《市场营销》PPT58(1)

1第8章E-mail营销第1节E-mail营销概况第2节E-mail营销的目的与设定第3节E-mail营销方式2第1节E-mail营销概况E-mail-marketing：灵活运用E-mail的市场营销方法的总称。它有需要征得同意这一大前提。E-mail：信息和传递方法的数字化→传递速度加快，并可以在瞬间实现对多人的同时传递。手机E-mail进一步强化了这种效果。3E-mail营销的优越性（1）理想的营销工具communication的密度communication速度的提高高度的个别对应成本优势（2）从interruptionmarketing到permissionmarketing电子化媒体较高层次的“1to1”交流4communication速度的提高传统E-mail营销信件制作印刷装订邮送配送Response效果测定信件制作电子发送Click→Response效果测定5与permission有关的三个概念垃圾邮件opt-out：选择退出的权利，有两个含义：一是视同承诺，即如无积极的否定，就视作同意；还有一种是要求对方终止继续发送信息opt-in：指顾客有愿望，并自己提出诸如同意或许诺这样的明确意见。6E-mail用户的特点交流的电脑化个人隐私意识的增强。不使用实名的用户正在增加。可以匿名的free-mail和web-mail使用量增加。多个E-mail地址和人格多元化。按工作与个人、一般朋友和好朋友的区分，分别使用不同地址的E-mail。通过E-mail购买商品的用户越来越多。突破了传统的口头传递信息的界限。传统：传播速度的有限性；传播人数的有限性。7E-mail对其他媒体的影响（日本）因为E-mail使用量的增加，其他媒体的利用率都有不同程度的下降电话－53.2%信和明信片－33.7%非卫星电视－25.8%FAX－23.2%杂志－23.1%8E-mail的口头传递机制★弗里茨•海达的均衡理论A与B两人为朋友。A喜欢海外旅游，但是，B对海外旅游不感兴趣。假如A邀请B一同参加海外旅游。此时，B如何处理呢？B的关系选择：海外旅行或拒绝AA的关系选择：取消海外旅行或讨厌B为了保持与A的关系，B提高自己对海外旅行的兴趣，以保持关系平衡。这就是均衡理论。A与B的关系越深，平衡意识也越强。9海达的均衡理论不均衡不均衡不均衡均衡AAAA○○○○XX○○BX海外旅行BX海外旅行BX海外旅行B○海外旅行10E-mail的口头传递效果★案例：电脑病毒通知病毒名特征发作日期注意事项与感染后对策▲正是E-mail具有这一强大的口头传递效果，所以也经常为黑客所利用，让病毒通过E-mail地址自动发送，扩大感染面。11E-mail的口头传递效果★案例：寻找RH阴性AB型血液时间：2000年5——6月内容：包括病情与医院信息。发信者：患者丈夫的朋友结果：40人申请献血。（按1/2500的比例，至少有8万人收到了这个E-mail）12E-mail的口头传递效果指数口头传递效果指数大于1：发生较大的口头传递效果小于1：口头传递效果消失★假设有人看到一个site，觉得有意思并推荐给别人的比率为20%，可推荐人数为1.5人。则口头传递效果指数（CI）为CI＝20%＊1.5＝0.3如果可推荐人数为6人，则CI＝20%＊6＝1.2如果这6人进行相同的作业，口头传递效果指数还将扩大。决定口头传递效果指数的因素：传递欲望与传递对象规模13E-mail对购买行为的影响E-mail成为消费者购买的trigger通过opt-in缩短顾客的购物决策过程缩短市场营销过程★E-mail与AIDMA模型14E-mail与AIDMA模型AIDMA广告人员促销E-mail的信息传递15影响AIDMA模型的E-mail手段决策过程顾客状态communication的目标促使态度变化的E-mail手段A（注意）不知道提高认知度个人E-mailI（兴趣）无兴趣形成评价E-mail顾客交流D（欲望）欲望低下唤起欲望E-mail杂志E-mail广告M（记忆）印象不深加深印象公用opt-in-mailA（行动）犹豫促使决策专用opt-in-mail16第2节E-mail营销的目的与设定★Ice-cream公司例该公司拟向市场推出高档冰淇淋产品，但不准备进行网上直销。