第四章目标市场营销策略

第六章目标市场营销策略教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排4课时小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名市场细分——“MarketSegmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。第一节市场细分（一）市场细分的含义与作用“本来很大的一个市场，细分后不是变小了吗？不就限制了自己的销量了吗？”联想：PC市场细分追求时尚的人群——天骄玩家高手市场——锋行家庭需求，低端市场——家悦市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的基础：消费者需求的差异性和子市场需求的相似性。3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分（一）市场细分的含义与作用市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程企业的目标市场营销战略——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益1995年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。妙士乳业习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙士发现虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品乳”每月能销售四五千盒，而上海酒店餐厅所用“餐前奶”六成左右来自妙士乳业。根据“中国饭网”的统计上海的中高档餐厅数量在1500家左右，“妙士”产品终端售价偏高，产品规格以500ML乳酸菌饮料为主，价格在20元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海的销售收入就达到7200万，而妙士乳业在全国拥有10家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达2.5亿。经过了十余年的努力与积累，人们想到餐厅奶就很自然想到“妙士”，妙士乳业在餐饮渠道拥有了相对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业，在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品在超市和订奶用户上“火拼”的时候，妙士却专攻餐饮渠道，从而大获成功。据悉，妙士餐饮奶在销售业绩最“红”时，年销售额达3亿元。（四）市场细分的依据地理细分:国家；地区；城市规模；城市和农村等人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；代沟白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子德克士的农村包围城市德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。享受12码球砸到喉咙的快感漏接的话……地板会笑，喉咙会恨你篮筐开始嫉妒你的嘴巴了（四）市场细分的依据心理细分：个性；生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户行业2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（五）产业市场细分的依据可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应（六）有效的市场细分（七）有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形式在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和其他相关资料分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质选择目标市场，设计市场营销策略台湾宏基电脑的细分市场案例2002年11月，宏基发布了一款新产品——旅伴（TravelMate）C100可转动微型电脑，以下是公司在中国台湾和新加坡发布的广告：台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相，中文广告的标题是“领先全球的梦想，终于实现”。附文写到：“30年来，我一直梦想开发一种人人都能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它不仅书写简便，创新的180度转动屏幕将会使交流更加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”台湾宏基电脑的细分市场案例新加坡英文广告的标题是：“没有什么比手写的便签更让人心动。”附文写到：“新型的旅伴C100可转动微型电脑，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发送手写信息，甚至您愿意的话，可以将您的手写体转化为打印文本，但这个时候，手写的便签比打印的文稿更加人性化。”台湾宏基电脑的细分市场案例问题：1、在这些广告的基础上，您认为宏基分别使用了哪些细分变量来区分该新款电脑产品的市场的？2、在这些信息的基础上，您如何描述企业在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？第二节目标市场选择目标市场目标市场涵盖模式目标市场营销策略影响企业选择目标市场策略的因素（一）目标市场企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。（二）企业涵盖目标市场的模式产品—市场专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式产品专业化选择性专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式全面涵盖M1M2M3P1P2P3(三)目标市场营销策略无差异营销策略–只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者营销组合最大优点是成本优势一般也不宜长期采用差异性营销策略营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···(三)目标市场营销策略(三)目标市场营销策略差异性营销策略–企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营