合富-金地名峰客营销整合方案XXXX10

金地·名锋客户拓展及营销整合方案2011-10谨呈：深圳市金地宝城房地产开发有限公司一个居所，可意味着一个家的未来。一个项目，可意味着一个城市的未来。集23年精耕细作20城开发经验2012年金地启航龙岗目录contents1234营销问题识别项目客户洞察项目价值重塑整体营销策略5项目团队介绍*客户的名锋印象*首先，让我们请人来验证一下：客户资料：清林径客户姓名：方先生工作区域：龙岗年龄：27岁居住区域：龙岗建新社区行业：银行客户经理生活习惯：喜欢在海边钓鱼，个人喜欢静，不喜欢吵闹的地方。喜欢看车展，对各种展览也比较偏好，喜欢静态的活动，参观类的收入：年薪约20万客户语录：父母都是公务员，在龙岗工作。现在和父母同住，有3房，居住环境还可以提升。准备婚房，结婚后不打算与父母同住。“纯复式我是比较喜欢的……”“所在片区自然资源环境不错，有山景资源、高尔夫资源等，离市龙岗也就十分钟，挺好的”“目前最主要的就是那边好像什么配套都没有，生活可能不是很方便，听说那边好像有个比亚迪的厂污染挺大的；另外就是价格有点高，我本来觉得120万左右差不多了……”客户语录：“工厂就在坪地，想在周边再买多一两套房子给孩子以后住，反正也当做一种投资嘛…”“买房我一定会选品牌发展商的，不升值也可以保值…”周边目前还是配套不成熟，交通也不便利，周边房价也不贵，特别旁边有经济适用房，对于未来升值有一定的影响；如果17000一平的话价格有点高，虽然是金地，毕竟旁边（峦山谷）才卖8、9000,17000的话有点夸张；具体要明年再看，如果项目真不错的话会考虑.客户资料：金域缇香客户姓名：陈生工作区域：坪地年龄：约37岁居住区域：龙岗碧湖花园行业：私营业主生活习惯：跟朋友聊天喝茶或打牌，觉得是生活乐趣，有空也会看看财经、体育类节目，看看深圳商报了解经济类新闻收入：税后收入约年薪50万客户语录：“我06年来深圳，到现在差不多5年了……”“金地的品牌还是非常满意的，金地的品牌、质量、产品设计和物业管理都很好。”“房地产还是有前景的，现在如果价钱划得来，会考虑买套房子……”“这边交通还是挺方便的，如果以后新路开通与罗湖很近，将来还会有地铁……”“住关内太拥挤，什么地方都堵，上班压力大，下班还那么大压力，所以如果可能的话，我选择龙岗居住，宽松一些，有些隐私……”客户资料：公园里客户姓名：刘金华工作区域：罗湖年龄：约46岁居住区域：罗湖行业：教师生活习惯：平时喜欢看科技类节目，如《探索与发现》是每期必看的节目，偶尔也会看看书跟报纸用来打发时间；节假日喜欢旅游来自行业的声音：现在市场下客户对价格较敏感，主要需求三房、四房，自住客为主，首置和首改的较多清林径项目经理语录：对价格的接受客户对价格比较敏感，会相互对比。我们开盘的时候客户对于15000是个坎，超过15000会有很大困难，现在我们90左右的四房也才130万左右，突破价格需要一个过程的，如果金地想达到17000估计难度很大。对产品的需求3房和4房产品比较好卖，客户基本都是自住客户，首置首改的比较多，他们认为既然选择在龙岗，那么三房以上比较好。对龙岗的认知现在的客户对龙岗还是比较认可的，但该地处于龙岗，但又不属于龙岗中心区，给客户带来的心理距离比物理距离远！周边开发尚未成熟，配套欠缺，会给客户拉动性造成一定困难。【所有人都看得到的问题】“好像都没有配套的”“啥时候卖啊？”“那个地方太偏了？”“周边好像除了峦山谷没有什么了”“不清楚在哪”“价格太贵了.”“到时候看了再说吧，现在暂时不会考虑”“复式的，如果带装修，赠送面积高的话，可以考虑”“17000多，快150万，我考虑考虑吧”“没什么冲动，我再看看吧～～～”客户对片区价值不了解，导致客户对于项目的价格判断较低第二【关键营销问题根源识别】客户认为我们价格贵项目所在地区开发尚未成熟，除部分龙岗客户外，大部分客户对片区无特别印象；大部分客户认为片区虽然生态好，但是没有成熟的配套第一客户认为片区不成熟客户洞察。