市场营销学(第四章)

1第四章营销调研及信息系统2本章概要营销信息系统营销调研程序3第一节营销信息系统营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。4惠普公司的营销调研如果认识到营销信息是营销执行的关键因素的话，公司就会组织、管理和使用它的营销调研部门，并作为其执行工作的重要一环。有一家公司强烈地认识到营销调研的重要性——这就是年销售140亿美元生产企业用技术产品的惠普公司。5在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心有30位专家，并使用外部供应者所提供的被证实有质量的信息。惠普的各部门每年与它签订合同以分享该信息中心的职员工作和文库资源。各业务单位的责任是为它们所需要的项目提供一定数量的资金。6市场研究与信息中心分为三个组：市场信息中心，决策支持小组和地区卫星系统。市场信息中心提供行业市场和竞争者背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息服务。决策支持小组提供主办单位所要求的研究结论以支持全世界各地的惠普业务。7故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。孙子《谋攻》8营销信息系统评估信息需求开发信息传递信息9开发信息内部记录信息：由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。营销情报：关于营销环境日常发展情况的信息。营销调研：系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。信息分析10市场信息体系市场信息体系市场环境市场需求顾客行为营销策略主要竞争者社会文化经济环境政治环境顾客类型购买力购买动机购买习惯产品价格分销沟通11冷饮市场的调查提案市场信息体系主要生产厂商品牌产品类型市场推广销售通路品牌竞争分析总体市场销售总量销售总额产品结构相关产品资料人口统计资料人口总量收入及分布气候资料暑期平均气温高温期……地区环境资料12冷饮市场的调查提案消费行为购买时间地点数量偏好品味偏好…………消费者消费行为与消费态度调查消费态度感受评价…………媒体接触行为接触媒体时间节目类型…………市场信息体系13第二节营销调研程序营销调研程序确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划—收集并分析数据解释和汇报调研结果14市场调查的过程确定调查目标调查方案设计非正式调查抽样设计决定资料来源初步情况分析调查实施数据整理分析撰写调查报告分类校核列表编号15制定调研计划确定信息需求收集二手信息二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息（相关、准确、及时、公正）原始信息：为目前的目标而专门收集的信息原始数据的收集计划提出调研计划16资料收集——二手资料的收集方法来源：内部资料、外部资料一般信息订购信息特定服务分发服务互联网——迅速扩大的二手资料来源17原始数据的收集计划调研方法观察性调研问询式调研实验性调研接触方式信函问卷电话问询当面问询–个别问询–集体问询电脑问询取样计划样本：从总体中挑选的能代表总体的一部分。调查对象是谁？应调查多少人？如何选取样本？调研手段问卷–问题的形式包括限定答案的问题和开放回答的问题。机械装置18资料收集——原始资料的收集方法优点：成本低缺点：很难避免被调查者的主观性3询问形式面谈询问邮寄询问电话询问日记调查留置询问4521询问法19资料收集——原始资料的收集方法优点：结果比较客观、可靠和真实。缺点：成本高，耗时多，对观察者素质要求高。观察法优点：收集信息的速度快、成本低。缺点：代表性弱，误差也许比较大。焦点小组20类型：现场实验、实验室实验优点：结果比较客观、可靠和真实。缺点：成本高，耗时多，对实验设计要求高。实验法资料收集——原始资料的收集方法21洗发水的免费赠送实验测试免费样品对销售量的影响2个月后统计，共收到粉红色、白色价格折扣券各560、389张，表明实验组的购买量比控制组多43.96%。实验组家庭控制组家庭每户赠2袋小包装样品，1张粉红色价格折扣券每户发1张白色价格折扣券，但不给免费样品资料收集——原始资料的收集方法22抽样设计抽样对象是指全体调查对象，而事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。抽样对象视精确度要求、总体的性质、抽样方法、人力财力等而定。样本大小抽样方法概率抽样非概率抽样简单随机抽样任意抽样法分层随机抽样判断抽样法分群随机抽样配额抽样法23抽样设计1936年的美国大选的民意测验许多民意测验表明兰登将赢得大选，但盖洛普对了。事后检查，错误者是从私人汽车登记中抽取调查的，而在1936年，拥有私人汽车还只是少数较富裕者，不能代表全体选民。24问卷技术——问题的类型开放性问题问题类型您的看法如何?您认为…….您的选择是?A…B…C…封闭性问题25问卷技术——答案设计开放式答案的设计答案形式例子自由回答你对美国航空公司服务的看法？回想法请列举你知道的西式快餐名称。再确认法？？、？？一曲歌来一片情。26封闭式答案的设计答案形式例子二项选择法你搭乘过美国航空公司的班机吗？是（）、否（）多项选择法你和谁一起乘飞机旅行？无（）、孩子（）、配偶（）……顺位法请对以下航空公司服务水平从高到低排序。A公司（）、B公司（）、C公司（）量表法飞机上的电话服务对你来说。非常重要（）、重要（）、无所谓（）不太重要（）、很不重要（）二二比较法以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？A与B（）A与C（）B与C（）……问卷技术——答案设计27措辞恰当措辞公允调查意图问题明确技巧的适当应用是获得可靠结论的关键问卷技术——注意！28速溶咖啡刚刚在美国上市时，销售情况远不如预计的那样。是什么原因造成消费者不愿意购买方便好口味的速溶咖啡，而宁愿购买麻烦又容易煮不好的鲜咖啡？您是否饮用过速溶咖啡？是3%停否97%方便不好吗29您为何不用速溶咖啡？口味不佳不是真正的咖啡方便不好吗否97%请品尝鲜咖啡速溶咖啡30欢迎选购鲜咖啡1磅牛奶1听…………在商场入口向前来购物的家庭主妇赠送购物券，由其任选一张。欢迎选购速溶咖啡1磅牛奶1听…………方便不好吗31选鲜咖啡者贤妻良母精于烹饪勤快能干献身家庭方便不好吗32选速溶咖啡者自私自利懒惰不善理财方便不好吗33宣传过于强调方便、省事。结果令人对使用者产生不利影响。方便不好吗34本章小结营销信息系统指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序，包括评估信息需求、开发信息和传递信息三个主要内容。营销调研程序四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划和解释与汇报结论。35思考题1、描述营销信息系统的过程。开发信息这一环节中包括哪几个要素？各自的含义是什么？2、营销调研程序包括哪些步骤？如何制定调研计划？原始数据的收集计划中各个决策分别包括哪些方面？3、以所在学校学生或社会人群为选取样本（数量不少于50份），选择某一你感兴趣的问题（可以是产品、服务、趋势或观念），按照营销调研程序四步骤进行一项市场调研。36“挑战奥利拉”对话节目讨论题“诺基亚”成功的因素有哪些？市场调研给“诺基亚”带来什么益处？你觉得CEO应该具备什么素质？37诺基亚营销赢点全解析赢点一：专业化发展战略赢点二：以人为本的文化理念赢点三：以价值观为基础的领导，以事实为基础的管理赢点四：快速的市场反应赢点五：高效的供应商管理38诺基亚营销赢点全解析赢点六：勇于创新和舍得投入的产品研发赢点七：严格完善的质量控制与检验赢点八：售后服务----永不停息的脚步赢点九：逼上梁山----国际化之路赢点十：勇敢潮流的个性思维394041