市场营销第一课

市场营销实务——市场营销概述一、市场二、市场营销三、市场营销观念四、市场营销过程小故事某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者，而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房装上。营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找新的细分市场，面向组织市场。一、市场《易·系辞下》记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”市-买、卖、中介、经纪场-空地、聚集例：艺考租房、艺考快餐一、市场市场是商品交换的场所。市场是指商品交换关系的总和。市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。一、市场市场三要素它们决定了市场的规模和容量。市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）一、市场需求(Demands)：有支付能力+愿意购买当有购买力支持时，欲望即变成需求。产品(Product)：任何可以满足需要和欲望的东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买“美丽”）一、市场产品有三个层次核心层——核心产品形式层——有形产品辅助层——延伸产品一、市场功能效用外观设计颜色包装品牌安装延伸产品有形产品核心产品维修送货信贷一、市场效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和需要支付的费用来做出购买决定。一、市场举例人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。一、市场速度和舒适性——汽车速度——出租车经济性——公交车、自行车汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。一、市场交易——价值交换一项交易通常要涉及几个方面：存在交换双方；提供另一方需要，并有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；交易双方是自由人；有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。各种需求状况1.负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。2.无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务3.潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。4.下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。6.充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。8.不健康需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。不健康需求——抵制性营销不规则需求——同步性营销充分需求———维持性营销下降需求———恢复性营销超饱和需求——抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销小故事两个老太太的不同经历在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。二、市场营销市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。发现需求满足需求市场营销的核心内容STP：市场细分目标市场选择市场定位4P'S：产品策略价格策略渠道策略促销策略营销策划组织小团队实施执行单项营销活动实践经验积累实践经验积累本科高职中职、中专一、市场营销专业学生学习《电子商务》课程的必要性市场调查预测市场营销环境分析消费者行为分析三、市场营销观念1、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车2、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。•忽视市场需求，导致“市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3、推销观念（SellingConcept）•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”以消费者为中心的观念又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求•核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！•四大支柱：目标市场（Targetmarket）、顾客满意（Customerneeds）、整合营销（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）核心思想以顾客为中心达到顾客满意目标市场组织协调赢利性顾客需求典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。以社会长远利益为中心的观念强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。•时间：20世纪70年代•背景与条件：一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景2从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。背景3营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景1•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正。相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营销观几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系营销观念的分类生产观推销观产品观传统的营销观念现代营销观念营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。小结：营销观念变化的启示不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。发现需求满足需求市场营销的核心内容STP：市场细分目标市场选择市场定位4P'S：产品策略价格策略渠道策略促销策略市场调查预测组织、实施、控制四、市场营销过程消费者行为分析案例教学法商务实战教学法学一学，看看别人怎么做案例学习阶段项目学习阶段教学过程考核评价阶段做一做，用一用独立行动来工作工作成果营销方案