440营销战略

1建立支撐中太資料整體業務戰略的高效行銷平臺2001/8/22保密2中太資料總體戰略包括六個方面本文件的主要內容TS業務策略產品策略行銷策略分銷管道策略客戶策略研發策略3行銷策略說明中太資料現有的行銷體系是建立在TS的直銷運作模式之上的，在中太資料向以產品為導向、綜合型IT產品及服務商轉型的過程中，要對行銷平臺進行全面的審視與策劃。根據中太資料的“客戶經營戰略”，遠卓分析了華為的行銷策略，並結合IT產業較先進的行銷體系，為中太資料應該建立的行銷平臺提供一些原則性的建議。鑒於直銷部已較成熟，而分銷部、客戶部等已在遠卓的其他策劃中完成，本方案將著重于市場策劃平臺。4目錄¶華為行銷策略和平臺分析及對中太資料的啟示¶中太資料行銷理念與戰略¶中太資料行銷組織構架¶中太資料以客戶為中心的行銷流程和活動規劃5華為成功要素的總結•華為在不足13年的時間，由一個貿易商發展成為中國最大的有自主產權的電信設備供應商，主要是源於快速膨脹的市場和一系列優秀的內部戰略決策•華為通過由貿易一步一步進行戰略提升，已演變成為以“經營客戶”為核心的本土領先的IT企業•“STP”式的競爭和行銷策略是促進華為一次又一次進行戰略轉型的關鍵之一•為實現競爭和行銷的目標，華為建立《基本法》以提供組織和管理的保證6華為成立僅13年的歷史，就從一個民營小企業迅速成長為中國最大的電信設備供應商•員工總數16000餘人，85％具有大學本科以上學歷。其人員構成為：銷售人員占36％，研發人員占43％，管理人員占11％，生產人員占10％•總資產為26.1億（1999年），2000年實現銷售收入220億，上交利稅27億•產品覆蓋固定電話、移動通訊和資料通信三大領域•每年將銷售額的10％投入研發，已申請專利631項，在國內設有5個研究所，國外設有4個研究所•行銷管道完善，全國設33個辦事處資料來源：華為網站7華為目前的產品組合已逐漸由交換機轉向有自主產權的資料通信設備資料通信10％ATM交換機系統系列、路由器系列、乙太網交換機系列、ISDN終端系列、接入伺服器系列、IP電話系列程式控制交換設備73％C&C08iNET及其他移動通信13％M900/M1800GSM系統、GPRS、CDMA、CDMA2000、WCDMA、iManagerM2000資料來源：華為網站總銷售額＝220億元（2000年）8華為目前成功的原因，除了高速膨脹的行業需求之外，更重要的是其採取的一系列的內部決策0501001502002503003504008889909192939495969798990001銷售額（億元）代理銷售程式控制交換機政府停止對進口交換機的免稅優惠政策，支持國產機中國聯通成立，競爭加劇，行業需求劇增程式控制交換機的早期研製生產介入資料通信領域先後成立上海、北京研究所制定《華為基本法》使用兩線式分銷模式電信市場進一步開放，政府和企業等單位也加大對網路建設的投入年代外部因素內部因素本土化戰略選准方向加大研發建立管理平臺建立分銷平臺9華為的總體戰略經過了“四步走”的演變，目前已定位在“經營客戶”的層面上低價競爭低價競爭，從國外廠商口中搶奪市場份額本土化技術通過加大研發和產品創新力度，滿足客戶對本土化技術的需求經營客戶不單純追求客戶服務，而是通過提出市場新概念、與客戶成為利益共同體，從而達到經營客戶的目的88年～90年90年～95年95年～99年99年至今貿易起家進行電信設備貿易，並將原始積累投入到技術開發10民族廠商一流廠商國際化廠商90～95年95～2000年2000～年華為在創業之初便將自己定位於“世界一流的電信設備供應商”，達到這個目標，華為僅僅經歷了10年時間•華為實力弱小時，在策略上將自己定位于民族廠商，每次展會都在自己的展位插滿紅旗•這取得用戶和國家的理解，爭取到了更多的訂單•華為不斷研發，進行技術積累•逐步超越國內競爭對手巨龍、大唐和中興，成為國內一流的電信設備供應商•華為在海外成立了四個研究所，並將產品源源不斷向海外輸出•與國際最先進技術接軌，在某些領域甚至超越國外廠商，得到國際認可11在高速增長的電信市場領域，行銷成功的關鍵不僅僅是市場培養，還是對競爭對手的擠壓。