如何利用官方微博做在线营销

如何利用官方微博做在线营销--------以旅游局为例2011-12-2810:45:44艾瑞咨询随着微博这一社会化媒体的兴起，各地旅游局纷纷开通官方微博宣传本地旅游资源。旅游微博营销迅速发展，成为目前旅游目的地营销的重要方式。在微博营销持续升温之时，粉丝数量的多少往往作为衡量微博运营效果的主要标准，由此引发“粉丝大战”和“僵尸粉”现象不断蔓延。如何科学衡量微博营销效果成为亟待解决的问题。为综合评价旅游局微博运营效果，中国旅游研究院与艾瑞咨询合作，在持续数据监测的基础上，共同设计了衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，进行了微博营销效果的分析，力图扭转目前微博营销中唯数量至上的误区。中国旅游研究院与艾瑞咨询发布微博运营效果评估模型，该模型由覆盖度、活跃度和传播力三大指标组成，覆盖度衡量粉丝规模和一段时间内粉丝增长速度；活跃度是从微博运营者角度衡量微博发布的数量、频率和原创率；传播力是从互动者角度衡量粉丝与该微博之间的评论和转发行为。微博运营效果总分由以上三大指标按权重计算得出。覆盖、活跃和传播之间存在递进关系，覆盖是基础，活跃度是传播的必要条件，有效传播是最终的目的。我们通过这一评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。艾瑞分析：1、省级微博的层次，形成了明显的三级梯队。山东-福建成为一级梯队，山西-宁夏成为二级梯队，云南等为三级梯队。得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。2、前三名中，可以看到微博运营综合得分相差无几，然而进一步分析覆盖、活跃和传播三项指标，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著。3、典型微博分析：山东省旅游局微博活跃度得分最高，原因是其已发布微博数超过8000条，最近一个月（11月）日均发布数达23.7条。当然微博发布数量只是一个方面，微博的质量更为关键，这就需要借助传播度这一指标衡量转发和评论的多少。近一个月（11月），山东省旅游局每条微博的平均转发数达到37.4次、评论数达到13.5次，互动率高达22%。即使山东省旅游局的覆盖度得分不是最高的，但活跃度和传播度这两项的出色表现还是助力山东省旅游局取得总分第一。看来以粉丝数为主的覆盖度并不能客观评价一个微博的运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才能全面评估微博运营。艾瑞分析：1、城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列二到三位。南京-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。2、城市微博排名前三名中存在一个普通特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。旅游局粉丝分布本地化显著吸引目标地区粉丝是关键各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。艾瑞咨询选取了10个省份的旅游局微博作为研究案例。粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，会持续的、有节奏性的在微博上推出针对内地游客的在线活动以达到宣传目的。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。艾瑞建议：1、粉丝数规模作为衡量微博覆盖范围的指标固然重要，但旅游局应将微博运营重点放在发布微博的质量和与粉丝的互动上，即上述体系的后两项——活跃度和传播度上。对此艾瑞建议微博发布应注意节奏，保持每天有发布，周末和节假日不间断。保持较高的原创度也有利于提高粉丝关注。2、吸引目标粉丝关注并保持互动对于旅游局微博也是至关重要的。因为对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的。艾瑞建议发布的微博中适当加入针对客源地粉丝的营销活动，吸引客源地粉丝关注，达到向外推广本地旅游资源的目的。