市场营销学促销战略

市场营销学促销战略第一节促销、促销组合（一）促销的概念：促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。（二）促销的任务：是将商品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目的促销的信息传递方式：转下页第一节促销、促销组合单向传递：指单方面将商品和服务信息传递给消费者的方式：卖方买方双向传递：即双方沟通的方式，即卖方买方方式传递商品和服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务，激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善商品和服务的适销对路的程度，更好的满足消费者的需求二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息（二）促销的作用1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。2、有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决于企业形象。（二）促销的作用3、有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。二、促销方式现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体分为以下四种方式:人员推销广告宣传公共关系营业推广二、促销方式（一）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。（二）广告宣传广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。二、促销方式（三）公共关系公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。（四）营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。促销组合的基本策略促销组合是就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销组合策略或技巧。这四种促销形式，又可归纳为人员推销和非人员推销逐一介绍促销组合的基本策略1、人员推销：人员推销活动是采取主动、直接的方式，由企业推销人员通过一定的渠道，将商品和服务推荐给消费者，是一种实现销售目的的“推”式策略实行“推”式策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广手段把商品推向市场——从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终消费者和用户。促销组合的基本策略2、非人员推销（见教材P177）非人员推销是采取间接的方式，通过宣传，使消费者对商品或服务发生举的一种“拉”式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施上，通过一系列的宣传报道，着重使消费者产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式策略必须注意企业是否有足够的库存，能否提供良好的产品等。这两种策略、四种促销形式各具特点，在促销中各有作用、相辅相成。企业应有计划地将各种促销方式有机地结合起来，适当选择、统配和运用，使之互相配合。人员推销必须借助广告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现销售产品的目的。因此组合实质上是综合运用四种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥其整体功能的过程。见下图促销组合人员推销非人员推销推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广四、促销策略的选择企业在制定促销策略时，应根据不同新产品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员推销，而生活消费品，由于技术性较差，标准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜于采用非人员促销。2、产品的生命周期转下页产品生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS(企业形象战略）成长期提高产品知名度改变广告形式成熟期增加产品信誉度改变广告形式（如形象广告）衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，提醒性广告整个周期阶段消除顾客不满意感利用公共关系四、促销策略的选择3、市场性质：小规模本地市场促销，应以人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场，像全国市场或全球市场，则应以广告和文字宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料市场的用户少而销售额却大得多，应以人员推销为主。4、促销费用：广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少四、促销策略的选择另外，促销方式的选择，还应考虑不同类型的顾客购买时间、竞争环境等因素。对最早和早期购买者要进行针对性宣传，并通过广告以最快速度将商品信息告知购买者，扩大影响应该指出，任何一种促销方式都有其固有的优点和缺陷。人员推销可与用户建立牢固的业务关系，成效速度快，能详细周到地进行个别服务，但缺点是传递信息速度慢、接触面窄，需要人员多；广告虽然传递信息速度快，但费用高，可信度低。第二节人员推销1、推销的概念：“推销”是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务的整体活动过程。