做好实战营销

做好实战营销个马步功主讲人：赵强N一、销售观念VS营销观念二、构建实战营销三大方阵三、做好实战营销的三大法则做好实战营销个马步功N你认为企业内部最重要的两个职能部门是？彼得.德鲁克做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念销售和营销的本质区别是什么？一.起点不同二.导向不同做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念销售观念与营销观念对比：起点中心方法终点工厂现有产品推销和促销通过销售获利销售观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利营销观念做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念资源整合生理需求心理需求双方利益营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。满足&创造营销的定义做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念史蒂文•霍华德：营销就是运用一切手段打动顾客。菲利普•科特勒：营销是致力于发现顾客需求，并以此满足顾客，生产适销对路的产品。做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念合理的价格最快的速度满足顾客发现及创造客户需求21世纪营销法则做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。商战做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念把生意从敌人那里夺过来！！竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要占领的阵地。商战态度目标做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念要想在这场战争中取胜，最有效的方法就是充分研究竞争对手，并找出其强势中的弱点，以飞快的、闪电般的速度打击对手，更多的占领消费者头脑中的认知DNA密码。商战做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念关键要点1：消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他的、竞争对手所不具备的利益和好处。例如：你卖的不是一个钻头，而是一个非常精致的洞。做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要，更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。也就是说：消费者可能本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。关键要点2：做好实战营销个马步功N一、销售观念VS营销观念二、构建实战营销三大方阵战略规划战术组合外围支持实战营销第一方阵第二方阵第三方阵做好实战营销个马步功N关键要点：①营销工作是在充满变化，激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。②制定营销战略时要重点考虑变化、竞争对手和资源配置三个关键问题。1、第一方阵：战略规划营销战略的定义①就是以竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。②规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵找到企业位置确立竞争优势合理配置资源做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵1、第一方阵：战略规划之制定营销战略三个核心点：研究和权衡三股势力：消费者、竞争对手和企业内部因素消费者竞争对手内部因素企业位置做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置：①谁来买（Who）——消费者是谁？②为何买（Why）——购买目的？③什么买（What）——购买要求？④何时买（When）——购买时间？⑤何地买（Where）——购买地点？⑥如何买（How）——购买方式？⑦何价买（How）——购买水平消费者黑箱分析法消费者做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---消费者评价竞争对手的经营能力管理：A.通过对企业领导人的分析，了解竞争对手未来可能的战略线索。B.通过分析竞争对手决策机制的分散和集中程度判断对手的市场反应速度。C.通过分析对手的聘用与提拔政策、报酬与奖励方案判断对手的团队文化与管理风格；营销：用营销组合（４Ｐ、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力那些地方强，那些地方弱？创新：A.通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品、新技术的可能性。B.通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜力；生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平发现竞争者可能存在的问题（降成本能力、新品研发能力）财务：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否能够安全经营；总结:根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策略提出新的要求；管理营销创新财务生产经营能力评价企业经营能力的五个要素：做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---竞争对手识别竞争对手存在的问题通过竞争对手对新的市场模式如：销售政策、渠道策略、促销（降价）、销售队伍等结构调整的反应速度来判断竞争对手可能存在的问题，竞争对手的大致反应如下：明显的报复行为：竞争者对任何挑战都做出进攻性反应；反应迟钝或者反应不一致：进入竞争者的特定市场区域，竞争对手会作出反应，或者是发现竞争者对某一市场环节（广告、渠道盈利水平）增加资源投入无动于衷；特殊反应：表现为只对降价和促销等影响销量的行动产生反应；总结:识别竞争对手存在的问题，目的是使企业一个阶段的竞争策略具备很强的针对性。明显报复行为反应迟钝或不一致特殊反应做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---竞争对手SWOT分析法S优势W劣势O机会T威胁优势＋机会＝赢得市场劣势＋威胁＝退出市场优势＋威胁＝加剧竞争劣势＋机会＝坐失机遇SWOT法的市场组合判断放弃主观判断，态度实事求是。贬低竞争产品的优势存在。不总认为自己才是好的。重视市场调查，从市场得出结论。重视消费者的看法。重视专家的意见。