因此，其E-mail营销的主要目的设定如下：●提高新产品的认知度●提高对新产品的了解●提高顾客对新产品的忠诚度问题何在?17E-mail营销目的(从E-mail功能的角度看)（1）销售目的（2）筛选顾客目的（3）顾客培养目的（4）提高现有顾客的满足度与忠诚度的目的（5）维持顾客目的18（1）销售目的销售目的：也就是零售，如书籍、音乐CD、葡萄酒、打折机票、音乐会入场券等，为数众多。根据销售内容的区别，销售目的又分为价格提示目的商品说明目的19价格提示目的电脑类商品：单纯且彻底的价格提示打折机票的E-mail广告的内容：起降地、航空公司、时期、价格20商品说明目的认知度高的商品：只需传达与商品有关最新信息即可，而无须介绍品牌本身。认知度低的商品：要增加详细的商品说明及其能带给顾客什么利益？★以世界最大的书店Amazon为例，在opt-in的阶段，只要顾客选择“entertainment”，相关的新书信息就会很快送到。除了书名和作者名以外，还附有4行左右的介绍mail。21（2）顾客筛选目的主要是通过圈定潜在顾客，筛选出可能成为本企业顾客的部分。★比如说保险销售，首先要吸引一定数量的可能顾客，然后通过E-mail、邮送资料、电话访问、上门访问等方式，提升与顾客的关系级别，达到初期接触的目的。22（3）顾客培养目的不发生实际交易，但是可以将顾客带入购买程序的下一阶段。这是一个促使顾客形成购买意图的过程，不是0或1的选择，而是0（怀疑）→0.5（可能）→1（顾客）的诱导过程。这一阶段，需要增加顾客对商品的了解。如房产销售的初期接触（介绍房子本身）→该房子作为不动产的意义。23顾客培养目的理性的关系时间转化为顾客第一封第三封第二封24（4）提高现有顾客的满足度与忠诚度通过适当的communication，强化与顾客间的关系，即超过商品层次的关系。提高顾客对品牌的忠诚度，为将来的重复购买、连带购买和升级换代创造条件。★E-mail是今后CRM的最重要的手段之一25洗像优惠提高顾客满足度与忠诚度的目的购入数字相机顾客销售方使用方法摄影比赛26（5）维持顾客的目的与第4种目的不同，它不是将重点放在商品上★以美国的NBA的E-mail营销为例，决定顾客忠诚度的不是商品本身，而是team与明星的存在及其成绩。因此，它不需要顾客的转换过程，需要的是fun的维持。★NBA-web提供的主要是与大牌球队、球星有关的新闻和topics。虽然NBA也进行体育用品的销售活动，但并不占据web的主要地位。因为，前者的E-mail更有价值。27维持顾客目的team1team2team3team4喜欢的Team•喜欢的team信息•相关信息（其他team等）•体育场限定发售(jumper等)信息NBA28“关心度与消费者行动分类”模型HenryAssael教授，纽约大学决策习惯关心度高轿车化妆品低自行车手纸29第3节E-mail营销方式1．倒计时方式（countdown）将event这一天设定为X日后，在倒计时的同时，与顾客保持E-mail交流的方法。其基本思路是：X这一天虽然是最大的event，但这一天之前的communication是至关重要的。因为，这期间蕴涵着许多Business机会。以旅行为例。旅行内容当然以旅行期间为主。虽然旅行出发日为X日，但是在此之前的各项准备工作必须按期完成，一般这是按倒计时方式进行的。倒计时方式（countdown）中常见的问题是时机、内容及其信息量，避免TMI（TooMuchInformation）问题。302．