第1章营销策划导论

营销策划--理论与实务营销策划---理论与实务四川农业大学商学院张正杰[e-mail]1营销策划--理论与实务教学要求平时成绩：40%期末考核：60%2营销策划--理论与实务我们处于一个什么样的时代？知识成为首要的生产要素的智本时代；经济迅速发展、观念和生活方式的变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代；不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。3营销策划--理论与实务第一章市场营销策划导论第一节为什么学习营销策划第二节市场营销策划概述第三节营销创意思维方法第四节怎样做好营销策划第五节市场营销策的种类第六节营销策划方法4营销策划--理论与实务思考并回答问：做市场营销最重要的是什么？沟通的技巧?专业知识？胆大?心细?不要脸?真诚?愈挫愈勇！终会成功?5营销策划--理论与实务高手在民间电影《私人订制》6第一节为什么学习营销策划营销策划--理论与实务一、开拓市场的思路（营销or推销）推销—寻找客户-做拜访计划-拜访介绍产品-消除异议-促成交易。营销—找准需求-提炼卖点-诉求卖点（沟通方式）-推拉结合（活动支持）-满足需求（物质、精神）-成功销售。二、用思路决定命运、从全局解决局部、用营销管理解决营销技巧。----任何人都有需求、任何消费都有目的。7营销策划--理论与实务推销与营销开拓市场的区别思路出发点围绕中心开拓方法达到目的的手段推销工厂产品大力推行通过销售产品获得利润市场营销目标市场顾客需求整合营销通过满足顾客的需求获得利润8营销策划--理论与实务市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销学的一个分支。毫不犹豫，今天能够取得胜利的公司必定是那些能够使他们的目标顾客能够得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一个部门的职能。飞利浦·科特勒《营销管理》第二节市场营销策划概述9营销策划--理论与实务营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等。营销策划学不仅仅是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门使用性非常强的学科。10营销策划学营销策划--理论与实务一、市场营销策划的概念“策”，最早同“册”，成编的“竹书”：“鞭打、策动、催促”后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子·虚实篇》“策之而知得失之计”“划”，在辞源中的解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间的区别。11营销策划--理论与实务策划与计划策划计划必须有创意不需要创意无中生有、天马行空范围一定、按部就班掌握原则和方向处理程序和细节Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小需要长期的训练只需要短期的训练12营销策划--理论与实务市场营销策划是指策划的主体（策划人）为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思维和方法，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。不同流派对于策划的定义34‘1.事前设计说2.管理行为说3.决定选择说4.思维活动说5.全面界定说13营销策划--理论与实务1、营销策划的定义要点：①营销策划是一种超前决策。②营销策划是集策略性和技巧性为一体。③营销策划是解决营销过程中的创意思维。④营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。14营销策划--理论与实务2、营销策划的特点主观性虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：1、不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。2、不同个体对同一信息的处理也不同。3、在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。4、同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。15营销策划--理论与实务超前性：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜”策划的超前性主要表现在以下几点：1、营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的行为。2、营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。3、营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光。例如：格兰仕公司在“非典危机”即将来临之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终将危机变成潜在的商机。16营销策划--理论与实务复杂性营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力工作。这主要体现在：1、营销策划需大量的知识和直接经验的投入。2、营销策划需要大量的当前知识和直接经验，因为：（1）营销策划过程是一个动态的过程，需要与当前的形势和环境相适应。（2）营销策划需要进行庞杂的信息处理。（3）营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。17营销策划--理论与实务创造性策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：1、积极的求异性。2、敏锐的洞察力，作出新的发现和发明。3、创造性的想象4、活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。系统性、可控性、专业性、规范性、科学性18营销策划--理论与实务营销策划是应付竞争的需要，而不是实现欺骗的需要。19营销策划--理论与实务3、营销策划的作用策划可以用来整合各种资源用策划来创造一个市场，好项目不是找出来的，是策划出来的。营销策划使企业能更好地定位于市场现代的营销策划，基本任务是要找到市场的空档，为企业确立一个生存和发展的空间，并根据这样的市场定位开展营销活动。有时候，优秀的营销策划能创造新的需求，发掘新的市场，这在当今的营销活动中已屡见不鲜。策划可以“五出”出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络20营销策划--理论与实务营销策划能使营销活动变得有计划营销策划含有一定的计划性，它中间包含有一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也就有计划可依，从而使整个营销活动有条不紊。营销策划能在一定程度上降低营销费用任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。21营销策划--理论与实务二、市场营销策划原理市场营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。1、基本原理整合原理、人本原理、差异原理、效益原理2、连动效应原理3、互动效应原理4、口碑效应原理5、心理学原理动机理论、感觉理论、学习理论、信念与态度理论22营销策划--理论与实务6、具体构建策划思路的原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（六）美女效应原理（七）名人效应原理（八）形象代言人原理（九）策划的市场细分与目标市场原理23营销策划--理论与实务24营销策划--理论与实务25营销策划--理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家优点：人气旺，消费者选择余地大。缺点：业主多，竞争异常激烈。1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。26成都最成都营销策划--理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家优点：竞争不激烈缺点：人气指数视具体情况而定2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。27营销策划--理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理3、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监，是选第一种还是第二种？28营销策划--理论与实务（一）聚众效应与分散效应原理（2）该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。294基本结论（1）聚众效应——择多原则分散效应——择近原则营销策划--理论与实务（二）点式效应与示范效应原理1、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。30营销策划--理论与实务（二）点式效应与示范效应原理3、该原理在商业策划中的具体运用（1）以“点”统领企业的经营战略①作为经营战略的“点”具有长期性②战略“点”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略31营销策划--理论与实务32营销策划--理论与实务33营销策划--理论与实务（二）点式效应与示范效应原理（2）设计商业推广中可供炒作的“点”在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。①从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的“最大”或“第一”策划实例参考：2003年9月四川省剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。34营销策划--理论与实务35营销策划--理论与实务36营销策划--理论与实务（二）点式效应与示范效应原理②从价格角度去制造吸引人的“点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外③产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选其亮点。37营销策划--理论与实务（二）点式效应与示范效应原理4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。38营销策划--理论与实务任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。（三）界限原理企业或产品的起点高级界限中级界限初级界限39营销策划--理论与实务策划的高级界限指产品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品。企业形象、品牌形象宣传更重要通过创新营销活动引起关注，以缓解受众的心理疲劳。策划的中级界限指产品有了一个知名度注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等宣传策划的初级界限指产品还没有知名度或知名度很小广告内容比广告技巧更重要实用性宣传必不可少（三）界限原理1231、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2、界限原理的应用40营销策划--理论与实务（1）稀缺市场利润高（2）稀缺市场竞争压力小（3）稀缺市场更能吸引消费者眼球（1）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。（2）通过创意策划去制造稀缺市场①限量生产②限定销售限制销售数量限定销售地区③拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域稀缺市场原理指以追求稀缺产品为目的的市场行为。1、考虑稀缺市场的意义2、稀缺市场原理的应用（四）稀缺市场原理41营销策划--理论与实务（五）价格尺码原理价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。不要以为低价就能赢得消费者的认可，从而击败竞争对手。2、关于价格问题的一个误区1）对大众化商品可从价格优惠上去策划（2）对消费者偏重质量，品牌选择的商品价格策略的运用应侧重与竞争品牌比较角度去策划3、该原理在商业策划中的运用1、该原理的重要性该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。42营销策划--理论与实务43营销策划--理论与实务（六）美女效应原理在商业策划中