市场关系分析要尽可能全面不能只看好的一面，回避坏的一面。使用SWOT分析法重点要求如下：做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---综合分析S优势W劣势O机会T威胁市场产品渠道价格促销队伍财务状况库存及周转率其它分析内容SWOTSWOT分析表格做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2、第一方阵：战略规划之找到企业的位置---综合分析竞争优势的基础：总成本领先、差异化战略和聚焦战略；总成本领先：要求企业始终保持一个低成本的结构；差异化：通过高水平的服务、高效的销售支持、利于支付的金融手段和竞争性定价等因素操作，提高产品的议价能力和产品认知，同时依靠独特的产品卖点提高价值；聚焦战略：在特定的市场区域，集中企业资源获得竞争优势。常常表现为广告集中、产品集中、终端用户集中；竞争优势的来源性价比好的产品良好的品牌形象和产品定位低成本运营的优势良好的销售网络和排他性合作关系高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制灵活的市场解决方案进攻性的销售策略只有一个选择：比竞争对手做得更好；做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势尖刀营销所谓“尖刀”是指企业在整体运营过程中，不要平均使用力量，企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上，从而形成“尖刀优势”。对于中小企业和创业型企业而言，当时间和财力都不允许你去补短板，去做系统的时候，你是不是就没有机会赢得市场了呢？答案是有。把你自己的长板，自己的“尖刀”打磨的更锋利，仅凭单点突破，你就完全可以迅速确立你在短期内的竞争优势。做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵3、第一方阵：战略规划之确立竞争优势销售规模与费效比；销售目标与渠道布局及渠道数量；品牌计划于广告推广；销售组织与管理费用；渠道费用盈亏平衡做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵4、第一方阵：战略规划之合理配置资源1、第二方阵：战术组合之战术组合的四种武器产品策略价格策略渠道策略推广策略做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵产品及价格策略市场定位：为产品寻找目标顾客产品定位：为产品寻找市场“卖点”市场定位：如何为产品寻找目标顾客高技术+低价格=明星产品高技术+高价格=形象产品（主推产品）低技术+低价格=普及产品低技术+高价格=时尚产品（设计是生产力）价格技术产品市场定位坐标图2．第二方阵：战术组合之产品及价格武器做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。卖点利益点差异点欲求点卖点怎样找卖点？这个产品能为顾客带来哪些利益？↓这些利益是不是竞争对手所不具备的？↓这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的？找卖点的公式如下：卖点=利益点=差异点=欲求点卖点=利益点×差异点×欲求点2．第二方阵：战术组合之产品及价格武器做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵“三点效应”营销模型目标商品焦点卖点售点2．第二方阵：战术组合之相关链接做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵2．第二方阵：战术组合之相关链接寻找焦点：传递卖点把握售点“白沙写字”引发好奇心吸引注意力“不仅字写得好，相声说得更好”抖包袱包袱就是卖点好包袱抖到一半，不抖了我现在还饿着肚子呢做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵插自己一刀(寻找焦点)在冷落的市面上引起行人的注意吸引人围观，聚集人气（咨询量）1980’年代卖狗皮膏药的例子2．第二方阵：战术组合之相关链接做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）让潜在消费者产生兴趣；诱惑和刺激购买欲望将潜在消费者转化购买者（销售量）1980’年代卖狗皮膏药的例子2．第二方阵：战术组合之相关链接做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵渠道武器把产品铺到消费者心里乐得买分销渠道媒体渠道把产品铺到消费者边身方便买3．第二方阵：战术组合之渠道武器①②做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵区域经理进货和回款营销方案督促销售分销上柜组合产品陈列行政工作整理市场信息整理市场信息行政工作区域经理进货和回款营销方案督促销售分销上柜组合产品陈列区域市场营销流程：3．第二方阵：战术组合之渠道武器库存下降宣传广告促销活动终端宣传营业主推做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵①广告②新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件）③人员销售④促销赠品4．第二方阵：战术组合之推广武器做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵第三方阵：外围支持政府权力公共关系做好实战营销个马步功N二、构建实战营销三大方阵小结：如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话：第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品第二，让已经用了我们产品的人用得更多；第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品；要实现这个目标，我们必须做好四件事：产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。做好实战营销个马步功N50%靠产品20%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市场提供方法。30%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此销售人员的个人素质（专业知识+工作态度）极为重要。三、做好实战营销的三大法则三个竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力通俗的说法：好产品，好策划，好队伍523法则：一个产品要想在市场上持续长久的取得成功，50%靠产品，20%靠策划，30%靠执行。同质化产品总成本领先差异化产品技术优势做好实战营销个马步功N1．改变旧观念2．学习新知识3．品牌、分销和终端，一个都不能少。人心、人气和士气，一个都不能少。结尾总结做好实战营销