《卷烟商品营销员》之市场细分

《卷烟商品营销员》之市场细分中级卷烟商品营销员第一篇基础知识第一章市场营销基础知识第一节市场细分烟草工商企业进行市场营销要解决的一个中心问题是，企业如何制定营销战略。营销战略的制定，首先要选择好正确的目标市场，目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。一、市场细分的含义满足顾客需要已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大，顾客需要又千人千面，企业应如何有效地满足顾客呢?在现代经济结构中，一个企业不可能满足所有类型顾客的需要。假如一定要努力讨好所有人，其结果肯定是谁也讨好不了，谁也不满意。“伤其十指，不如断其一指”，于是，市场细分隆重登场，首创者是美国市场学家温德尔·斯密（WendellRSmith），时间是20世纪50年代中期。所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。经过市场细分后的子市场与其他子市场均可以区分开来，而子市场内部的需求是相同的。市场细分，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类。比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等。卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等，对卷烟商品的要求也存在较大的差异。漠视这种差异显然是不科学的。烟草企业必须根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品，满足吸烟者的不同需要，才能取得较好的经济效益。为此，烟草企业也必须对烟草市场进行细分，并在市场细分的基础上确定自己的目标市场，集中资源，有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。二、市场细分的作用具体来说，企业进行市场细分可以得到以下利益：（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分手段，将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场；这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领某个子市场。同时通过市场细分，还可以找出未满足的市场需求，这正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从而形成、确立适于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需要发生变化，企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。（三）有利于中小企业开发和占领市场进入市场的企业很多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强。中小企业由于受到经营能力限制，很难与大型企业正面竞争。但是中小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌，就是依靠多年的经营，依靠地理位置的壁垒，依靠对当地卷烟消费者需求和爱好的深入了解，在竞争中站稳了脚跟。（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品和服务等。企业可以根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。三、市场细分的条件（一）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，只有这样，才值得对市场进行细分；相反如果消费者对商品的需求差异不大，无法确定明确的细分标准，就不必费神费力去进行市场细分。（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也包括两方面的内容：（1）细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。（2）细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的经营条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致；否则，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。（三）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。可接近性包括两方面的内容：①市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，能通过各种渠道达到推广本企业经营的商品；②企业采取的各种营销措施和营销策略，诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段，可以达到被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。（四）稳定性市场细分要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。因为目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，而这种变动过快给企业带来的风险和损失也会随之增加。因此，一般说来，目标市场越稳定，越有利于企业制定长期的营销战略和策略，越有比较稳定的利润。还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分策略”，而主张将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。尤其在我国当前市场正处在以中低消费能力为主的情况下，一般不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜并与日渐增长的物质文化的实际需求相适应，宜细则细，宜粗则粗，以务实为主。四、市场细分的标准市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场与生产者市场细分标准是不同的，一般而言，消费者市场细分的标准有地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素等几个方面，每个方面又包括一系列的细分因素。根据我国卷烟商品市场的实际情况，卷烟商品市场细分的标准和标志如下表2-1所示。市场细分是一项复杂工作，细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的。要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变量作为细分的标准，根据分析的结果确定企业的目标市场。五、市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有4种。（一）单一标准法它是指根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种来细分粮食市场，按性别细分服装市场，按卷烟制品类型细分卷烟商品市场（烤烟型、混合型、雪茄型等），按用途细分钢材市场等。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境作用更符合细分市场的科学性要求。（二）主导因素排列法它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。例如，收入与职业一般是影响女青年服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此，应以收入与职业作为细分女青年服装市场的主要依据。表2-1卷烟商品市场细分的各种变量及典型分类表（三）综合标准法它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。如以性别（分成男、女两项）、口味（分成烤烟型，混合型、雪茄型）和收入（分为高、中、低三项）三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场（2×3×3=18）。（四）系列因素法它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。[典型案例]美国米勒啤酒公司的市场细分策略中国的卷烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普英里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在啤酒行业的市场占有率5年后上升为第2名。原来的米勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％、业绩平平。到1983年，菲力普英里斯经营下的米勒公司在啤酒市场的占有率已达21％、仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），已将排名第三位的公司远远抛在后头。人们认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行动，是将原有的惟一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30％的独饮者大约消耗酒销量的80％、于是，在广告中展示了石油钻井成功后的两个人狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头；塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝米勒”，从而成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。米勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的份量太多、一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1970年以来不少厂商生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种节食的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把Lite售给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀、广告上聘请著名运动员现身说法，说少了三分之一热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀，包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司－－布什公司－－展开对攻战，定价很高、结果又获得很大成功。使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌啤酒－－“鲁文伯罗”－－招待好朋友。米勒公司的市场细分策略，使它跃升到啤酒业的领导地位。在20世纪80年代中期，尽管啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。虽然米勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退，米勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，并未使公司成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。它现在目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名的地位。米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也接受了不少教训。米勒公司虽锐气稍挫，但前途依然光明。米勒公司所以能创造奇迹，在于引入了市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场，做大量广告进行促销。米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误、即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装、消费者就满足了。来源：中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》