華為能夠在不同的發展階段，以及在不同的產品市場，明確競爭對手並制定相應的競爭策略華為與上海貝爾的競爭案例：市場追隨者市場挑戰者市場進攻者市場領導者市場競爭環境•上海貝爾佔據牢不可破的市場優勢•華為非常弱小•上海貝爾優勢明顯•華為佔據農話市場，並開始侵入城市•平分秋色，雙方在關鍵市場展開正面競爭•華為領先上海貝爾華為競爭策略•避實就虛，攻佔農村市場以及東北、西北、西南等落後省市•“農村包圍城市”•大力排擠NEC、富士通等二流國外廠商•低價策略，經營客戶、不斷提出新的市場概念、全面擠壓上海貝爾•確定新的、更大的競爭目標19951996199719981999年12華為成功的重要行銷戰略就是STP（細分市場、選擇目標市場、產品定位），在與競爭對手的較量中，屢戰屢勝細分市場（Segmentation）選擇目標市場（Target）相應的產品定位（Positionmg）通過對市場進行360度掃描，把市場按地域、技術標準、使用者情況等不同標準進行細分結合自身和競爭對手的SWOT分析，對細分市場進行判斷，選定主攻的目標市場根據目標市場的需求特徵，組織個性化的產品、服務和整體方案，並集中資源使產品使目標市場達到絕對的競爭優勢13華為行銷系統的架構，已部分演變為按物件建立銷售系統、按產品建立行銷系統的矩陣式行銷網路A產品事業部客戶中心銷售市場生產開發地區銷售分公司區域技術資源中心B產品事業部客戶中心銷售市場生產開發地區銷售分公司區域技術資源中心14售後服務電信市場潛在客戶用戶可能物件取得新客戶擴大用戶購買量維繫用戶忠誠度華為以“經營客戶”為中心的行銷過程通過“陽光行動”全國巡展等形式，大範圍宣傳產品、教育使用者，引導本土化概念，使自己成為中國電信設備標準的制定者各地區銷售人員對潛在客戶進行開發用殺手式競爭方法爭取客戶，在競標之前與客戶融成一片，站在客戶經營角度設計方案華為更重視現有用戶的升級與經營，以提高公司效率15華為的行銷已從簡單廣宣發展到了媒體活動和概念營造的整合性策劃。廣宣重點已從“產品展示”轉向“概念傳播”，並且通過展示會、全國巡展和媒體宣傳三種途徑達到傳播目標“關注客戶需求、提升網路價值”“創新永無止境”“客戶化網路解決方案”“新世紀、新網路”“步入寬頻新紀元”“以領先的核心網路，服務祖國移動通信”•99年5月大連聯通展•針對移動通信產品•99年6月上海國際通訊展•針對寬頻網路產品•99年11月北京國際無線通訊設備展•針對GSM和GPRS系統•00年3月第三屆國際資料通信展•針對資料通信產品•00年10月北京國際通信展•針對寬頻都會區網路•00年11月•全國陽光巡展媒體全國巡展展示會互聯網、機場燈箱、專業出版物及媒體炒作管理人員、技術人員共同組成巡展團，對各大城市進行有主題地巡展活動幾乎參加每一次展示會，在展臺規模、展示內容、人員素質力爭超過競爭對手概念行銷活動推廣宣傳方式16在銷售方面，華為已形成一個良好的銷售體系，並用成為“世界一流的電信設備供應商”的理想統領和激勵銷售隊伍戰略、使命銷售人員分佈對行銷支持度指導及監督招聘及培訓資訊資源激勵及回報各項銷售技能各省份設立銷售公司，銷售人員在當地開展行銷工作每個分公司都有幹部部，加強監督。強有力的統一指揮招收應屆畢業生、技能培訓與企業文化培訓相結合較早地使用CRM系統，充分支援銷售工作給員工高於行業水準的收入、利用股權保留人才、注重短期激勵與長期激勵相結合良好的客戶關係、敏銳地發現機會、團隊精神、頑強的進取心積極參加行業展示會、陽光行動、媒體宣傳和炒作成為世界一流的電信設備供應商17華為不斷進行優化的分銷管道，在其高速成長中發揮了重要作用，成為華為產品銷售的高端平臺華為七大區域代理商二級代理商二級代理商用戶華為用戶華為區域分銷商高級認證代理商中小企業用戶高級分銷商一級代理商特約代理商行業（區域）大使用者199719992001以直銷為主，未建立分銷管道建立以七大區域分銷商為主的分銷管道建立以和光、港灣為主的“兩線模式”分銷管道18同時華為請顧問公司幫助制定《華為公司基本法》，來為華為的競爭制勝提供組織和管理的保證市場地位華為的市場定位是業界最佳設備供應商。