2、推销的要素：推销人员、推销对象和推销产品推销人员指主动向推销对象推销产品的主体在现代营销活动中，推销人员已经突破一般推销员和营业员的概念，它已包括了从事和参与企业促销活动的其他人员，可以事市场业务人员、部门经理、工程技术人员等第二节人员推销推销对象是推销活动中接受推销人员推销的另一个主体。它不是指产品，而是指顾客，包括生产者、中间商、消费者。推销产品是推销活动的客体。它既包括有形产品和无形产品，又包括服务和观念，是产品、服务和观念3、推销的基点：一是推销策划要以顾客三个方面的综合体。为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程二、人员推销的主要步骤（一）寻找潜在顾客（方法与技巧）1、地毯式访问推销法：指推销人员在不太熟悉顾客的情况下，直接访问某一特定地区或某一特定行业的所有使用单位和经营单位，从中寻找目标购买者的商品推销方法。此法特点：1、推销访问面广；2、事先没有特定的目标顾客；3、可以借机进行市场调查；4、可以争取更多的目标购买者；5、具有相对的盲目性二、人员推销的主要步骤2、连锁介绍推销法：指通过请求现有目标购买者介绍未来可能的准目标购买者的商品推销方法。具体办法有：请先有目标顾客代为推销、代转送资料等.此法特点：1、利用现有目标购买者的关系为基础；2、可以省力地寻找众多的准目标购买者；3、避免推销人员的主观盲目性；4、可以赢得被介绍的准目标购买者的信赖；5、成交率较高二、人员推销的主要步骤3、中心开花推销法：指在某一特定推销范围内发展一些有影响力的重点人物，并在这些重点人物的协助下把该范围的同类商品使用经营单位或个人变成准目标购买者的商品推销方法。该法特点：1、以重点人物的影响力为基础；2、以重点人物的信赖为前提；3、通过重点人物的影响力来扩大商品的影响；（二）准备工作准备工作是两方面的，一方面是准备向顾客传递的信息，包括企业的信息和所推销的产品的信息；另一方面是准备将要访问的顾客的信息。在准备工作中，还应做好以下工作：确定访问目标、确定访问方法（上门还是函电）、访问时机(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)1、介绍接近推销法。指通过自我介绍而接近顾客以推销商品的商品推销方法。此法又分为口头介绍和书面介绍两种。一般情况下，商品推销人员应首先采用自我介绍接近目标购买者的方法。除了口头介绍外，推销人员还应主动的出示有关的信函、名片或其他相关证件。2、商品接近推销法。直接利用所推商品引起目标购买者的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销的方法。此法适用于名优特商品的推销(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)3、利益接近推销法：也称“实惠接近推销法”，只利用所推销商品的商品本身能够给目标购买者带来的实惠而引起对方的注意和兴趣进而转入洽谈的商品推销方法。此法接近顾客的主要方式是直接陈述或提问，告诉目标购买者的“重点人物”购买其推销商品所带来的好处。此法特点：1、以告诉购买者所推销商品本身所具有的实惠打动顾客。2、以了解顾客希望获得的这些利益为前提。(三)接近潜在顾客(典型方法与技巧)4、提问接近推销法，也称“问题接近推销发”，指利用直接提问来引起目标购买者的注意和兴趣而进入洽谈的商品推销方法此法具有以下特点：第一、以提问作为接近目标顾客的媒介。第二、以回答或解释问题作为目标顾客洽谈的内容（四）传递信息推销员必须认识推销的一个基本的原则推销员推销的不是产品本身，而是产品带给顾客的利益；顾客也不是为产品的特性所吸引，而是为产品的特性能给他带来的复兴所吸引。因此，成功的推销员要善于将产品的特性转化为顾客利益，为此可以应用FABE说明方法：推销员要首先找出顾客最感兴趣的产品的各种特性（Feature），分析每一个特性体现出来的优点（Advantage），列举每一个优点带给顾客的利益（Benefit），最后提出有说服力的证据（Evidence）证实该产品确实能为顾客带这些利益。（五）应付异议可以说，推销是从被顾客拒绝开始的。顾客的异议是成效的障碍，但它也表明顾客已经对推销员的讲解给予了关注，对产品产生了兴趣，只要克服了异议，就能够达成交易。面对顾客的异议，推销员要了解顾客产生异议的真实原因，它表达了顾客内心的什么想法，才能对症下药。（五）应付异议推销员在开展推销工作之前，应搜集各种可能出现的异议，分析它们出现的可能性大小，并研究如何有针对性作出解释，这样可以作到有备无患。推销员要认真听取顾客的不同意见，了解顾客背后所代表的真实想法，并在恰当的时机，采用恰当的方法来有效地消除异议。特别忌讳的是与顾客发生争论。（六）达成交易——推销目标推销员要认识到，在绝大多数情况下都是顾客等待推销员首先提出成效要求，即使是顾客主动购买时也是如此。因此，在推销过程中，推销员要密切注视顾客发出的成交信号即通过顾客的言语、动作、表情等表露出的购买意图，并抓信这一成交的良好机会及时达成交易。如：直接请示成交法、选择成交法（七）后续工作推销员不能将成效看作是推销工作的结束，而应看作是新的推销的开始。要使顾客对购买行为感到满意并继续订货，要通过他们来吸引新的顾客，就必须做好后续工作。既要要建立顾客档案，保持和顾客的联系（八）注意形象，培植感情推销人员必须十分重视自身形象的把握，在同顾客的接触中，重视推销礼仪，做到举止大方，不卑不亢，给顾客留下可信可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感。推销人员应把推销过程同时当作与顾客情感交流的过程，重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，以超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。销售队伍的管理（一）确定销售队伍的规模P185（二）销售人员的招聘和培训（三）销售队伍结构1．地区式结构2．产品式结构3.客式结构4.综合式结构销售队伍的管理（四）销售人员的报酬与激励1、薪金制2．佣金制3．薪金和佣金混合制（五）销售队伍的监督与评估1．建立评估标准转下页销售队伍的管理常用的销售人员绩效指标主要有（1）销售量（2）毛利（3）访问率（每天访问的次数）（4）访问成功率（5）平均订单数目（6）销售费用和销售费用率（7）新客户的数目销售队伍的管理2．衡量销售人员业绩（1）横向比较法（