4第四讲 注意力营销

第四讲注意力营销一、注意力经济及理论基础二、注意力营销的含义三、注意力营销的基本路径1一、注意力经济及其理论基础注意力经济现象注意力经济理论的由来注意力经济理论的基础2•即使在很偏僻的地方：•观众依然关注NBA中著名球星的比赛，而不太关注本地球赛；•观众依然关注“同一首歌”的强明星阵容演出，而不太关注地方性文艺演出。注意力经济现象3•对产品品牌的认识：•试验：绝大部分个人只能说出某类产品10个以内的品牌名称。顶端优势•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。4•最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家—桑盖特,1990年他发表“TheEconomyofAttentionandtheDevelopmentPsychology”。•1994年5月，加州大学洛杉矶分校的查理德·莱汉姆,发表《注意力经济学》一文。注意力经济理论的由来5•1997年4月，米切尔·高德哈伯（MichaelH.Goldhaber）参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文。•也有人认为高德哈伯是注意力经济的最早提出者•1997年，最早的一本注意力经济学著作出版。•作者威廉姆.正克：“NewApproachestotheAttentionEconomy”6•知识经济时代，信息爆炸：海量信息•尽管个人可以延伸其注意力（秘书、电脑），但还是受到生理极限的限制•注意力成为稀缺资源：人的注意力的生理限制使注意力成为极为稀缺的资源注意力经济理论的基础7注意力经济理论要研究：注意力的稀缺性注意力作为稀缺资源的生产、交换、分配、消费过程。8二、注意力营销及其意义注意力营销的含义注意力营销的意义9注意力及其影响因素•注意力是智力的五个基本因素之一，是记忆力、观察力、想象力、思维力的准备状态，所以注意力被人们称为心灵的门户。•注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度。注意力及其影响因素主体是人：人对自身客体是有关事物、现象信息是主体与客体及其运动所反映出来的状态、特征和变化10•注意力技术：注意力获取注意力扩展注意力集中注意力路径1112视觉听觉嗅觉味觉触觉注意力集中记忆•注意力影响因素：•注意力营销•围绕顾客注意力展开营销活动。•在知识经济时代，面对大量的信息，要判断某一个信息是否有效，关键在于人们对它的注意力。注意力营销的含义13•注意力营销的背景：•网络时代，面对浩如烟海的信息注意力成为稀缺资源，甚至成为资本。14•从更广泛意义上说，注意力不仅在网络时代，在其他时代，特别是现代社会以来就已经具有稀缺资源的性质，只不过在网络社会更为突出。注意力营销的意义1.顾客购买的基本前提2.品牌忠诚的核心内容只有吸引顾客才能促进顾客购买只有持续吸引顾客才能产生品牌忠诚15三、注意力营销的基本路径注意力挖掘注意力保持变革营销体制网络营销创新16变革营销体制•明星体制：•歌星、影星、球星营销管理团队＋明星17营销管理团队＋企业生产团队•形成价值创造的链条：企业价值链•不追求企业制造体系的完整【例】宜家、耐克：设计中心与销售体系结合，全球整合资源进行生产18•吸引注意力的关节点：注意力挖掘产品及服务文化及诉求事件及情景价格、质量、功能历史、高雅、美丽、重大事件、庆典、慈善活动、宣传19注意力保持整合传播提供清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。避免因缺乏一致性而失去专一的注意力互动营销营销创新在相互沟通中保持注意力，避免因缺乏关注而失去持续的注意力在不断创新中保持注意力，避免“审美疲劳”而失去持续的注意力20•基于网络的营销。尽管现在网络营销尚未成熟，但通过网络发布信息等有限的网络营销已蓬勃发展。•网络商则更是以注意力作为网络公司的“资本”，向广告商或企业换来丰厚的广告费，还可以从开通网上购物的商家那里赚取相应的佣金。网络营销创新21