市场营销学7

第七讲竞争性市场营销战略2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略2内容摘要本讲主要讲解竞争者分析的内容及竞争战略。通过学习学生可以了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略3第七讲竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节竞争性地位的分析与竞争战略本讲总结2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略4第一节竞争者分析的主要内容识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略5一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略6（一）从产品替代性识别竞争者欲望竞争者（Genericcompetition）：企业把所所有可能争夺同一顾客同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者——欲望竞争者。“我想满足什么？”——社交、运动、吃、穿……属类竞争者（Industrycompetition）：将所有提供同一服务的企业都看成竞争者——属类竞争者。“我想吃什么/”——下馆子、糖果、软饮料……2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略7（一）从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition）：将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者——形式竞争者。“我想吃哪种糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……品牌竞争者（Brandcompetition）：将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似的产品的企业看成自己的竞争者。“我想吃哪种牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略8竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略9（二）从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略10决定行业结构的主要因素1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略11销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略12二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略13三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略14营销战略与目标分析点营销中期、远期目标市场发展思路定位目标市场及市场范围推广战略路线案例分析：长虹降价、垄断彩管的失败。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略15四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略16竞争者的优劣势分析思路收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息明确优势点进行归纳总结2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略17五、预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略18六、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略19第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略20一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者2.市场挑战者3.市场跟随者4.市场利基者2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略21占有10-30%的市场份额市场挑战者市场跟随者市场补缺者占有20-40%的市场份额占有10%以下的市场份额市场领先者占有40%以上的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略22二、市场领导者战略市场领导者(MarketLeader)——指在相关产品的市场上占有率最高，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的企业。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略23二、市场领导者的战略选择（一）市场领导者战略1、扩大整个市场需求2、保护市场占有率3、扩大市场占有率2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略24案例：AMD与英特尔2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略25市场挑战者(MarketChallenger)——指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。三、市场挑战者战略2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略26三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略27确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略28市场挑战者的战略选择竞争对手选择选择挑战战略攻击市场领导者攻击规模相当资金不足的公司攻击规模较小经营不善的公司正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略29案例：迪比特为什么走上不归路？2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略30四、市场追随者战略市场跟随者(MarketFollower)——指那些在产品、技术、价格、渠道、和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略31四、市场追随者的战略选择1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略32市场追随者的战略选择紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略33五、市场利基者战略市场利基者的定义理想利基市场的特征市场利基者战略2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略34市场利基者的定义市场利基者(MarketNicher)——指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品专和服务的小企业。利基市场——规模较小且大公司不感兴趣的细分市场2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略35理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略36案例分析案例一：可口可乐与百事可乐的竞争案例二：柯达、富士、乐凯的较量案例三：联想与戴尔的竞争2019/10/23第七讲竞争性市场营销战略37思考题？自选一家企业，依照所学知识,进行本讲知识的全程模拟体验对位思考。