2下面，让我们从总价、产品、地段以及品牌四个论来寻找我们的目标客户总价论设定销售均价在17000元/㎡项目户型均为89㎡四房17000元/㎡*89㎡=150万150万总价的复式四房，我们的客户在哪里？万科清林径项目简介万科金色沁园项目简介总规划用地3.77万㎡，总建筑面约10万㎡，其中住宅6.68万㎡，商业面积2757㎡容积率为1.896总户数为632户，由6栋高层、1栋多层组成项目价值点：万科品牌价值复式四房总价约140万区域成熟潜力配套生活圈社区成熟园林禅境养成区域配套交通到位、社区醇熟到位、空间布局一步到位从两个同类代表项目的客户群体寻找我们的客户来源36万平米森林公园别墅住区，与规划中近30平方公里湿地森林公园裙带相依。容积率为1.8产品类型：255平米田园别墅，240平米大平层，130平米景观高层及小户型（小于90平米）项目核心价值点：万科品牌价值高层四房总价约140万拥有36万平米森林公园，环境资源稀缺大规模社区商业、教育配套完善万科金色沁园万科清林径拥有与本案具有共同的要素总价品牌资源配套空间项目产品面积总价区域比客户主体关内关外清林径38号楼四房88㎡132万64首置：76%，首改：24%清林径37号楼四房88㎡130万64首置：82%，首改：18%清林径36号楼四房88㎡128万64首置：77%，首改：23%金色沁园复式三房88㎡约150万55首置、首改的三口之家居多案例分析结论：关内客户比例提升，关内客户置业中小户型比例高过本地客户参考项目成交客户分析客户特征：关内（占比约45%）置业类型首置35%首改60%投资5%区域福田40%罗湖60%关外（占比约55%）置业类型首置70%首改30%投资/区域龙岗90%外围10%客户关注价值点排序：总价品牌空间配套客户关注价值点排序：空间配套资源总价福田区、罗湖区共占45%，以首置客户为主；龙岗区占55%，首改客户略高于首置客户。产品论龙岗区唯一纯复式精品社区价值从纯粹中提炼项目名称区域复式面积区间销售均价入市时间阳基天御山福田区169-248㎡35000元/㎡2010年11月水畔紫云阁福田区53-92㎡待定预计2011年11月彩天怡色福田区70-140㎡待定预计2011年10月天健W福田区54㎡37000元/㎡2011年9月万豪月半山南山区34-97㎡26000元/㎡2011年9月天健时尚空间宝安区70-91㎡28000元/㎡2012年初东浦海景花园盐田区145-300㎡38000元/㎡尾盘八十步海寓盐田区40-147㎡22000元/㎡预计2011年10月金山碧海盐田区135-234㎡17000元/㎡2011年7月深圳在售及待售复式产品项目目前深圳市场纯复式产品的项目极少；除去大户型的复式以外，精品复式尤显稀缺；龙岗区复式产品更是空白时期。复式户型配比低于50%的不作参考纯粹复式精品社区，成为市场稀缺产品，足以辐射至更远的区域产品构成建筑面积赠送比例建造面积产品比例可租售物业89复式2代8591740%12028374.1%89复式1代2413260%3378520.8%底层沿街商业590059005.09%小计115950平均44%152428100%89㎡复式四房赠送率40%-60%89㎡四房复式，高赠送率，成为市场稀缺产品总价低，使用面积高，该类产品将吸引大量外围客户对其关注地段论CLD大城中心海纳百川，集三大区域客户于一城大运新城坪山新城福田罗湖本案本案周边现状：生活配套较不完善；周边客户群体较为缺乏；公共交通辐射范围较小；外界认知度并不高。从项目周边的现状看，不足以支撑项目价值，这将决定我们必须把圈层辐射到更大的区域项目地段优势突显，正处于深圳东CLD中心，吸纳罗湖区、大运新城、坪山新城三区的优势30分钟时间距离，决定其客户群体辐射三大核心区域坪山新城：国家级新区，规划为行政商务中心、坪山新城商务中心和文化体育中心坪山新城是深圳四大新城最早挂牌的区域，既有政策上的大力支持，又有高科技与先进制造业的支撑，辖区内聚集了比亚迪汽车、南方中集、欧姆龙、赛格三星等一大批国际国内行业领军企业，存在巨大的发展潜力市、区两级政府将投资约515亿元建设400余个项目，其中上亿元的大型项目共80个。