电子传单方式这是目前利用率最高的一种E-mail营销方式。其优点是能紧密结合企业需要发信，且时效性极强。适用于：新产品信息的发布可以作为last-minutes的紧急渠道使用，如飞机票的销售。适用于特卖和限定时间的销售。节假日销售电子传单方式的误区考虑企业的单方面需要多，考虑接收方的要求较少。许多企业在同一天采用相同的电子传单方法。31电子传单方式库存处理顾客A公司圣诞sale新产品母亲节giftB公司C公司母亲节gift圣诞sale新产品母亲节gift烦死那傻小子323．纪念日方式纪念日方式的E-mail需要重视的是心与心之间的交流，而非信息系统的强弱。不能指望一步到位。如在建立关系的过程中，将带有游戏性质的占星术列入纪念日营销的范围，效果就会好得多。将纪念日E-mail与countdown方式结合起来的话，不失为一种有效的方法。33纪念日生日父亲节生日母亲节我的父亲母亲她的父亲母亲生日结婚纪念日情人节我和她的故事我们的狐朋狗友礼品344．Roleplaying方式指以某一个时点为新的起点，组织event活动的方式。以E-mail为媒介，进行角色模拟式交流，是其主要应用方式。优点：顾客本人容易发生强烈的感情投入，并产生口头传递信息的效果。Roleplaying方式的生命线：scenario（脚本）35索尼案例风靡世界的sonycommunicationnetwork的“post-pet”就带有Roleplaying方式的精髓。顾客可以经常收到由自己选定的电子宠物发来的E-mail。这种E-mail就能起到大幅度提高顾客感情投入的作用，进而强化双方的关系。36Roleplaying方式理性关系第1天时间1封2封3封4封1封1封2封3封4封第1回合第2回合强弱375．E-learning方式以某个时点（如登录日等）为起点，向着某一个目标推进。从时间的视角看，它类似Roleplaying方式和倒计时方式的结合。与这两者不同的是，在E-learning方式中，到达终点的时间，即达成目标的时间可以根据顾客的需要而改变。38★案例：“啤酒博士”培养讲座背景：准备推出新口味啤酒，调查顾客需求的差异。特色：娱乐的形式E-mail讲座主题：某某啤酒认定“啤酒博士”培养讲座E-mail讲座内容：围绕着啤酒的制造工艺、原材料、灌装方法、品尝技巧等，分4回讲解。E-mail讲座方法：除了阅读通过E-mail发送的材料外，每次还需要在公司web上参加并通过quiz。合格认定：如果阅读完全部4次材料，并通过quiz的话，在web上发行标有名字的“啤酒博士”认定证书。★效果评价：顾客有成就感；口头传递效果；忠诚度；调查数据。39E-learning方式得到的总分A：4天取得啤酒博士认定B：10天取得啤酒博士认定1回＋quiz3回＋quiz2回＋quiz＋quiz4回2回＋quiz3回＋quiz4回＋quiz起点1日2日3日4日5日8日10日时间406．Count-up方式指以某特定日子（如商品购进日）为起点，组织各种event。它与倒计时方式（countdown）相反，但是有点类似E-learning和Roleplaying方式。★案例：更换汽车机油背景：上次更换机油和轮胎后，过了一定时间特色：唤起记忆41Count-up方式机油轮胎……3个月6个月9个月12个月检查机油通知检查轮胎通知更换机油通知42烹饪学校案例Count-up方式的E-mail还可以进一步得到灵活应用，如烹饪学校。学员申请资料学校发出资料2、3天后，发出“资料是否收到”的确认E-mail1周后，发出请求报名的E-mail。43E-learning和Roleplaying方式的组合★植物芳香剂讲座E-learning方式：讲义E-mail；虚拟讲师登场。Roleplaying方式：利用时间差进行虚拟访问——访问某植物芳香剂的原产地，如马达加斯加岛、法国等地。并将栽培和制作情形以现场报道的方式