，根据国内外经济走势和价格变化，注重运用市场化手段进行动态微调，把握好适度宽松货币政策的重点、力度和节奏。货币政策微调可能对过度宽松的流动性产生一定影响，宽松货币政策在年底不会转向。由于当前我国经济发展正处在企稳回升的关键时期，经济回升向好的势头还不稳定，积极的财政政策和适度宽松的货币政策在下半年依然不会转向。但是在年底随着通货膨胀变成现实，信贷政策有可能收紧，从而进入加息周期。武汉新聚仁机构投资咨询部宏观政策7月，银监会主席刘明康17日在“2009年第三次经济金融形势通报会”上强调，当前，要特别防范项目资本金不实或不足风险、票据融资风险、贷款集中度风险和房地产市场风险等新的风险点。刘明康强调，要控制房地产贷款风险，严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则，严格执行与借款人100%“面谈”、“面签”制度，采取切实有效措施防范“假按揭”、“假首付”现象的发生。二套房贷从紧，将是下半年控制房价上涨的重要对策。二套房贷对需求确实有所打击，但目前国家并未出台更多的明细政策，仅仅是对之前的二套房贷的重申，释放从紧的信号，实际操作层面并不严格，仍有优惠政策。武汉新聚仁机构投资咨询部趋势判断趋势一：宽松的货币政策和积极的财政政策在下半年不会转向，但是在年底随着通货膨胀变成现实，信贷政策有可能收紧，从而进入加息周期；趋势二：如果房价持续快速非理性上涨，处于防范风险的需要，必将更为严格的执行二套房贷政策。在“保八”任务的背景下，政策在下半年不可能转向，主基调将由扶持到中性。武汉新聚仁机构投资咨询部市场环境项目价格定位一期营销执行建议竞争格局城市背景宏观市场营销策略建议各产品竞争态势分析政策分析项目价值体系构建一期企划推广建议产品核心价值分析产品核心价值主张产品提升建议公寓MINI联排双拼武汉新聚仁机构投资咨询部宏观市场分析武汉市宏观市场分析光谷宏观市场分析武汉新聚仁机构投资咨询部08年新开工面积、施工面积均大幅回落，将导致今年下半年供不应求，助推房价上涨。市场供求分析武汉市08年新开工面积继续回落，主要是由于市场调整使得投资者信心降低。商品房竣工面积08年也出现巨幅萎缩，环比07年下降46%。资料来源：武汉市场信息网21.51%23.64%3.13%7.80%2.88%16.29%7.00%6.81%-46.43%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%02004006008001000200020012002200320042005200620072008武汉市商品房竣工面积竣工面积增速0500100015002002200320042005200620072008武汉市商品房新开工面积新开工面积新开工面积与施工面积的大幅回落将造成09年供应面积的不足，供求关系有可能失衡，是房价上涨的催化剂。武汉新聚仁机构投资咨询部市场已经走出08年的低迷，开始转入供小于求的格局。市场供求分析62461081711139551151-2.24%33.93%36.23%-14.20%20.52%-0.2-0.100.10.20.30.40200400600800100012001400200320042005200620072008武汉市供应面积趋势图供应面积增幅商品住宅08年全年供应1151.32万㎡，同比去年上涨8.62%，月均供应95.94万㎡，总体上看，08年供应面积全年都持续在高位。预计09年供应面积会有所回落。1.652.881.961.722.482.372.763.622.973.041.591.371.990.40.840.950.850.830.700.000.501.001.502.002.503.003.504.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月供求比供求比自08年以来供求比不断恶化，直到08年11月份开始，随着供应量的减少和成交量的放大，供求关系开始缓和，但是依然供大于求，从09年2月开始，在持续增