•天安数码城•大运场馆•留学生创业园•深圳信息技术学院•动漫制作工业基地•水官高速•深惠公路•地铁三号线•地铁十二号线龙岗中心城：500亿元大运项目建设投入，吸引力几何级增强罗湖是深圳的金融中心区。集中了全市74%的银行机构、60%的保险机构、40%的证券机构和50%的其它金融机构。人民南－老东门－宝安南“金三角”被规划为市级商业区，三大片区努力打造大“金三角”核心商圈。金融中心区商贸旺区罗湖是中国内地黄金珠宝产业的重要基地，黄金珠宝的生产和销售额占深圳的80%，占全国约50%。黄金珠宝产业基地罗湖——30年特区发祥地深圳的金融中心、商贸中心、黄金珠宝基地汇聚大运新城金地名锋福田区罗湖区坪山新城主力客户群体以大运新城及罗湖、福田客户，及部分坪山新城的高端企业客户，形成强势支撑。品牌论23年金地，23年沉淀深圳客户心中的一线品牌金地天悦湾金地上塘道金地香蜜山金地大百汇金地翠园金地梅陇镇海景翠堤湾金地名座金地花园金地名津金地名锋岗厦村旧改项目在售项目待售项目已售项目“用心做事，诚信为人”“以人为本，创新为魂”“金地之道”金地集团，23年沉淀，在深圳乃至全国拥有极强的品牌号召力，福田、罗湖存在为数不少的金地粉丝客户必将慕名而来。品牌论地段论产品论总价论客户来源预测区域：福田、罗湖占45%，龙岗中心城占40%，坪山新城占10%，其他区域占5%。目的：刚性自住为主，少量的投资型客户。置业类型：高端首置为主，首改客户补充。客户职业：个体企业主、高薪白领、自由置业。按照常规思路，12万平米的中等规模的社区盘，中等居家的主流产品、以生态资源为主打的价值体系，但是价格可能不高，业内口碑突破不大。这是我们想要的结果吗？！金地，一个属于全国的与万科同等重量级的知名地产品牌，深圳，作为金地的根源，有着绝对性的天时地利；但是，近两年，我们发出的声音越来越小，所以，我们需要在城区有一个担当起势的项目。但是，本质上说，作为一个中小盘，在大盘云集的龙岗，我们有什么？我们能够提供什么？我们凭什么从激烈竞争市场中脱颖而出？项目价值塑造。3金地名锋价值体系交通资源配套社区地段产品品牌……深圳CLD生态宜居大城真正融入深圳半小时生活圈，将大大拉动区域外客户山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。公立学校、配套商业、集中商业……一应俱全23年口碑熏染，23载美誉香颂20城精耕细作新古典系高端精品产品线，近12万平米适中精品舒适社区复式户型，超高赠送率，居住性强项目核心竞争力：两个基本点+5大价值核心龙岗区大区域区域价值：深圳CLD生态宜居大城中心之巅!雄踞中心板块占据交通要塞真正融入深圳半小时生活圈，将大大拉动区域外客户大运已然，价值提升、交通提速、配套升级。20分钟车程，雄居龙岗中心大运板块与罗湖中心区交通要塞，沙荷路快速路开通，开创本项目及区域全所未有的新价值、高价值。罗湖中心20分钟车程福田30分钟车程项目龙岗中心10分钟车程坪山新区15分钟车程名锋峦山谷仁恒卓宏学校中信版块价值：五大开发商联合，共同推进片区优化合纵连横，炒热近200万平方米的龙岗CLD片区；共同打造片区公共设施（公交、交通、环境展示……）；共同推动学位优化，合力引进深圳名校，强化片区竞争力。大生态山景、湖景、高尔夫三大天赐资源。270度山景环绕，高球围绕，周边生态资源丰富，高端休闲配套8大湖泊，最近湖景仅300余米，水景总体量达180万㎡，深圳无他！步行5分钟，马峦山森林公园，5300公顷苍翠，环抱四周，永久视野权！私家登山道，1.5公里长登山道，深圳最长，0距离亲山美宅……充分利用外部生态资源，是项目产品形成差异价值的重要因素占地31.66平方公里原生态的马峦山及郊野公园深圳第二大球会正中高