華為認為品牌、行銷網路、服務和市場份額是支撐市場地位的關鍵要素。市場拓展市場行銷的重點是戰略市場的爭奪和具有巨大潛力的市場開發。市場戰略的要點是獲取競爭優勢，控制市場主導權。行銷網路行銷系統的構架是按物件建立銷售系統，按產品建立行銷系統，形成矩陣覆蓋的行銷網路。行銷隊伍建設培育一支高素質的、具有團隊精神的銷售工程師與行銷管理者隊伍。以共同的事業、責任、榮譽來激勵和驅動。資源分享能夠迅速調度和組織大量資源搶奪市場先機和形成局部優勢。必須採取靈活的運做方式，實現資源的動態最優配置與共用。華為提倡“狼”的精神，也是其行銷成功的關鍵因素：敏銳的嗅覺團結一致不屈不撓地進取資料來源：《華為公司基本法》19華為的成功對中太的啟示•中國資料通訊市場是極具吸引力的行業，以自主產品為導向的綜合型IT企業是有廣闊前景的。中太數據由TS向產品戰略轉型是正確的•中太資料應採取一系列的深思熟慮戰略決策（產品戰略、研發戰略、管理平臺、行銷平臺），才能發展與實現戰略目標•中太資料應以“經營客戶”為公司的總體戰略，來借鑒與發揮TS所形成的優勢•中太資料應清晰制定自己的競爭策略，即：目標客戶、目標競爭對手和競爭制勝的方法•中太資料應形成系統的行銷體系（市場策劃、銷售管理、行銷執行能力及管道網路）•全面核准中太資料的組織與管理原則，以確保“經營客戶”戰略的實施20目錄¶華為行銷策略和平臺分析及對中太資料的啟示¶中太資料行銷理念與戰略¶中太資料行銷組織構架¶中太資料以客戶為中心的行銷流程和活動規劃21中太資料在確認整體戰略之後，應進一步確定優秀的競爭與行銷平臺戰略目標優秀的競爭策略行銷策略中太資料將通過有效經營客戶而成為在中國資料通信市場上快速崛起的產品及服務提供者壟斷關鍵客戶適合的產品無堅不摧的行銷•對內外部都有強烈指導意義的行銷理念•完善有效的行銷組織•精准的客戶分析、市場策劃和競爭策劃能力•高效廣泛的管道平臺22滿意你我他溝通戰略聯盟、客戶實現經營理想用戶享受優質的IT服務理解和引導客戶、使用者的需要，並提供使之滿意的產品和服務向大眾提供溝通無極限的樂趣你：客戶（中國電信等設備使用者）我：中太（中太和他的戰略聯盟）他：使用者和社會（得到中太產品服務的大眾）中太資料應從形成對內外部都有強烈指導意義的行銷理念——“滿意溝通你我他”**是中太資料目前使用的公司理念，是否適用，有待驗證。23中太資料實現“滿意溝通你我他”行銷理念的要點你、我、他•社會、客戶、員工和股東是中太為之創造價值的主體•以人為本，人才是中太資料最重要的資本•追求和諧的客戶關係、同事關係和公眾關係•提倡團隊精神滿意•通過不斷創新，向客戶提供增值的、個性化的產品和服務•我們瞭解IT領域的技術前沿，並能將其轉換成成熟的產品•嚴格控制每個環節，降低成本提高品質，實現物有所值、物超所值•我們的產品和服務有助於客戶實現自身的經營目標溝通•充分關注客戶的需求，理解客戶的經營狀況和經營戰略•不僅要滿足客戶需求，更應引導客戶需求•與客戶不僅是設備提供關係，更是戰略夥伴關係，我們應與客戶一同成長•通過各種管道，讓客戶瞭解中太的理念、價值觀和文化，同時瞭解中太的技術、產品和服務24中太資料應根據行銷理念與目標對現狀、機會和資源進行分析，制定清晰具體的行銷策略清晰具體的行銷戰略目標群體策略（T）差異化定位策略（P）公司及分產品品牌策略分產品競爭策略合作夥伴策略細分策略（S）廣宣策略行銷對象•TS業務•6個現有產品及新產品•公司整體•相關業務25中太資料的市場部、銷售部及客戶部應環環相扣，形成“三合一客戶戰略”，圍繞著重點客戶進行策劃、運營市場部•精准的市場細分（S）•確定目標（T）•市場定位（P